À quoi ressemble la véritable bravoure de la marque, selon les spécialistes du marketing qui ont sauté le pas

Publié: 2022-05-22

La grande discussion de la semaine dernière lors du rassemblement annuel de l'industrie de la publicité à New York - et peut-être pour le monde du marketing en général - était la nécessité pour les marques d'être plus courageuses. Les demandes pour ce type de prise de risque, non seulement dans l'alignement plus étroit des entreprises sur les causes politiques et sociales, mais aussi dans leur rupture avec les moyens traditionnels de marketing, augmentent rapidement à mesure que la confiance dans des institutions telles que le gouvernement et les médias continue de se dégrader.

Un rapide coup d'œil à l'agenda de la Advertising Week New York révèle à quel point le sujet était pressant, avec une litanie de panneaux portant des titres tels que "The Value of Activating Brave", "Leave Room for Risk" et "Redefining Bravery : Understanding Perspectives to Move the Conversation". Vers l'avant." Les dividendes de campagnes courageuses réussies étaient évidents au cours des discussions de la conférence, tandis que les échecs potentiels étaient toujours considérés comme porteurs de leçons précieuses pour déterminer ce que les consommateurs conscients d'aujourd'hui attendent des marques.

"Nous devons admettre que la raison pour laquelle tant de travail est récompensé dans notre industrie, et que tant de marques penchent vers un travail plus lié à une cause, c'est parce que le monde est sous le choc", a déclaré Keith Cartwright, directeur exécutif de la création à l'agence 72andSunny. et fondateur de l'organisation à but non lucratif Saturday Morning, a déclaré lors d'un panel sur la bravoure. "Je pense que c'est aux entreprises de trouver des moyens d'aider."

Cependant, une approche plus courageuse du marketing nécessite également des instincts plus forts au niveau de l'intestin, où les spécialistes du marketing doivent décider quand arrêter d'examiner leurs données et simplement faire un saut dans l'inconnu. Par coïncidence, la semaine de la publicité est survenue environ un mois après que Nike a publié une campagne mettant en vedette le joueur et activiste de la NFL Colin Kaepernick, qui a fait l'objet d'un sujet de discussion brûlant sur les panneaux et dans la salle d'exposition pendant les quatre jours de la conférence.

La poussée de Nike, qui a entraîné des contrecoups, des menaces de boycott et, surtout, une augmentation du sentiment social positif et des ventes pour le détaillant, a servi de baromètre sur plusieurs panneaux pour les avantages des marques devenant plus courageuses. La campagne, créée avec l'agence Wieden+Kennedy, aurait également été presque tuée par des dirigeants qui craignaient la controverse, soulignant les considérations minutieuses de ton, d'histoire de la marque et de partenariats dont les spécialistes du marketing doivent tenir compte pour adopter un positionnement plus audacieux.

"Quand la marque [Nike] est à son meilleur, elle donne surtout sa plateforme à la voix d'un athlète", a déclaré Colleen DeCourcy, associée et directrice générale de la création chez Wieden+Kennedy, lors du panel avec Cartwright et Marc de Procter & Gamble. Prichard.

"Il y a une longue histoire de cela dans la marque, et j'avais l'impression que plutôt que d'être une nouvelle chose explosive que Nike faisait, c'était tellement fondamentalement fidèle au cœur de ce que la marque a fait depuis le début", a-t-elle déclaré.

Le changement vient d'en haut

Les consommateurs qui se tournent vers des marques comme Nike pour obtenir des conseils sur des questions importantes semblent devenir de plus en plus courants. La même semaine que la conférence, Edelman a publié les résultats d'une enquête auprès des consommateurs du monde entier qui a révélé que 53% pensent que les marques peuvent faire plus pour résoudre les problèmes sociaux que les gouvernements.

La plupart des marques n'ont pas d'expérience dans la résolution de problèmes importants, mais beaucoup ont aujourd'hui plus de ressources pour le faire. Certains dirigeants de Advertising Week considéraient le cynisme croissant envers les institutions traditionnelles comme une opportunité pour les entreprises de combler un vide dans la confiance.

