Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de la couverture médiatique de COVID-19

La couverture médiatique de la pandémie de COVID-19 a beaucoup à apprendre aux spécialistes du marketing sur la façon de transformer les clients potentiels en clients payants.

Alors que beaucoup d'entre nous dans le marketing ont du mal à convaincre les prospects de faire ce que nous voulons - acheter nos produits ou services - les médias ont habilement guidé leurs consommateurs à travers le "parcours client" du coronavirus avec des résultats impressionnants.

En quelques semaines seulement, les Américains sont passés de l'ignorance du COVID-19 à des actions, certaines exigeant des sacrifices personnels, pour ralentir la propagation du virus. Les reportages médiatiques ont été un facteur clé, influençant et façonnant ce voyage en utilisant les techniques mêmes que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à maîtriser.

Ce faisant, les médias d'information ont fait preuve d'une étonnante capacité à se mettre à la place de leurs clients, ce qui est essentiel pour mener à bien un voyage, quel qu'il soit. Ensuite, les reportages ont changé de ton et d'orientation au besoin pour évoquer les réponses que les médias souhaitaient, en suivant le modèle même que les spécialistes du marketing devraient connaître par cœur.

Ces techniques fonctionnent. En les utilisant, les médias américains ont fait évoluer les réponses à la pandémie de COVID-19 en peu de temps. Sa couverture de la crise, qui a convaincu une nation entière de prendre les mesures souhaitées, fournit également une feuille de route aux spécialistes du marketing, montrant comment nous pouvons amener les prospects à acheter nos produits et services.

Première étape : éducation (haut de l'entonnoir)

La simple sensibilisation au COVID-19 a été le premier objectif des médias dans leur couverture de ce qui allait devenir une pandémie mondiale. La plupart des gens n'avaient même jamais entendu parler du virus, il était donc essentiel de les éduquer. Les premiers reportages ont abordé des questions de base, notamment "Qu'est-ce que le coronavirus ?", "En quoi le COVID-19 diffère-t-il de la grippe saisonnière ?" et "Comment puis-je éviter d'être infecté?"

De même, lorsque les spécialistes du marketing diffusent un message pour positionner nos clients ou nous-mêmes en tant que leaders d'opinion, nous devons d'abord savoir précisément ce que nous voulons dire : ce que nous voulons enseigner à notre public cible. Notre contenu peut être largement éducatif dans cette phase initiale, destiné à faire prendre conscience des problèmes que nos produits et services peuvent aider notre public cible à résoudre.

Gagner la confiance grâce aux early adopters

Beaucoup aux États-Unis se sont d'abord sentis sceptiques quant au potentiel de COVID-19 à leur faire du mal. En conséquence, peu ont pris des précautions contre lui dans les premières semaines après son atterrissage sur nos côtes.

Pour contrer ce scepticisme, les médias ont lancé des avertissements, faisant état de la dévastation du virus en Italie et dans d'autres pays, et martelant le message que les États-Unis, eux aussi, pourraient connaître des souffrances et des morts généralisées. Et pourtant, beaucoup sont restés imperturbables, peut-être parce que la confiance des Américains dans les médias d'information est très faible.

Les organes de presse se sont donc efforcés d'instaurer la confiance en se tournant vers un segment dont nous sommes bien conscients en marketing : les adopteurs précoces. Les personnes qui avaient déjà pris les mesures que les médias encourageaient – ​​lavage fréquent des mains, auto-isolement – ​​ont commencé à apparaître dans les reportages. Les journalistes ont décrit comment les actions de ces premiers utilisateurs contribuaient à ralentir la propagation du nouveau coronavirus.

Les médias savaient, tout comme les spécialistes du marketing, que ceux qui tiennent compte des premiers messages et deviennent des convertis peuvent être de puissants alliés dans la campagne en cours pour attirer les autres vers une cause ou une marque.

Deuxième étape : utiliser des chiffres et des experts (au milieu de l'entonnoir)

La sensibilisation au COVID-19 n'a pas suffi à convaincre tout le monde de pratiquer la distanciation sociale pour éviter le virus. Les médias se sont donc tournés vers des messages plus persuasifs basés sur la peur, y compris des histoires sur les effets du virus sur les individus et les groupes.

