Pourquoi vous vous trompez en CRO

Avec une récession mondiale qui se profile à l'horizon, des coûts d'acquisition en hausse et des consommateurs plus prudents avec leur salaire mensuel, les marques de vente directe aux consommateurs se demandent ce qu'elles doivent faire pour assurer la prospérité de leur entreprise pendant l'une des périodes les plus incertaines. moments auxquels ils sont susceptibles de faire face dans un proche avenir.

La théorie unificatrice unique pour la croissance

Il n'y a pas de théorie unificatrice unique pour la croissance, ou comment transformer comme par magie une seule livre en plusieurs livres, et comme c'est souvent le cas en marketing, la seule vraie réponse est… "ça dépend".

Ce que je peux dire avec une certaine certitude, c'est que le marché du commerce électronique en général semble s'orienter vers la croissance organique et la fidélisation des clients en tant qu'outils clés pour l'e-pocolypse à venir.

C'est quelque chose que vous avez probablement vu vous-mêmes. Entre les histoires d'héroïsme, l'équilibre parfait entre vie professionnelle et vie privée et la culture de l'agitation, les plateformes technologiques et les agences (Eastside Co incluse) diffusent du contenu de rétention comme s'il n'y avait pas de lendemain.

C'est en grande partie une bonne chose. Je me surprends souvent à souligner que la croissance organique et la fidélisation des clients font partie d'une bonne stratégie commerciale depuis que ces choses ont été inventées et que l'adoption de ces choses maintenant en raison des demandes du marché n'est qu'un autre cas de réflexion à court terme. Cependant, si vous n'avez pas encore mis en place une stratégie de rétention et de croissance organique, c'est le moment idéal pour passer à autre chose.

Ce poste, cependant, ne concerne pas vraiment la stratégie de rétention et de croissance en général. Il s'agit de l'autre chose dont vous avez probablement beaucoup entendu parler dans le passé, et particulièrement au cours des six derniers mois.

Optimisation du taux de conversion

Pour ceux du cercle restreint, vous l'entendrez appelé CRO. Pour ceux qui sont si profondément dans le cercle restreint qu'ils sont en fait entrés dans un domaine que je ne comprends pas entièrement, vous avez peut-être entendu parler d'un « audit CROW » (si jamais vous m'entendez dire cela, je serais plus plus qu'heureux que tu me dises à quel point j'ai l'air ridicule avant que nous poursuivions tous les deux notre vie).

Les audits et programmes CRO existent depuis longtemps. En termes de commerce électronique, c'est, de manière générale, le fait d'essayer d'augmenter le nombre de personnes qui achètent lorsqu'elles visitent votre site.

Calcul du taux de conversion

Votre taux de conversion est calculé comme le nombre total de personnes qui ont "converti" (acheté dans ce cas) et en le divisant par le nombre total de sessions sur votre site. Ainsi, par exemple, si vous aviez 10 sessions et un achat, votre taux de conversion serait de 10 %. Bien pour vous. C'est un excellent aperçu à avoir et en même temps une indication inutile de rien en particulier (ne vous inquiétez pas, je vais vous expliquer).

La première chose que nous devons comprendre est si votre taux de conversion est bon ou mauvais. Une façon d'y parvenir est d'examiner les points de repère. Avant de partir n'importe où pour les trouver, j'ai mis un guide pratique ci-dessous afin d'être utile (et d'augmenter votre temps sur place).

Taux de conversion du commerce électronique par région selon Kibo Commerce

T2 2021

• Taux de conversion moyen en Grande-Bretagne : 4,4 %
• Taux de conversion moyen aux États-Unis : 2,8 %
• Taux de conversion moyen EMEA : 2,1 %
• Autre taux de conversion moyen : 1,6 %

Donc, sur la base de ce qui précède, selon l'endroit où vous vous trouvez dans le monde, votre taux de conversion pourrait se situer entre 1,6 % et 4,4 %. C'est une assez grande propagation.

Mais qu'en est-il si nous enquêtons par secteur d'activité ?

Dans son rapport de référence sur le taux de conversion 2021, Unbounce a constaté que le taux de conversion médian variait de 2,4 % en bas du peloton pour les agences (pourquoi les agences sont-elles en bas ?) Jusqu'à 9,8 % en haut de l'échelle pour la restauration. et restaurants.

Le commerce électronique en général se situe au milieu du peloton avec un taux de conversion moyen de 12,9 % et un taux de conversion médian de 5,2 %.

Jusqu'à présent, nous avons découvert que votre taux de conversion devrait se situer entre 1,6 % et 12,9 %. Toujours pas super utile, mais au moins nous avons une gamme.