"Ce que nous faisons est important, et plus que jamais", a déclaré Pritchard. "Si vous y réfléchissez, il y a 600 milliards de dollars dans le monde de la publicité. Nous touchons tout le monde sur la planète."

P&G s'est plus souvent penché sur des causes sociales au cours des dernières années, y compris des efforts de marketing récents comme "The Talk", qui examine les discussions que les parents noirs ont avec leurs enfants sur les préjugés raciaux.

"L'intégration du leadership et des marques, c'est ce à quoi les gens s'attendent aujourd'hui. Ils veulent vraiment savoir qui se cache derrière la marque."

Marc Prichard

Chef de la marque, Procter & Gamble

Mais au-delà de la créativité de la campagne, Pritchard a souligné que les responsables marketing tels que les CMO doivent être courageux pour vivre les valeurs qu'ils adoptent pour établir la confiance avec leurs équipes.

"L'intégration du leadership et des marques, c'est ce à quoi les gens s'attendent aujourd'hui", a déclaré Pritchard. "Ils veulent vraiment savoir qui se cache derrière la marque... ils veulent savoir quelles sont nos valeurs, ce qui nous tient à cœur."

L'exécutif a partagé une histoire personnelle sur la façon dont, pendant des années, il a choisi de minimiser son héritage métis de peur d'être jugé, ce qui a conduit à une leçon sur le privilège qui lui avait été accordé en passant en tant qu'homme blanc.

"L'année dernière, c'est la première fois que j'ai proclamé publiquement - avec fierté - que je suis mexicain-américain", a déclaré Pritchard. "Cela a donné une sécurité émotionnelle à l'organisation. Lorsque vous avez une sécurité émotionnelle, les gens ont des conversations, et lorsque vous avez des conversations, vous obtenez un meilleur travail."

Lorsque "The Talk" a subi de vives réactions de la part des consommateurs énervés par le fait qu'un spécialiste du marketing CPG parlait de race, Pritchard a déclaré qu'au lieu de reculer, P&G avait doublé ses dépenses publicitaires et ses relations publiques derrière la campagne dans un moment qu'il considérait comme courageux.

"La raison pour laquelle nous avons fait cela est que nous voulions avoir des conversations … qui conduisent à un changement d'attitude", a déclaré Pritchard. "Cela ne se produirait pas si les dirigeants ne pouvaient pas maîtriser leurs affaires personnelles et ne voulaient pas aller de l'avant et affronter la tempête."

Marcher la marche

Les spécialistes du marketing de Advertising Week ont également souligné qu'être "courageux" ne signifie pas nécessairement jeter un chapeau sur le ring politique. Au lieu de cela, le concept semblait axé sur la rupture avec les moyens traditionnels de marketing au sens organisationnel, dans la stratégie de messagerie et dans la manière dont les idées créatives incubaient.

"[Bravery] nécessite non seulement de parler, mais aussi de marcher", a déclaré Amy Randall, co-responsable de la pratique de l'impact social et vice-présidente exécutive du marketing et des communications chez Propper Daley, dans des commentaires par courrier électronique autour de l'émission. "Pour ce faire, une marque doit procéder à un inventaire honnête des pratiques commerciales, des initiatives de RSE, des politiques RH, des intérêts des employés et des opinions des consommateurs, et déterminer de manière holistique quels éléments sont à la hauteur de leurs valeurs et de leur vision du monde, et lesquels ne le sont pas."

Chacune de ces approches doit provenir d'un désir de véritable changement, ont averti les panélistes, sinon elles seront lues comme sourdes aux yeux des consommateurs.

"Si vous allez vivre avec une croyance particulière à propos de votre marque et de votre entreprise, vous feriez mieux d'y croire plutôt que de gagner de l'argent, car sinon les consommateurs vont commencer à vous le faire remarquer", a déclaré Charles Trevail, PDG de le cabinet de conseil en marque Interbrand, lors de la mise en place d'un panel.

