Le jeu audacieux de Facebook pour unifier Instagram, WhatsApp et Messenger sera-t-il payant ?

Facebook prévoit de fusionner Instagram, WhatsApp et Messenger sur le back-end, a rapporté vendredi le New York Times, marquant un point culminant dramatique des vents contraires affectant ces applications et leur société mère. Bien que cette décision ne change pas la donne pour les bases d'utilisateurs des applications, qui sont restées relativement stables malgré des scandales très médiatisés comme Cambridge Analytica, le vrai jeu ici pourrait être Facebook essayant de consolider une plus grande part de la messagerie mobile. alors que la chaîne devient de plus en plus populaire et que le géant des médias sociaux tente de raviver le type de croissance des revenus qui a ralenti au cours des derniers trimestres.

Le co-fondateur et PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a poussé l'idée d'unifier sa stratégie d'application de messagerie pendant des mois, selon le Times, notamment en incorporant un cryptage de bout en bout dans les services. L'intégration audacieuse devrait être achevée d'ici la fin de 2020 et fait suite à un déluge de critiques sur la confidentialité des données pour le géant des réseaux sociaux et son directeur général, qui laissaient auparavant WhatsApp et Instagram – des entreprises acquises par Facebook – fonctionner en grande partie de manière indépendante. Le changement donnera à Zuckerberg un contrôle plus complet sur la suite de produits de Facebook pendant une période de crise sans précédent pour l'entreprise et après le départ des principaux dirigeants d'Instagram et de WhatsApp l'année dernière, qui auraient été de plus en plus énervés par le plus grand degré de surveillance exercé par Zuckerberg sur leur entreprises.

L'idée de réunir Instagram, WhatsApp et Messenger aurait également déconcerté et frustré les employés, dont des milliers devront faire le lourd travail de fusion de plates-formes qui étaient auparavant séparées et qui sont à bien des égards différentes au niveau technique. Malgré ces défis, Facebook peut voir une opportunité qu'il ne veut pas ignorer dans une stratégie de messagerie intégrée et potentiellement plus puissante.

"Il y a une tonne d'argent à gagner si vous devenez la plate-forme de messagerie dominante … C'est certainement une position souhaitable, si Facebook pouvait y être", a déclaré Melinda Krueger, directrice associée des services stratégiques de Salesforce, à Mobile Marketer. Elle a souligné la domination d'applications comme WeChat en Chine, qui se sont développées au-delà de la messagerie pour influencer d'autres aspects de la vie des consommateurs et pourraient servir de modèle que Facebook tente de reproduire avec une approche intégrée aux États-Unis, où le marché est plus fragmenté. .

"D'un point de vue commercial, cela a beaucoup de sens [pour Facebook]", a déclaré Krueger. "Je ne sais pas dans quelle mesure ils réussiront, et j'ai beaucoup de doutes … mais il serait certainement logique d'essayer."

L'histoire se répète

La réunion de Facebook sur Instagram, WhatsApp et Messenger marque un point de consolidation remarquable dans l'espace de messagerie mobile, même si les trois applications appartiennent à la même société et resteront des services autonomes. Selon Derek Johnson, PDG de la société de marketing mobile Tatango, cette décision fait écho à ce qui s'est passé lorsque la messagerie texte a commencé à décoller vers le début du siècle, après que les principaux opérateurs ont activé la compatibilité entre les réseaux.

"Nous sommes dans le genre exact de domaine maintenant, mais avec une messagerie exagérée", a déclaré Johnson, ajoutant que la nouvelle est un indicateur clair de la façon dont Facebook et Google, ainsi que les opérateurs, considèrent la messagerie comme un grand nouvelle source de revenus pour leur entreprise.

"La plupart du temps, pour Facebook et Google, cela signifie des revenus provenant de la publicité", a déclaré Johnson.

En ce qui concerne ce à quoi cette publicité pourrait ressembler dans la suite Facebook rénovée, les spécialistes du marketing pourraient intensifier leurs efforts autour des chatbots, qui ont eu du mal à décoller sur Messenger et dans l'ensemble, mais pourraient avoir une plus grande viabilité sur toutes les plateformes. La voix est un autre canal naissant qui voit une augmentation des investissements qui peut être complétée par des fonctions de chat plus robustes, selon Krueger. Mais, au moins dans les premiers temps, les applications marketing pourraient aussi simplement correspondre davantage à ce à quoi les utilisateurs sont déjà habitués.

