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L’émergence des véhicules électriques (VE) a été à la fois une histoire de croissance rapide et d’obstacles tenaces. En effet, selon Urban Science, une société de conseil et de technologie automobile basée à Détroit, les ventes combinées de véhicules électriques hybrides rechargeables (PHEV) et hybrides électriques (HEV) ont augmenté de 31 % entre 2023 et 2024 . Selon Urban Science, un véhicule sur six vendu d’ici fin 2023 était équipé d’un groupe motopropulseur électrifié ; au 30 avril 2024, ce chiffre était passé à environ un sur cinq.

Il n’est pas surprenant que les constructeurs automobiles réagissent à l’intérêt accru des consommateurs pour les véhicules électriques. Autrefois un secteur dominé par Tesla, les fabricants d'équipement d'origine (OEM) traditionnels et émergents élargissent considérablement le type et la variété de véhicules électriques qu'ils proposent à la vente. Malgré ces progrès, les ventes de véhicules électriques sont toutefois confrontées à de nombreux facteurs, allant des prix traditionnellement élevés par rapport aux véhicules à essence aux inquiétudes concernant la disponibilité et la qualité des infrastructures publiques de recharge à haut débit.

L'incertitude du public diminue le retour sur investissement du marketing

Les équipementiers, les concessionnaires automobiles ainsi que leurs plateformes côté demande (DSP) et leurs agences sont confrontés à un autre obstacle sur le marché des véhicules électriques en pleine croissance mais de plus en plus compétitif : comment identifier et commercialiser auprès des consommateurs susceptibles d'acheter leurs voitures et camions. Au fond, le problème pour les équipementiers, les concessionnaires et leurs partenaires marketing est le manque de données d'audience de qualité.

« Les véhicules électriques modernes n’existent que depuis très longtemps. Il s'agit d'un tout nouveau produit de consommation que les spécialistes du marketing peuvent commercialiser », a déclaré Scott Clark, directeur du développement de produits chez Urban Science, qui dessert les équipementiers, les concessionnaires et les sociétés de technologie publicitaire qui les soutiennent. "Les annonceurs sont confrontés au défi de savoir comment ils identifient les intentions de VE dans une chaîne d'approvisionnement adtech qui peut parfois être plus bruyante qu'informative ."

En l’absence de données fiables, les constructeurs OEM, les réseaux de concessionnaires, les DSP et leurs agences doivent s’appuyer sur des données et des méthodologies proxy. Une approche consiste simplement à concentrer les budgets marketing au niveau régional, dans des endroits comme New York et la Californie, où de nombreux véhicules électriques sont vendus. Mais il ne s’agit pas là d’une stratégie précise pour identifier les clients potentiels et maximiser le retour sur les dépenses publicitaires.

Une autre stratégie de statu quo pour identifier les ménages intéressés par les véhicules électriques consiste à créer des profils d’acheteurs qui peuvent être utilisés pour cibler les initiatives de marketing numérique. Mais la stratégie est intrinsèquement limitée car les données sources utilisées pour créer des profils sont incomplètes et non spécifiques aux véhicules électriques. Il est difficile de créer un bon modèle EV sans données EV. « De nombreuses mauvaises modélisations sont réalisées », a déclaré Carl Matter, directeur de la performance AdTech chez Urban Science. « Par exemple, les fournisseurs de données qui n'ont observé qu'une partie de la population utiliseront des statistiques inférentielles pour modéliser jusqu'à 100 % et faire des affirmations sur toute la population. » Ou, pour le dire simplement, des statistiques inférentielles sont utilisées pour compenser le fait que les fournisseurs de données ne disposent pas de données complètes sur les ventes de véhicules électriques.

Les données de vente comme base d'un marketing ciblé

Malheureusement, le ciblage basé exclusivement sur des données proxy est limité dans sa capacité à identifier les personnes à la recherche d'un VE, à la fois en raison de données inadéquates et du manque d'analyses capables d'identifier les tendances et les opportunités dans de grands ensembles de données. Les données démographiques et géographiques et les statistiques déductives ont sans aucun doute une valeur. C'est simplement qu'il existe un pouvoir prédictif plus important et une compréhension nuancée des audiences en exploitant les données d'achat passées. Par exemple, Matter d'Urban Science souligne qu'un examen approfondi des données de vente révèle que les idées préconçues sur l'intérêt des propriétaires de camions concernant les véhicules électriques sont tout simplement fausses.

