Ce que l'Aflac Duck peut enseigner aux spécialistes du marketing sur la prise de risques créatifs

De nos jours, presque tout le monde connaît Aflac - la société affirme que son nom est reconnu à plus de 90 % - mais il n'en a pas toujours été ainsi. Dans les années 1990, l'American Family Life Assurance Company a passé neuf ans à déployer de la publicité traditionnelle et n'a réussi à faire passer la notoriété nationale de la marque qu'à environ 6 % ou 7 %.

Puis vint un angle marketing qui allait changer la fortune d'Aflac et stimuler un changement dans l'industrie de l'assurance : l'Aflac Duck. Le canard, avec son iconique "Aflac!" quack, est au cœur de l'identité de marque de l'entreprise depuis ses débuts il y a 20 ans. Cependant, l'endroit qui a lancé la mascotte dans l'air du temps était un laissez-passer Je vous salue Marie d'une entreprise qui lutte pour être reconnue.

En 1999, le président-directeur général d'Aflac, Dan Amos, a chargé la vice-présidente exécutive (et sa femme) Kathelen Amos de déchiffrer le code permettant de faire d'Aflac un nom familier. Elle a embauché l'agence new-yorkaise Kaplan Thaler Group, qui est revenue avec deux voies.

La première voie utilisait deux tactiques de marketing sûres : une célébrité et des enfants. Le spot mettait en vedette Ray Romano, qui jouait alors dans la sitcom à succès "Tout le monde aime Raymond", et une poignée d'enfants qui épelaient Aflac avec des blocs. Le deuxième chemin est venu lorsque les créatifs de Kaplan Thaler faisaient une pause dans un parc de New York, ont entendu le couac d'un canard qui leur a rappelé le mot "Aflac" et sont retournés au bureau pour écrire le spot.

Les deux idées ont été testées et le spot du parc a marqué plus du double du spot mettant en vedette Ray Romano (apparemment, tout le monde n'aimait pas Raymond). Le PDG a appelé à aller de l'avant avec le canard, décidant de laisser les consommateurs être l'étoile polaire pour la voie à suivre par l'entreprise.

Trois principes pour les grandes décisions

Selon Shannon Watkins, l'actuelle vice-présidente principale de la marque d'Aflac, Dan Amos a pris sa décision en se basant sur trois principes utilisés pour évaluer les décisions majeures : ne risquez pas plus que ce que vous pouvez vous permettre de perdre, ne risquez pas beaucoup pour un peu et tenez compte de la chances. Le canard a réussi les trois tests.

"Produire le spot, c'est beaucoup d'argent, mais dans l'ensemble, c'était quelque chose qu'ils pouvaient se permettre de perdre", a déclaré Watkins à Marketing Dive. "A cette époque, la reconnaissance du nom de l'entreprise était à un seul chiffre, donc aller de l'avant avec ce spot avec le canard dedans n'aurait pas perdu tant que ça.

"Mais" compte tenu des chances "est celui qui l'a poussé à bout à ce sujet, et il était fondé sur le fait que les études de consommation qui sont revenues sur place ont dit que ce serait un gagnant."

Ce processus peut être un cadre simple mais efficace pour les spécialistes du marketing qui doivent décider de prendre des risques créatifs en 2020. Mais le canard serait-il approuvé aujourd'hui ? Watkins le croit pour deux raisons majeures.

"Je pense que les mascottes fonctionnent très bien lorsqu'elles renforcent votre marque et la promesse de votre entreprise", a-t-elle déclaré. "Quand vous pensez à l'Aflac Duck, je pense qu'il a duré, car même s'il a évolué au fil du temps, le rôle qu'il a continué à jouer pour notre entreprise est de renforcer la promesse de notre marque : être là pour les consommateurs quand ils ont besoin de nous. plus.

"Notre mascotte est serviable, amicale, gentille, mais plus important encore, elle a des caractéristiques humaines où les gens peuvent se voir dans le canard. Je pense que c'est une combinaison gagnante pour nous."

