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Une tempête parfaite a conduit certains observateurs de l'industrie à se demander si le métaverse, autrefois l'objet brillant préféré du marketing, est sous assistance respiratoire. L'intelligence artificielle générative (IA) comme ChatGPT a pris le dessus sur le cycle de battage technologique ; les plates-formes clés voient un engagement dérisoire et sont aux prises avec des questions épineuses concernant la confidentialité et la sécurité de la marque ; et la volatilité économique a poussé les marques à donner la priorité aux fondamentaux du marketing par rapport aux paris numériques qui se sont déchaînés lors du boom pandémique précédent.

"Généralement, il y a beaucoup moins de conversations autour de cela", a déclaré Dave Kersey, directeur des médias chez GSD&M, de l'intérêt des clients pour le métaverse. "En grande partie, les gens ont pompé les freins."

Cela dit, annuler le métaverse dans son ensemble peut être prématuré malgré les risques plus élevés dans des domaines tels que la confidentialité des données. Il n'est pas nécessaire de chercher bien loin pour voir des marques dans un certain nombre de catégories continuer à déployer des stratégies de métaverse pour se connecter avec les jeunes consommateurs, favoriser la communauté et soutenir les expériences hybrides. Plutôt qu'un rappel, la phase actuelle de développement du métaverse pourrait être davantage une période d'hibernation. Ce qui émerge après la déroute peut être un métaverse avec une définition plus claire mais une portée plus limitée par rapport aux descripteurs lointains qui ont coloré l'excitation précoce pour l'espace adjacent au Web3.

"Je pense que ce sera beaucoup plus étroit", a déclaré Kersey à propos de la façon dont les définitions du métaverse pourraient s'effondrer. "Les spécialistes du marketing reviennent à des tactiques éprouvées qui stimulent les ventes et atteignent les résultats."

Réduire le terrain de jeu

De la même manière que les départements marketing sont souvent les premiers à ressentir les coupures en cas de ralentissement, les équipes dédiées au métaverse ont été sur le billot ces derniers temps. Cela a conduit à un apocalypse pour une chaîne qui a été construite sur de nobles promesses de relier le monde réel aux royaumes virtuels et de permettre des formes de commerce innovantes, une perspective évidemment coûteuse. De même, les consommateurs surveillent de près leur portefeuille dans un contexte d'inflation soutenue, créant de nouvelles barrières pour le matériel coûteux dans les catégories liées au métaverse comme la réalité virtuelle (VR) qui ont du mal à décoller.

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"Généralement, il y a beaucoup moins de conversations autour [du métaverse]. En grande partie, les gens ont freiné."

Dave Kersey

Responsable média chez GSD&M

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Disney a récemment éliminé sa division métavers dans le cadre d'une série plus large de licenciements, comme le rapporte le Wall Street Journal, tandis que Microsoft s'est retiré dans des domaines comme la réalité virtuelle sociale. Même Meta Platforms, sans doute le plus grand champion du métaverse parmi les entreprises FAANG, a mis davantage l'accent sur l'IA, se joignant à d'autres pour se concentrer sur la technologie automatisée. Les spécialistes du marketing adoptent également rapidement des solutions d'IA génératives telles que ChatGPT.

"L'IA est un peu plus pratique, fonctionnelle, transactionnelle", a déclaré Kersey.

Pourtant, le métaverse attire toujours beaucoup d'adhésions à sa propre marque. Selon le rapport 2023 Global Marketing Trends de Deloitte, seuls 10 % des responsables marketing pensent que le métaverse n'est pas pertinent pour leur secteur.

La semaine dernière, Papa John's s'est associé à la société de métaverse gamifiée OneRare sur une baisse NFT. Absolut, un sponsor officiel de Coachella, intègre le métavers à ses efforts autour du festival de musique ce printemps, en réorganisant une expérience Absolut.Land du rassemblement de 2022. En annonçant son premier changement de marque majeur en 14 ans en mars, Pepsi a également fait un signe de tête à ses activités liées au métaverse et au Web3 dans le cadre de la refonte.

"Nous sommes maintenant sur le point, dans les 10 à 15 prochaines années, d'une explosion de l'endroit où nous irons en pensant au Web3 et au métaverse, en pensant au numérique en général", a déclaré Todd Kaplan, CMO de Pepsi, à Marketing Dive in une récente entrevue. Un représentant de la marque de boissons gazeuses n'a pas répondu aux multiples e-mails demandant des informations sur la stratégie métaverse actuelle de Pepsi et les niveaux d'investissement.

Et puis il y a des activations métavers sur des plates-formes de jeu comme Fortnite et Roblox qui attirent des dizaines de millions de joueurs, avec une part importante dans la tranche d'âge Gen Z et Gen Alpha.

"C'est probablement un bon espace à long terme dans lequel investir si vous voulez vous connecter avec le public", a déclaré Kersey. "Roblox compte plus de 200 millions d'utilisateurs actifs par mois. Il y a encore une opportunité de construire des expériences, mais je pense que l'économie joue un plus grand facteur.