La vérité est que les taux de conversion varient non seulement d'un pays et d'un secteur à l'autre, mais également d'une marque à l'autre. Si, par exemple, Amazon devait être inclus dans la catégorie du commerce électronique, le taux de conversion moyen augmenterait considérablement, car les gens ne se rendent sur Amazon qu'avec l'intention d'acheter, ce qui n'est pas le cas de presque toutes les autres marques de commerce électronique.

C'est l'équivalent de regarder la richesse moyenne d'un groupe de personnes faisant leurs courses dans un magasin discount lorsque l'une de ces personnes se trouve être Elon Musk.

Un objectif différent

Au lieu de vous concentrer sur où se trouvent les autres, vous devriez finalement regarder où vous en êtes maintenant et chercher à apporter des améliorations itératives qui peuvent affecter directement votre taux de conversion. L'optimisation du taux de conversion, à la base, consiste à tirer le meilleur parti de ce que vous avez déjà, plutôt que d'essayer constamment d'ajouter plus de personnes dans le parcours d'achat.

C'est là qu'intervient l'autre grande idée fausse.

Je suis assez certain que si vous deviez acheter 10 audits CRO auprès de 10 personnes différentes, au moins 9 de ces audits se concentreraient sur les modifications que vous devez apporter à votre site Web pour améliorer votre taux de conversion.

« Attends, Louis ! Je t'entends crier. 'C'est ce qu'est le CRO!'

Eh bien, oui et non.

Je dirais que, dans la plupart des cas, l'expérience de votre client sur votre site Web a moins d'impact sur votre taux de conversion que vous ne le pensez. Cela est particulièrement vrai du commerce électronique.

Une structure familière

La structure et la fonction d'un site Web de commerce électronique sont incroyablement bien établies pour la plupart des consommateurs et ils ont des attentes quant au fonctionnement des sites de commerce électronique. Les gens achètent en ligne tout le temps et, ce faisant, ils sont devenus des experts pour naviguer sur les sites Web de commerce électronique, trouver ce dont ils ont besoin et effectuer un achat.

Avec l'avancement de la technologie et des plateformes comme Shopify, cela est devenu encore plus répandu. Des entreprises comme Shopify dépensent des sommes obscènes pour comprendre ce qui fonctionne bien dans le commerce électronique et l'intégrer dans leur système de base et leurs modèles.

Le cœur de tout site de commerce électronique est la page d'accueil, la page de collection/catégorie et une page de produit/PDP (encore une fois avec des acronymes). La page d'accueil aura du contenu de marque et des liens vers des produits ou catégories clés, et peut-être quelques offres, les pages de collection/catégorie auront une liste de produits dans la catégorie, et la page produit aura une galerie d'images, des détails sur le produit et un ancien bouton "Ajouter au panier".

Au fond c'est ça. Le cœur du parcours utilisateur est constitué de ces deux pages. Bien sûr, vous avez le panier et le paiement, mais avec des plateformes comme Shopify, cela est largement pris en charge et unifié sur tous les sites.

Alors, quel est le problème ?

Les principaux problèmes de taux de conversion sur site surviennent lorsque vous sortez de ce moule, ce qui oblige les utilisateurs à réapprendre à utiliser votre site spécifique. Même dans ce cas, d'après mon expérience, vous devez rendre les choses incroyablement difficiles pour qu'un consommateur qui veut vraiment acheter chez vous s'en aille.

Alors pourquoi les agences se concentrent-elles autant sur la modification d'un site Web pour améliorer le taux de conversion ? Eh bien, tout d'abord, permettez-moi de présenter une défense pour les agences du monde entier. L'amélioration de l'expérience sur site peut affecter le taux de conversion au fil du temps. Avoir des messages plus clairs, un meilleur merchandising, des avis, du contenu généré par les utilisateurs, des parcours utilisateur clairs et des appels à l'action, la personnalisation et une expérience de site Web complète et agréable contribuera, dans la plupart des cas, à améliorer le taux de conversion de votre site.

Je n'essaie pas de faire valoir que vous ne devriez pas apporter ces améliorations itératives, mon point est que nous devons tous cesser de considérer cela comme le facteur principal.

Si vous êtes arrivé jusqu'ici, vous avez gagné le droit de voir la grande révélation.

Le facteur le plus important affectant votre taux de conversion est…

… le trafic que vous envoyez vers votre site.

Comme toutes les grandes révélations en magie, j'accepte qu'il puisse y avoir un élément de déception ici. C'est si simple qu'il semble à peine utile de le mentionner. Je vous promets que c'est plus important que vous ne le pensez et je vais essayer de vous le prouver avec les maths.

