Pourquoi la bataille acharnée entre les marques directes et traditionnelles n'est pas si nette

NEW YORK - Au cours des deux années environ qui ont suivi sa création, Hubble Contacts a réussi à s'emparer d'une part considérable du marché des lentilles de contact jetables quotidiennes, en grande partie grâce à un modèle de vente et de marketing direct au consommateur (DTC) et à un prix plus bas. point que les concurrents traditionnels.

"Cela a largement dépassé nos attentes et j'attends en quelque sorte qu'il échoue tous les jours", a déclaré en plaisantant le co-fondateur et co-PDG Jesse Horwitz à un public nombreux de spécialistes du marketing lors du premier Direct Brand Summit de l'IAB mardi.

Des histoires de réussite similaires à celles de Hubble ont fait écho tout au long de la première journée de la conférence, où des entreprises naissantes allant des sous-vêtements à la crème contre l'acné ont partagé des stratégies qui les ont aidées à bouleverser des catégories dominées par des acteurs hérités plus lents à s'adapter. Horwitz, dans son discours, a également exposé ce qu'il considérait comme les points de différenciation importants entre les marques traditionnelles et leurs challengers DTC, et comment le récit concurrentiel qui a émergé entre les deux n'est pas toujours aussi clair. Il a noté que de nombreux fondateurs d'entreprises DTC notables, telles que Harry's, Warby Parker et sa propre entreprise, ont une formation en finance et en conseil, ce qui a créé une approche plus axée sur la performance que ce que l'on trouve sur le chemin typique de la création de marque.

Dans le même temps, Horwitz a noté que les annonceurs de la vieille garde restent des gardiens dans des domaines cruciaux pour la croissance auxquels les marques DTC n'ont souvent pas accès, suggérant qu'il est possible que les deux parties se rencontrent quelque part au milieu. L'analyse s'est révélée particulièrement pertinente lors d'un salon, non seulement bondé de marques DTC, mais également de dirigeants d'entreprises telles que Johnson & Johnson et L'Oréal. Hubble, pour sa part, a reçu cet été un investissement minoritaire de Colgate-Palmolive.

"Si le marketing était la seule partie de cette histoire, je pense que vous auriez un récit vraiment passionnant et assez dominant pour les marques directes numériques", a déclaré Horwitz. "Mais ce n'est pas la seule partie de l'histoire.

"Tous les avantages que vous gagnez en tant que marque directe numérique du côté du marketing, vous les abandonnez en quelque sorte du côté de la vente au détail", a-t-il ajouté. "Il n'y a toujours pas de meilleure entreprise au monde que la grande distribution. Il y a tellement d'efficacités que vous gagnez en stockant votre produit sur l'étagère de la grande distribution."

Éviter l'incinération

Rien de tout cela ne minimise le rôle marketing important que jouent les marques DTC, qui viennent d'être ajoutées au Lumascape , qui répertorie les principaux acteurs de l'écosystème de la publicité sur Internet. Terence Kajawa, le créateur du graphique populaire et le fondateur et PDG de Luma Partners, a également récemment présenté une diapositive montrant comment 45 marques différentes de Procter & Gamble sont spécifiquement attaquées par les parvenus de DTC.

Le point de départ de la montée en puissance de ces jeunes joueurs, selon Horwitz, est arrivé à peu près dans la fenêtre 2011-12 avec une plus grande adoption de l'application mobile de Facebook, d'Instagram et des unités de publicité natives sur ces plateformes. Ce changement a particulièrement touché les spécialistes du marketing traditionnels du côté des marques et des agences, qui se sont historiquement spécialisés dans les grandes campagnes « kickass », selon Horwitz.

"Si vous disposez d'un budget marketing d'un million de dollars et que vous le consacrez à une seule création, vous devez être assez perspicace et avoir un fort instinct aiguisé sur une longue période", a déclaré Horwitz. "Si vous rendez Facebook créatif, c'est juste différent - vous passez de la créativité et de la perspicacité à l'expérimentation et à la mesure. Cela devient un exercice de mesure."

Les récentes mesures prises par P&G pour réduire ses dépenses numériques – la société a admis avoir sur-ciblé sur Facebook en 2016 dans ce qui était considéré comme une déclaration assez audacieuse à l'époque – servent d'étude de cas sur la façon dont les grands annonceurs traditionnels ont eu du mal avec l'ajustement à l'échelle, par Horwitz. Il a également présenté la décision du CPG comme une situation un peu perdante.

"C'est vrai que si vous ne faites que lancer des dollars de marque traditionnels dans un monde numérique, ils vont être incinérés", a déclaré Horwitz. "C'est faux en cela, aussi important et percutant que les canaux hors ligne traditionnels [sont]... vous pouvez simplement regarder un pourcentage du total des impressions disponibles et de l'inventaire total disponible [là-bas], il est passé de 90 % à 15 ou 20 ans il y a à 50 % et continue de baisser."

Rythme effréné

Bien que les marques DTC puissent avoir plus de flexibilité en matière de marketing numérique et social, ce ne sont toujours pas des entreprises faciles à intégrer, et celles qui ne font que devenir plus encombrées et matures. Les marques DTC relativement plus anciennes, désormais reconnues par les consommateurs, ont de plus en plus besoin de tirer parti de canaux comme Facebook et Instagram pour des objectifs allant au-delà de la simple sensibilisation. Et malgré les commentaires d'Horwitz sur la domination décroissante des médias traditionnels, Hubble, comme de nombreuses marques DTC présentes au sommet de l'IAB, pense davantage à la télévision comme un moyen d'étendre sa portée au-delà des limites du social payant qui a jeté ses bases.

"Une grande partie de la progression du jeu à ce stade est qu'il ne suffit plus d'avoir la publicité Facebook pour vraiment générer quoi que ce soit en volume. C'est à quel contenu vous connectez cela : est-ce que cela va à un média gagné .. . un article de blog, un quiz ou un questionnaire ?" dit Horwitz.

"C'est un monde de réponse directe maintenant", a-t-il ajouté plus tard. "Si vous n'avez pas de caisse à optimiser, vous commencez tellement d'étapes en arrière."

Des équipes plus petites et moins dépendantes de tiers conventionnels comme les médias AOR signifient également que les spécialistes du marketing DTC portent souvent plus de chapeaux que le spécialiste habituel du marketing de marque. Pour Hubble, Horwitz et son collègue fondateur et PDG Benjamin Cogan gèrent directement des tâches telles que l'achat de médias, notamment en communiquant avec des partenaires via des canaux occasionnels comme Slack.

"C'est autant que n'importe quoi du nouveau paradigme", a déclaré Horwitz à propos de sa stratégie médiatique. "Nous l'examinons quotidiennement, mais plus pratiquement sur une base hebdomadaire ou mensuelle - qui déploie bien le plus de dollars?"

Les exigences de ce travail peuvent être fatigantes et entraîner une volatilité qui pourrait faire tourner la tête d'un spécialiste du marketing traditionnel.

"Vous regardez à la fois notre mix de partenaires au sein d'un canal, mais ensuite notre mix média sur une période de six à 12 mois, et nous l'avons énormément varié : nous avons eu des canaux allant de 0 % à 40 %, redescendre à 0%, remonter à 20%", a déclaré Horwitz.

"Une partie de cela est probablement stupide, mais à tout le moins, nous surveillons cela de très près et réagissons beaucoup de manière excessive", a-t-il ajouté, semblant ne plaisanter qu'à moitié.