« Nous avons constaté une augmentation considérable du nombre de propriétaires de camions qui ajoutent des véhicules électriques. Ils ne se débarrassent pas de leurs camions, ils sont toujours très fidèles à leurs camions, mais ils ajoutent également un véhicule électrique », a déclaré Matter. « Ce ne serait pas une idée reçue pour beaucoup de gens. Ce n'est certainement pas pour moi. Une partie de la raison pour laquelle les données sont si importantes est que si vous comptez dépenser votre argent dans cet espace où les ressources sont rares, vous devez bien cibler votre public.

Il est impossible de surestimer l'importance des données détaillées et localisées sur le volume d'achat combinées à une analyse sophistiquée pour éclairer des campagnes marketing efficaces à court et à long terme. Par exemple, Urban Science exploite des données issues de relations de plusieurs décennies avec les équipementiers, pour identifier les ménages à travers le pays les plus susceptibles d’acheter un modèle ou une marque de VE spécifique. Tout commence par des données de qualité.

« Nous savons que les données historiques sur les ventes ont le plus grand pouvoir prédictif pour les ventes futures », a déclaré Matter. «C'est notre avantage. Nous avons une compréhension détaillée de qui, quoi, quand et où de chaque achat. Avoir un volume de ventes les données jusqu'au niveau individuel, c'est un élément essentiel des stratégies de ciblage efficaces pour permettre une plus grande précision et personnalisation »

Tirer le meilleur parti des bonnes données

Ce type de données d'audience est utile aux spécialistes du marketing en soi, mais peut devenir encore plus précieux lorsqu'il est complété par des informations intelligentes. Par exemple, les algorithmes d'Urban Science analysent les données pour obtenir des scores de propension à l'achat.

"Il existe des modèles dans les données que vous et moi ne pourrions pas voir à l'œil nu, mais que des algorithmes finement réglés peuvent détecter", a déclaré Clark. « De la même manière que Netflix prédit ce qu'une personne pourrait regarder ensuite en fonction de ses habitudes de visionnage passées, nos techniques d'apprentissage automatique prédisent la probabilité qu'un ménage achète un segment de véhicule, une marque ou même un modèle donné en fonction de son comportement d'achat passé. Par exemple, les ménages que nous prévoyions être sur le marché pour acheter un véhicule électrique l’ont fait à un rythme 5 fois plus élevé que les ménages dont nous estimions qu’ils avaient une probabilité plus faible. Les annonceurs de véhicules électriques peuvent aujourd’hui bénéficier de ces capacités analytiques dans leurs campagnes.

Des données robustes et continuellement mises à jour favorisent l'exactitude, l'efficacité et la responsabilité de l'impact des investissements marketing pour les véhicules électriques. Par exemple, étant donné qu’Urban Science reçoit des données de ventes quotidiennes, elle peut continuellement actualiser, valider et améliorer les performances de ses modèles prédictifs. Néanmoins, il reste important de mesurer si le ciblage atteint l’objectif visé.

Urban Science dispose d'un produit de mesure qui permet une correspondance déterministe individuelle entre les expositions médiatiques et les ventes. "Mesurer l'impact de vos dollars publicitaires sur les conversions de ventes est un enjeu de table", a déclaré Clark. « Avec le bon partenaire de données et d'analyse, vous pouvez atteindre les futurs utilisateurs de véhicules électriques et valider les performances en mesurant le moment où ils se convertissent. »

Le marché des véhicules électriques traverse une période de grands changements, d’incertitude et d’opportunités. Pour y naviguer de manière efficace et réussie, il faudra un marketing avisé ciblant les consommateurs réceptifs. La base de ces efforts repose sur des données de ventes complètes et détaillées.

Si vous recherchez un partenaire pour vous aider dans votre stratégie marketing EV, connectez-vous avec Urban Science.