Les spécialistes du marketing qui restent intéressés à sauter dans le métaverse doivent finalement faire une analyse de rentabilisation plus solide pour le faire au-delà de la chasse aux tendances. Le résultat est qu'il y a actuellement moins d'acteurs dans le métaverse, mais ceux qui sont présents se disputent la profondeur par rapport à l'éducation ou aux expériences ponctuelles, selon certains experts.

"Les clients ne regardent pas le KPI du 'buzz' lorsqu'ils investissent ou élaborent des stratégies autour du métaverse", a déclaré Jeremy Cohen, vice-président senior chez Publicis Groupe qui dirige l'investissement Web3 à l'agence. "La question se déplace maintenant vers une conversation sur la transformation de l'entreprise."

De retour sur Terre

Même avec un soutien continu de la marque et des nouvelles majeures liées au métaverse attendues d'entreprises comme Apple, la chaîne est prête pour des contractions potentiellement douloureuses. Les startups qui ont proliféré à l'époque faste de l'espace, lorsque les liquidités du capital-risque circulaient librement, font face à un marché baissier amplifié par des événements tels que l'effondrement de la banque de la Silicon Valley.

« Ce n'est pas le manque de demande du côté de la marque. C'est vraiment plus du côté de l'offre », a déclaré Cohen. "Il s'agit d'un écosystème très fragmenté en ce moment. Il a été financé par beaucoup de capitaux à faible coût pendant un certain temps.

"De nombreuses entreprises de soutien qui alimentent cet écosystème n'y arriveront pas", a ajouté Cohen plus tard.

Les mécanismes de travail dans le métaverse sont également plus compliqués et sujets au refoulement qu'ils ne l'étaient autrefois. Les défenseurs des consommateurs ont poursuivi les entreprises pour avoir exploité les plates-formes métavers comme moyen de commercialiser furtivement auprès des enfants. Cela sous-tend une tension fondamentale entre les objectifs de nombreux spécialistes du marketing dans le métaverse - atteindre de jeunes cohortes comme la génération Z et la génération Alpha qui sont insaisissables ailleurs - et des mandats de confidentialité de plus en plus stricts.

Walmart a été interpellé par des groupes tels que Truth In Advertising.org sur ce front. Fin mars, le magasin à grande surface a mis fin à une expérience Universe of Play sur Roblox liée à un catalogue de jouets du même nom, mais a affirmé qu'il s'agissait d'un développement planifié et non en réaction à la pression des chiens de garde. Le détaillant a pris plusieurs mesures pour assurer la conformité, par exemple en rejoignant le programme COPPA Safe Harbor de la Children's Advertising Review Unit à la fin de 2022.

« Nous cherchons toujours à créer des expériences engageantes pour nos clients. L'intention de notre présence sur Roblox est d'innover en permanence », a déclaré Walmart dans un communiqué précédemment partagé avec Marketing Dive. « Prendre quelques expériences pour travailler sur de nouvelles [ones] fait partie de cette innovation. Universe of Play a été arrêté comme prévu et nous sommes impatients de lancer bientôt de nouveaux contenus pour les clients.

Au début du mois de mars, Roblox a révisé ses politiques publicitaires pour interdire les messages publicitaires destinés aux utilisateurs de moins de 13 ans. Les modifications empêchent également les liens hors site par des moyens tels que des URL ou des codes QR.

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"Plus vous avez de garanties en tant que spécialiste du marketing ... mieux vous vous portez."

Dave Kersey

Responsable média chez GSD&M

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Marketing Dive a contacté plusieurs autres entreprises qui se sont récemment activées sur Roblox par e-mail pour voir si elles ont modifié leur approche. Un seul, The Home Depot, a répondu à temps pour la publication de cette histoire. Le détaillant de rénovation domiciliaire a lancé début mars une version virtuelle de son programme d'apprentissage Kids Workshop sur Roblox. Un représentant de la marque a déclaré que The Home Depot examinait les nouvelles conditions générales de Roblox et apporterait les mises à jour nécessaires à son expérience.

"Il ne fait aucun doute qu'il y a plus d'attention là-dessus", a déclaré Cohen à propos de la question de la confidentialité. "Les marques, en particulier les grandes marques, sont par définition conservatrices lorsqu'il n'y a pas de certitude réglementaire."

Les controverses autour des services adaptés au métaverse devraient rappeler aux spécialistes du marketing de donner la priorité à la conformité et à la protection de la sécurité des consommateurs, ont convenu les experts, d'autant plus que la chaîne est relativement immature et ne dispose pas d'autant d'outils disponibles pour segmenter l'audience. Des considérations de confidentialité plus substantielles pourraient éloigner les secteurs qui sont surveillés de plus près lorsqu'il s'agit de partager des données sensibles.

"Politiquement, il se passe beaucoup de choses", a déclaré Kersey à propos de la question de la conformité. "Plus vous avez de garanties en tant que spécialiste du marketing, qu'il s'agisse de l'agence au nom de la marque ou d'un spécialiste du marketing en son propre nom, mieux vous vous portez."