Cela ne veut pas dire que la bravoure de la marque est une entreprise purement altruiste. Edelman, dans son enquête Earned Earned Brand de 2018, a révélé que 64 % des consommateurs achètent ou boycottent désormais une marque en raison de ses positions politiques et sociales. Une partie de l'intérêt pour la campagne Kaepernick de Nike n'était pas seulement l'audace de la création, mais aussi sa corrélation immédiate avec les performances, le détaillant ayant enregistré une augmentation de 31 % des ventes en ligne et une augmentation du trafic en magasin dans les jours suivant le lancement, selon à des analyses tierces.

Une oreille plus proche du sol

En conséquence, le développement de campagnes plus courageuses pourrait également exiger que les spécialistes du marketing soient en mesure de mieux lire les conversations des consommateurs. Plusieurs marques présentes au salon, dont Kraft Heinz, Anheuser-Busch et L'Oréal, ont expliqué comment elles ont connu le succès en exploitant des moments culturels via des équipes d'écoute sociale et des tactiques similaires qui vont directement au consommateur pour l'inspiration.

"Les données et les outils peuvent aider à tester les eaux, mais [ils] ne peuvent pas être uniquement invoqués pour dicter quand une marque doit prendre position."

Catherine Butler

PDG, Barbare

Anheuser-Busch a récemment créé ce qu'il appelle une "salle de presse", qui a aidé Bud Light à participer à une discussion sur le fait de donner de la bière gratuite à la ville de Philadelphie si les Eagles remportaient le Super Bowl. Les Eagles ont gagné et la campagne a été l'une des plus réussies de l'histoire de la marque. De même, Kraft Heinz a transformé le bavardage social autour d'un mélange de ketchup et de mayonnaise en un accessoire pour promouvoir son tout premier produit de mayonnaise aux États-Unis, générant plus de 2,3 milliards d'impressions.

"Pour écrire une bonne histoire, il faut commencer par connaître votre public", a déclaré Sivonne Davis, vice-présidente du marketing chez L'Oréal USA, lors d'un panel sur l'engagement des consommateurs conscients. "Pour moi, il s'agit également de parler aux consommateurs. Que ce soit pendant, avant ou après l'élaboration de votre scénario, ils doivent être inclus dans cette conversation."

Dans le même temps, le courage exige également que les spécialistes du marketing ne soient pas si attachés aux données qu'ils testent tout à mort. Joao Chueiri, vice-président des relations avec les consommateurs chez Anheuser-Busch, a noté que le succès des Eagles de Bud Light n'avait pas été préparé des mois à l'avance et qu'il n'avait grimpé qu'en raison de la flexibilité de l'entreprise à répondre à l'inattendu.

"Les données et les outils peuvent aider à tester les eaux, mais [ils] ne peuvent pas être uniquement invoqués pour dicter quand une marque doit prendre position", a déclaré Cathy Butler, PDG de l'agence Barbarian, dans des commentaires par courrier électronique après la conférence. "Parfois, les outils de données ne sont pas nécessairement nécessaires pour évaluer une situation - c'est le moment et l'épine dorsale de la culture... un indice de santé de marque solide ne fait pas de mal non plus."

Diffuser une petite idée loin

Une autre idée fausse sur la bravoure que les spécialistes du marketing ont tenté de dissiper lors de la semaine de la publicité était celle de l'échelle. La bravoure évoque de grandes campagnes éclaboussantes, mais ce n'est pas nécessairement ce que veulent les consommateurs. Edelman a constaté que 56 % des répondants à l'enquête pensent que les spécialistes du marketing passent trop de temps à chercher des moyens de les "forcer" à prêter attention, et que les messages diffusés via les médias gagnés ont plus de succès que la publicité payante et les canaux propriétaires pour engager les gens.

