Pourquoi les marques ont ignoré les publicités du Super Bowl et ont plutôt contre-programmé
Publié: 2022-05-31Bien qu'il y ait plusieurs façons dont l'image de la publicité pour le Super Bowl LV sera différente de celle des années précédentes, la contre-programmation apparaît comme une tactique gagnante, grâce à une liste croissante de marques qui ont exploité l'intérêt pour le grand jeu sans dépenser gros pour un téléviseur. endroit.
Même une marque qui était sur le point de faire sensation au grand jeu a changé d'avis sur l'opportunité: l'application de vidéo musicale Triller a inversé le cours quelques jours avant le match, choisissant de donner 1 million de dollars sur un flux en direct au lieu de diffuser la publicité télévisée. avait prévu auparavant. Cette décision intervient alors que de grandes marques comme Budweiser, Coca-Cola et Pepsi renoncent à diffuser des publicités, avec du temps publicitaire récupéré par des entreprises qui ont été stimulées par la pandémie, des services de livraison aux plateformes de commerce électronique.
"Le Super Bowl 2021 sera très différent, avec moins de monde, moins de soirées de visionnage et un sentiment des consommateurs très différent. Dans cet environnement actuel, les marques auront du mal à trouver le bon ton et des budgets d'un million de dollars trop importants pour être justifiés", a déclaré Sara Francis. , PDG de l'agence Incubeta Joystick, a écrit dans des commentaires par e-mail.
"Budweiser a choisi le bon ton et le bon niveau de marque pour éviter le cynisme des consommateurs."
Rebecca Waring
Vice-président mondial de la perspicacité, Unruly
Historiquement, le Super Bowl a présenté une opportunité unique pour les marques d'atteindre un public massif et de faire partie d'une conversation à l'échelle nationale. Mais alors que la pandémie continue de bouleverser la vie quotidienne et d'accélérer les changements préexistants dans le sport et l'écoute de la télévision, est-ce que sauter une annonce de gros gibier est le meilleur jeu pour les marques ?
Il y a des preuves que ça pourrait l'être. Budweiser a annoncé le mois dernier son intention de briser une séquence de 37 ans de publicités du Super Bowl, choisissant plutôt de réaffecter son budget publicitaire pour soutenir les efforts de vaccination contre le COVID-19 tout au long de l'année. Le court métrage numérique, "Bigger Picture", qui a lancé ses efforts a été plus efficace que n'importe quelle publicité du Super Bowl des cinq dernières années, selon la plateforme de publicité vidéo Unruly.
"Bigger Picture", qui met en évidence les travailleurs de la santé qui ont été parmi les premiers à recevoir le vaccin, a obtenu des notes plus élevées que la moyenne des publicités américaines sur plusieurs paramètres, car il a généré une réponse émotionnelle intense, augmenté l'intention d'achat et amené 7 répondants sur 10 à avoir un vue plus favorable de Budweiser. Et bien que l'utilisation de séquences génériques ait causé des problèmes de rappel de la marque, la vidéo a été largement couronnée de succès.
"Dans l'ensemble, Budweiser a adopté le bon ton et le bon niveau de marque pour éviter le cynisme des consommateurs", a déclaré Rebecca Waring, vice-présidente mondiale de l'analyse d'Unruly, dans des commentaires par e-mail.
Tirer parti de l'essor des médias sociaux
Alors que Budweiser a fait passer la créativité de la télévision au numérique, plusieurs marques optent pour des campagnes adjacentes au Super Bowl qui tirent parti du temps sans cesse croissant passé sur les plateformes sociales, les chaînes numériques et les appareils mobiles.
Exclu de la publicité pendant le match par son rival et sponsor du Super Bowl AB InBev, Molson Coors a essayé plusieurs tactiques pour générer du buzz sans publicité les jours de match. Miller Lite a essayé Michelob Ultra d'AB InBev, transformant la différence d'une calorie dans les infusions en une URL de 836 caractères destinée à brûler cette seule calorie - et donnant aux consommateurs une chance de gagner de l'argent avec la bière via Venmo. Pensant encore plus loin des sentiers battus, le brasseur s'est associé à un psychologue pour créer un "paysage sonore" de huit heures qui vise à déclencher une version d'une publicité Coors dans les rêves, à la "Inception".
Les marques qui se sont tournées vers la contre-programmation du Super Bowl dans le passé intensifient leurs efforts cette année. Après avoir réorienté l'emoji point bleu avec un tirage au sort Twitter en 2020, Tums revient avec un jeu de bingo sur la plateforme cette année. De même, Volvo a relancé un concours axé sur la sécurité, offrant 2 millions de dollars de voitures, soit le double du montant de l'année dernière.
Qu'ils se déroulent sur les réseaux sociaux ou qu'ils visent à générer du buzz sur les plateformes, ces efforts optent pour des connexions rentables et perspicaces au lieu d'une grosse dépense pour une stratégie à grande portée, selon Jamie Gilpin, CMO de la société d'analyse des réseaux sociaux Sprout Social.
"Bien que le grand jeu soit certainement un moment attrayant pour atteindre des millions de téléspectateurs, c'est surtout cela : un moment dans le temps. Les marques voient de plus en plus d'impact et de retour sur investissement des connexions authentiques que les médias sociaux peuvent offrir, et les dépenses de marketing peuvent changer en conséquence – les publicités pendant le grand match ne font pas exception », a écrit Gilpin via des commentaires par e-mail.
TikTok et Triller ouvrent la voie
Comme ils l'ont fait plus largement au cours de l'année écoulée, les campagnes de médias sociaux du Super Bowl migrent vers TikTok et son rival parvenu Triller. En plus d'accueillir une expérience de hayon de deux heures avec Miley Cyrus en tête d'affiche, TikTok abrite une variété d'efforts de marque, à la fois d'annonceurs dans le jeu, notamment Verizon, M&M's et une poignée de marques PepsiCo qui cherchent à étendre la portée de leurs publicités, et les marques qui ne diffusent pas d'annonces. Dans cette dernière catégorie, Gillette et Old Spice de P&G jouent sur la tendance "This or That" de TikTok avec leur propre défi de hashtag et leur effet de marque, tandis qu'Ocean Spray a retrouvé Nathan Apodaca (alias @ 420doggface208) alors qu'il tente de retrouver la magie de l'une des plus grandes percées virales de la plateforme depuis l'automne.
Quant à Triller, changer de cap et s'associer à VersusGame et Maxim sur un jeu de 1 million de dollars - co-organisé par le rappeur 24kGoldn, qui est devenu viral sur TikTok - reconnaît que la meilleure façon de promouvoir une application qui devient rapidement un acteur marketing est sur l'application elle-même.
"Alors que nous préparions notre place pour le Super Bowl, nous avons réalisé que la meilleure chose à faire était d'utiliser nos ressources et notre communauté, de les récompenser et de les remercier pour leur soutien", a déclaré Bobby Sarnevesht, co-fondateur et président exécutif de Triller. dans un communiqué de presse.
Bien que moins soucieux de la communauté que la réaffectation par Budweiser de ses ressources du Super Bowl, Triller et ses partenaires présentent le cadeau comme une bonne nouvelle alors que les difficultés de 2020 commencent lentement à s'estomper en 2021.
"Ce partenariat nous permet de redonner tout en uniformisant les règles du jeu où tout le monde peut gagner", a déclaré John Vitti, PDG de VersusGame, dans le communiqué de presse. "Nous sommes tellement ravis de pouvoir littéralement changer la vie de quelqu'un dimanche. Après tout, la connaissance devrait être récompensée, n'est-ce pas ?"