Exemple de répartition du CRO

Disons que j'ai un site avec 10 000 sessions et un taux de conversion de 0,5 % Cela signifie que j'ai 50 sessions qui se sont converties en ventes (10 000/100 x 0,5). À première vue, nous pouvons supposer en toute sécurité qu'il s'agit d'une conversion assez médiocre basée sur les références de l'industrie.

L'audit CRO standard examinera votre site et fera des recommandations sur l'amélioration du site Web pour augmenter le taux de conversion. Ils utiliseront une approche de test et d'apprentissage pour mettre en œuvre les changements, voir l'efficacité du changement et continuer à le faire jusqu'à ce que le taux de conversion s'améliore.

Cependant, que se passe-t-il si le site est assez bon en termes d'expérience utilisateur ? En fait, il s'agit peut-être du taux de conversion le plus bas que vous ayez eu, et auparavant, le site était converti à un taux beaucoup plus élevé, vous savez donc que cela peut fonctionner. Quoi alors ?

Creusons un peu plus en décomposant ces 10 000 sessions.

Session totale : 10 000 comprenant :

Recherche payante - 6 000 sessions (60 %) Réseaux sociaux payants - 2 000 sessions (20 %) Recherche organique - 1 000 sessions (10 %) Marketing par e-mail - 500 sessions (5 %) Référencement - 500 sessions (5 %)

Maintenant, c'est là que mes compétences en mathématiques deviennent un peu folles, mais essayons. Ci-dessous, j'ai attribué les 50 conversions que le site a obtenues à des canaux spécifiques.

Nombre de conversions par canal :

Recherche payante - 10 Sociale payante - 5 Recherche organique - 20 Marketing par e-mail - 15
Parrainage - 0

Ainsi, sur la base de ce qui précède, bien que mon taux de conversion global ne soit que de 0,5 %, mon taux de conversion par source de trafic raconte une histoire très différente.

Taux de conversation par canal

Recherche payante - 0,16 % Réseaux sociaux payants - 0,25 % Recherche organique - 2 % Marketing par e-mail - 3 % Référencement - 0 %

Les statistiques ci-dessus (bien qu'elles soient complètement inventées et puissent contenir des erreurs mathématiques) montrent très clairement que le site Web, dans son état actuel, a la capacité de convertir jusqu'à 3 %, même s'il peut y avoir des améliorations, c'est loin d'être aussi mauvais que l'indique le taux de conversion moyen initial de 0,5 %.

Regardez plus en profondeur...

Le vrai problème ici est que la qualité du trafic généré par la recherche payante et les réseaux sociaux payants n'est pas au niveau de la recherche organique et du marketing par e-mail. En fait, si ces deux tactiques convertissaient au même rythme que la recherche organique, le site aurait enregistré 145 conversions supplémentaires pour la même période, ce qui signifie beaucoup plus de revenus et un taux de conversion considérablement amélioré.

Ce que l'exemple ci-dessus indique, c'est qu'en termes de priorité, les modifications du site Web ne figurent pas en tête de liste des actions à entreprendre. Une analyse approfondie de la stratégie Paid Media doit être effectuée pour déterminer quelles améliorations peuvent être apportées au trafic provenant de ces sources pour s'assurer que les clients arrivant sur le site ont l'intention d'acheter. Secondairement à cela, doubler dans des domaines comme le courrier électronique et la recherche organique devrait probablement être une priorité, car ces domaines ont déjà des résultats prouvés et ont probablement plus à produire si l'effort est déployé.

Clause de non-responsabilité

Avant de recevoir un déluge d'e-mails, je comprends parfaitement que tous les médias payants ne sont pas conçus pour créer un achat immédiat. Bien sûr, vous devez en tenir compte. Cependant, votre objectif en tant que commerçant est de générer plus de revenus pour un effort similaire, et de vous assurer que chacune des tactiques de votre stratégie donne les meilleurs résultats possibles, se concentrer uniquement sur votre expérience "sur site" est une erreur. .

Conclusion

Il vous suffit d'aller plus loin que l'expérience sur site pour découvrir la cause réelle de votre problème de taux de conversion. Il est temps d'arrêter de traiter les symptômes. Nous devrions rechercher la cause profonde des problèmes et les résoudre à la source.

Si vous obtenez les bonnes sources de trafic, le taux de conversion prendra soin de lui-même, même avec une expérience sur site moyenne. Ensuite, vous pouvez travailler sur la correction des détails sur site pour créer en permanence les améliorations interactives que vous pouvez obtenir grâce aux tests A/B, aux enquêtes clients, aux améliorations UX et à toute autre pratique CRO standard à laquelle vous pouvez penser.

Nous avons une équipe d'experts en marketing et CRO