Les perturbateurs de catégorie et les startups s'adressant directement aux consommateurs amènent également de nombreuses marques traditionnelles dans des catégories telles que CPG à repenser leur impact.

"L'époque où j'avais un lancement de marque à 15 milliards de dollars est révolue", a déclaré Magen Hanrahan, vice-président des services médias et marketing chez Kraft Heinz Company, lors d'un panel sur la valeur du risque de marque. "Nous avons en fait eu la conversation en interne car nous avons parlé de lancer de nouvelles marques. Je ne peux pas avoir les mêmes attentes de vente que j'avais [précédemment] lorsque j'ai lancé ces énormes campagnes."

La poussée des Eagles de Bud Light ne s'est pas déroulée avec un jeu médiatique télévisé majeur, mais avec un seul tweet répondant aux commentaires d'un joueur sur la bière gratuite, avec une couverture gagnée et les fans de football faisant beaucoup de travail pour sensibiliser. Le lancement de Real Mayonnaise par Heinz est une autre étude de cas sur la façon dont un peu peut faire beaucoup pour les marques dans un monde connecté.

Le géant des aliments emballés a demandé aux consommateurs sur Twitter s'ils souhaitaient que Mayochup, qui existait déjà dans d'autres pays, vienne aux États-Unis après qu'un responsable de la marque Heinz ait remarqué des bavardages sur le produit faisant surface au Royaume-Uni. La société a tweeté un sondage quelques heures après voyant la discussion, promettant que si le sondage recevait 500 000 votes en faveur de Mayochup, Heinz amènerait la propagation aux États-Unis.

"Nous ne savions même pas comment nous fabriquerions réellement le produit à ce moment-là", a déclaré Michelle St. Jacques, responsable de la marque américaine et de la recherche et développement chez Kraft Heinz Company, lors du panel avec Hanrahan. St. Jacques a expliqué comment le sondage a suscité d'intenses discussions, avec de nombreux consommateurs fortement opposés au nom du condiment ou dégoûtés par son concept.

Michelle Saint-Jacques

Responsable de la marque américaine et de la R&D, The Kraft Heinz Company

Plutôt que de se retirer d'un contrecoup potentiel, Heinz s'est penché sur l'opinion divisée sur Mayochup, obtenant finalement une couverture étendue sur les émissions de fin de soirée, les nouvelles diffusées et sur les médias numériques. St. Jacques est revenu fréquemment sur la nouveauté que Mayochup n'était même pas le produit commercialisé, et comment la vraie mayonnaise de Heinz a été stimulée en étant attachée à des discussions sur le mélange de sauce plus controversé.

"Tout a commencé avec un simple tweet. Toute cette campagne était, encore une fois, inférieure à 150 000 $, même avec les médias derrière", a déclaré St. Jacques. "C'était une sorte d'idée simple, la bravoure de ce directeur de marque qui est allé là-bas et l'a mise au monde trois heures plus tard."

Abandonner la peur de l'échec

Depuis que Mayochup a officiellement commencé à expédier il y a plusieurs semaines, Heinz a enregistré 1,5 milliard d'impressions supplémentaires, selon St. Jacques. L'exécutif, cependant, a exhorté les personnes présentes à ne pas être aussi centrées sur les résultats et les KPI lorsqu'elles s'efforcent d'être courageuses.

"Lorsque vous faites ces [campagnes] et qu'elles touchent la corde sensible ou qu'elles génèrent tout ce buzz, alors le retour sur investissement [est] encore meilleur que ce que vous obtiendriez sur vos atouts éprouvés typiques", a déclaré St. Jacques. "Le défi est que vous ne savez pas toujours si vous allez avoir une idée qui va sortir du parc."

"Cela fait partie de la culture que nous voulons créer", a-t-elle ajouté. "Ce sont juste des gens qui sortent et essaient … le pire, c'est que vous n'essayez pas du tout parce que vous voulez juste vous fier à ce que vous savez."