"À un niveau très simple, je pense [it's about] pouvoir faire de la publicité en ligne dans votre flux de messages", a déclaré Krueger.

La question des données

Ces possibilités pourraient encore exciter les spécialistes du marketing qui ont soif d'atteindre les audiences d'Instagram, de WhatsApp et de Messenger - qui comptent chacun plus d'un milliard d'utilisateurs -, d'autant plus qu'ils pourront théoriquement lier plus étroitement leurs campagnes.

"Plus vous en savez sur un utilisateur - donc s'il est sur WhatsApp mais pas sur Instagram, ou sur Instagram mais pas sur Facebook - plus vous pouvez rassembler de données sur ces personnes, mieux vous pouvez cibler la publicité, plus la publicité est rentable. ", a déclaré Krueger.

Dans le même temps, les changements les plus importants qui se produisent sur Facebook en ce qui concerne Instagram, WhatsApp et Messenger ne seront pas nécessairement enregistrés comme un gros problème auprès des consommateurs.

"Je suis sûr que la plupart des utilisateurs ne le remarqueront pas et n'y réfléchiront pas à deux fois", a déclaré Jessica Liu, analyste senior chez Forrester Research, dans des commentaires par courrier électronique.

Liu a noté que les modifications apportées à l'expérience utilisateur réelle seront probablement relativement faibles et que Facebook propose déjà des fonctionnalités telles que les suggestions d'amis entre Instagram et sa plate-forme principale, ou poussent les gens vers l'application Messenger autonome lorsqu'ils souhaitent converser en privé avec des amis.

"Désormais, tous les messages de la famille d'applications de FB, Inc. seront cryptés, ce qui est à la fois bon et mauvais", a-t-elle déclaré. "Bon pour les utilisateurs soucieux de la vie privée, mauvais pour perpétuer les mauvais acteurs/activités (et introuvables) sur ces applications de messagerie."

Une question de confiance

La confidentialité semble être un facteur de motivation important derrière la décision de Zuckerberg de réunir certaines des applications vedettes de Facebook avec un cryptage de bout en bout, qui était auparavant disponible sur certains services de messagerie Facebook mais n'a pas été exploité comme une force unificatrice sur toutes les plateformes. Johnson de Tatango a souligné la fréquence d'apparition du cryptage de bout en bout dans le rapport du Times, suggérant que la fonctionnalité - qui protège les messages privés contre le décryptage et la visualisation par des tiers - pourrait être utilisée comme un point de différenciation par rapport aux concurrents.

"Il est intéressant qu'ils aient mentionné [le chiffrement de bout en bout] tant de fois - ils pourraient jeter de l'ombre sur Google et RCS", a déclaré Johnson, faisant référence à la plate-forme Rich Communications Services de Google, qui n'offre pas de bout en bout. -end cryptage pour le chat.

"Ou ils l'ont peut-être simplement fait à cause des problèmes anti-trust ou du RGPD", a ajouté Johnson. "Ils jouent sur un terrain tellement fou."

Une autre réalité froide pour Facebook est que le passage à la messagerie cryptée pourrait être trop peu, trop tard pour une entreprise qui a régulièrement perdu la confiance des utilisateurs au milieu de problèmes répétés de confidentialité, dont certains ont été liés à la messagerie. À la fin de l'année dernière, le Times a détaillé séparément comment Facebook permettait à certains partenaires, dont Netflix et Spotify, de lire des conversations privées entre utilisateurs, par exemple. La société basée à Menlo Park risque en outre une amende record de la part de la FTC s'il est prouvé qu'elle a violé un accord gouvernemental visant à protéger les données personnelles des utilisateurs avec le scandale Cambridge Analytica.

Selon le Times, le rapprochement d'Instagram, de WhatsApp et de Messenger pourrait également susciter davantage de préoccupations antitrust et il n'est pas garanti qu'il s'agisse d'une décision qui accrochera immédiatement les entreprises ou les utilisateurs.

"Je ne pense pas que quiconque cherche vraiment à transmettre plus de données à Facebook ou ait l'impression que Facebook est plus un partenaire de confiance pour lui", a déclaré Krueger de Salesforce. "Mais je me demande vraiment si, a.) les gens recherchent cette solution, et b.) s'ils la recherchent et feraient confiance à Facebook."