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Ce qui suit est un article invité rédigé par David MacDonald, vice-président exécutif et chef de la pratique Retail & Commerce Experience chez Razorfish. Les opinions sont celles de l'auteur.

À l’approche des fêtes de fin d’année, l’importance de la valeur dans les décisions d’achat des consommateurs est plus nuancée que jamais. Traditionnellement, le prix est un facteur dominant qui guide les consommateurs dans leur recherche des meilleures offres. Cependant, dans le paysage complexe du commerce de détail actuel, la véritable valeur s'étend bien au-delà des chiffres figurant sur une étiquette de prix.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et recherchent un mélange de facteurs qui définissent collectivement la valeur dans un sens plus global. Alors que les marques réfléchissent à ce que la valeur signifie pour les consommateurs, il est essentiel de comprendre que même si des prix compétitifs restent essentiels, cela ne signifie pas bon marché. Les consommateurs ont besoin de plus qu’un prix avantageux.

Les acheteurs d'aujourd'hui recherchent une expérience plus holistique, alliant commodité, récompenses, qualité des produits et parcours d'achat enrichissant, en magasin et en ligne. Comprendre ce concept plus large de valeur est essentiel pour les marques qui espèrent créer des liens significatifs avec leurs consommateurs pendant cette période des fêtes.

Déballer la vraie valeur

À mesure que les campagnes de Noël se déroulent, comment les marques peuvent-elles se différencier lorsque tout le monde fait la promotion de produits similaires à des prix similaires ? Pour commencer, les marques doivent améliorer leur message pour mettre en valeur leurs propositions de valeur uniques, que ce soit par le biais d'un service client exceptionnel, de politiques de retour transparentes ou d'expériences immersives en magasin qui améliorent le parcours d'achat global.

À la base, la valeur consiste à obtenir plus que ce pour quoi on paie, mais les dimensions de ce qui constitue « plus » ont évolué de plusieurs manières :

1. Commodité : À une époque où le temps est une denrée précieuse, la commodité est un élément crucial de la valeur. Qu'il s'agisse d'une expédition rapide ou d'une expérience omnicanale transparente, les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des achats sans tracas.
2. Récompenses : les programmes de fidélité et les offres personnalisées ajoutent des niveaux de valeur qui trouvent un écho auprès des consommateurs. Ces incitations permettent non seulement de réaliser des économies immédiates, mais favorisent également un lien plus profond entre le consommateur et la marque. Alors que les programmes de fidélité traditionnels se concentrent sur la fidélité achetée, les programmes de nouvelle génération doivent donner la priorité à la fidélité acquise, à la propriété et à un partenariat bidirectionnel entre les consommateurs et les marques.
3. Longévité des produits : la durabilité et la durabilité deviennent de plus en plus importantes pour les acheteurs. Les consommateurs pensent à long terme et recherchent des produits qui non seulement durent, mais qui ont également un impact environnemental moindre. La valeur perçue d'un produit augmente lorsqu'il est considéré comme un investissement rentable.
4. Expériences enrichissantes : L'expérience d'achat globale – en ligne ou en magasin – joue un rôle central dans la définition de la valeur. Les acheteurs sont attirés par les marques qui proposent des expériences engageantes et agréables, que ce soit à travers un service personnalisé, des environnements immersifs ou des événements exclusifs.

Faire une liste et la vérifier deux fois

Les consommateurs sont plus connectés que jamais, les smartphones et autres appareils offrant un accès constant aux recherches et aux offres. En fait, les acheteurs d'aujourd'hui effectuent davantage de recherches qu'auparavant, souvent sur plusieurs appareils et plates-formes. Selon Google, la majorité de la génération Z (72 %) déclare examiner et évaluer avant d'acheter. Alors que les mentalités soucieuses des coûts culminent encore pendant la période des fêtes, les détaillants ont besoin de campagnes qui évoluent pour répondre aux attentes accrues des consommateurs faisant preuve d'une plus grande diligence raisonnable.

Suite à la pandémie de COVID-19, les consommateurs sont heureux de dépenser de l’argent, mais veulent désormais avoir l’assurance que leurs achats offrent une valeur à long terme. Les marques qui mettent l’accent sur plus que le prix – en offrant qualité, commodité et satisfaction du client – ​​se démarqueront sur ce marché encombré. Sachant que les consommateurs analysent plus en profondeur leurs décisions d’achat, assurez-vous de présenter les points forts de votre produit et de faire de votre mieux.

Organiser la saison avec une stratégie unifiée

Cette mentalité « toujours active » et toujours connectée signifie que les consommateurs interagissent avec les marques tout au long de leur parcours d'achat, et que les spécialistes du marketing doivent être prêts à les rencontrer à chaque point de contact. En fait, la génération Z est plus de deux fois (42 %) plus susceptible que la moyenne (20 %) d'acheter des cadeaux de Noël directement via les réseaux sociaux en 2024, selon une étude de mai 2024 réalisée par Basis Technologies et GWI. Une approche commerciale unifiée garantit que, quels que soient le moment et le lieu de l'achat, les consommateurs reçoivent des messages cohérents qui correspondent à leurs attentes.

Néanmoins, l’expérience d’achat en magasin reste une partie essentielle de ce parcours, en particulier pour les consommateurs de la génération Z qui l’utilisent à la fois comme outil de recherche et comme activité sociale. Les marques peuvent en tirer profit en créant des expériences immersives en magasin qui complètent leurs efforts numériques.

Shopify est un exemple de plateforme qui réalise exceptionnellement bien le commerce unifié. L'entreprise de vélos indépendante Tokyobike a été confrontée à un défi lié à la demande mondiale mais à des points de vente physiques limités. Les clients voyageaient pour des essais, mais repartaient souvent sans effectuer d'achat en raison de la lourdeur des processus de paiement. Après avoir adopté le système de point de vente (POS) de Shopify, Tokyobike a unifié ses canaux de vente. Si un client teste un vélo mais n'effectue pas d'achat, son panier est enregistré et envoyé par courrier électronique, prêt à l'envoyer à son retour chez lui, connectant ainsi de manière transparente sa boutique en ligne aux espaces de vente physiques.

Pour ces acheteurs plus jeunes et socialement enclins, les achats en magasin ne consistent pas seulement à effectuer un achat, c'est aussi une opportunité d'interagir avec la marque et de recueillir des informations pour éclairer de futurs achats.

Conclusion : Créer de la valeur

Alors que nous approchons de la période des fêtes, il est clair que les consommateurs recherchent une valeur qui transcende le seul coût. En reconnaissant et en répondant aux divers facteurs qui constituent la véritable valeur (pratique, récompenses, longévité et expériences enrichissantes), les marques peuvent mieux s'aligner sur les attentes des consommateurs. Cette approche stimule non seulement les ventes, mais garantit également que l'expérience d'achat est aussi satisfaisante et mémorable que les cadeaux eux-mêmes.

À une époque où le prix n’est qu’une partie du présent, comprendre et mettre en œuvre le concept plus large de valeur sera le cadeau ultime tant pour les consommateurs que pour les détaillants.