Une fois que l'Organisation mondiale de la santé (OMS) a déclaré le COVID-19 une pandémie le 11 mars, les médias ont intensifié leurs efforts de manière encore plus agressive. Le contenu lié au coronavirus se concentre désormais sur des faits, des chiffres et des opinions liés au virus d'experts en la matière (médecins, professeurs, spécialistes, leaders d'opinion) et de figures d'autorité (maires, gouverneurs, responsables gouvernementaux de la santé). Pour renforcer ces opinions, les médias ont proposé des statistiques sur la propagation et les effets du virus, y compris l'augmentation du nombre de morts. Leur objectif : convaincre leur public de prendre les mesures recommandées pour endiguer la marée du COVID-19.

En regardant les gros titres de ces semaines intermédiaires, nous pouvons voir qu'une fois que les médias ont utilisé des chiffres et des experts pour convaincre le public de prendre des mesures préventives, ils ont commencé à le faire. Les gouvernements ont commencé à commander davantage de tests COVID-19. Les États ont déclaré des urgences et des fermetures d'entreprises et de leurs populations. Les entreprises ont commencé à envoyer des travailleurs chez eux pour faire leur travail.

De même, une fois que les spécialistes du marketing ont aidé nos publics cibles à comprendre pourquoi ils ont besoin des produits ou services de nos clients, notre prochaine étape devrait être d'utiliser le leadership éclairé d'experts et d'influenceurs pour montrer pourquoi agir est la bonne chose à faire.

L'objectif du marketing est toujours d'inspirer l'action. Si la sensibilisation et l'éducation ne suffisent pas, il est temps de suivre avec des statistiques probantes et des témoignages d'experts à l'appui de votre marque.

Bien sûr, vous devez adopter cette stratégie avec délicatesse. Frappez trop fort et votre auditoire peut ignorer votre message ou se détourner complètement. Parlez trop doucement et vous risquez de ne pas transmettre l'urgence qui incite à l'action.

Troisième étape : preuves et études de cas (bas de l'entonnoir)

Pour renforcer un point, rien ne fonctionne mieux qu'un conte de la vie vraie. Les journalistes étayent souvent les statistiques par des anecdotes illustrant les expériences de personnes réelles. Ils savent que le cerveau est câblé pour l'histoire. La mise en garde est la suivante : nous nous rapportons mieux aux histoires sur des gens comme nous.

Les premiers rapports sur la pandémie la décrivaient comme dangereuse, mais indiquaient que les personnes âgées étaient de loin les plus exposées au risque de décès. Par conséquent, les vacances de printemps 2020 ont vu des jeunes se presser sur les plages de Floride comme d'habitude, apparemment inconscients de la probabilité d'attraper le COVID-19. Peu de temps après, cependant, beaucoup de ces jeunes sont tombés malades.

En quelques semaines, la Floride et d'autres États qui s'étaient crus très éloignés de la portée de la pandémie ont vu leurs taux d'infection augmenter. Les États-Unis sont devenus le pays avec le plus grand nombre de cas dans le monde. Au fur et à mesure que les médias rapportaient ces statistiques, de nombreux États qui avaient tardé à rendre obligatoires les mesures de prévention ont commencé à le faire.

La science comportementale explique pourquoi les anecdotes aident à convaincre les gens de faire certaines choses : nous possédons une mentalité de « troupeau » innée. Nous pouvons mieux persuader les autres d'agir en leur montrant que leurs pairs le font. Par exemple, une histoire sur une personne de notre ville ou de notre quartier qui reste à la maison pour éviter de propager le COVID-19 nous rendra plus susceptibles de faire de même.

Des anecdotes, des cas d'utilisation et des études de cas renforcent également nos messages marketing. Ces histoires agissent comme un coup de grâce, faisant comprendre au client cible qu'il a besoin de nous maintenant . C'est là que s'achève le parcours client : avec notre marque, notre produit, notre service et nos clients sachant qu'ils sont sur la bonne voie, nous les guidant à chaque étape du chemin.