Cette combinaison s'est depuis répercutée dans l'industrie de l'assurance. L'Aflac Duck est antérieur à Geico's Gecko (2005), Progressive's Flo (2008) et Allstate's Mayhem (2010), et il est facile de voir ses empreintes palmées dans ces autres mascottes originales qui renforcent leurs valeurs de marque respectives. De plus, le canard a aidé Aflac à rester culturellement pertinent.

"Lorsque nous avons lancé l'Aflac Duck, son rôle était de livrer de la comédie, car à cette époque, notre travail consistait à faire connaître la marque et le nom de l'entreprise", a déclaré Watkins. "Maintenant, 20 ans plus tard, nous avons une notoriété extrêmement élevée de la marque et notre objectif est vraiment d'essayer de nous assurer que nous développons une éducation et des connaissances sur nos produits et services. Ainsi, le rôle de notre canard a évolué pour ne plus être simplement la plaisanterie , mais en aidant à faire passer le message sur l'entreprise."

L'évolution du canard

Watkins a travaillé dans des rôles de marque traditionnels pendant environ 20 ans, notamment chez Procter & Gamble, Kraft et Coca-Cola, et a pu constater de visu comment la relation des consommateurs au marketing a changé.

"Ce qui a le plus changé, c'est la vitesse à laquelle les consommateurs absorbent les informations, et c'est vraiment dû à la fragmentation du marché, de la technologie et des médias sociaux", a-t-elle déclaré. Cela signifie qu'au lieu d'attendre les résultats de Nielsen ou les mesures du marché, les spécialistes du marketing peuvent obtenir des commentaires des consommateurs en temps réel qui éclairent et façonnent leurs décisions, a-t-elle ajouté.

"Nous devons nous assurer que nous utilisons tous les outils possibles pour vraiment comprendre stratégiquement le travail que nous voulons livrer, en veillant à ce que notre stratégie et nos idées soient aussi précises que possible, afin que le travail que nous produisons soit reçu dans le meilleure façon possible et qu'elle donne vraiment les résultats commerciaux que nous souhaitons », a-t-elle déclaré.

Pour Aflac, cela signifiait faire évoluer le canard pour s'adapter à un environnement changeant. En janvier 2019, la société a lancé la campagne "Aflac Isn't" pour dissiper les idées fausses sur les offres de la marque.

"Nous sommes dans un environnement médiatique très encombré où de nombreux acteurs de l'assurance dépensent beaucoup d'argent, et nous nous sommes retrouvés dans une situation où certains consommateurs nous confondaient avec l'assurance auto ou l'assurance habitation, et même l'assurance pour animaux de compagnie", a déclaré Watkins. a dit.

Pour communiquer la proposition de marque d'assurance maladie complémentaire d'Aflac, la campagne a mis le canard derrière un service d'assistance pour dissiper ces idées fausses. Ensuite, la marque s'est associée à l'entraîneur de football de l'Université de l'Alabama, Nick Saban, pour une série d'annonces où Saban et le canard ont "recruté" de nouveaux assurés dans l'équipe Aflac.

La compagnie d'assurance s'est également associée à l'agence d'Atlanta Dagger sur une stratégie de médias sociaux, apportant la voix du canard sur Facebook, Twitter et Instagram.

"Dans ces canaux, le point de vue du canard est entendu et la voix est le canard, nous sommes donc en mesure de faire partie des conversations des consommateurs en temps réel d'une manière qu'Aflac n'a jamais été auparavant", a déclaré Watkins.

L'évolution continue du canard l'a aidé à rester pertinent pendant 20 ans, et la mascotte continue de fournir des leçons aux spécialistes du marketing.

"Nous pensons que le canard est là pour rester", a déclaré Watkins. "Nous sommes ravis des prochains chapitres de notre entreprise et des histoires que le canard racontera."