Ne manquez pas l'actualité de l'industrie du marketing de demain

Publié: 2023-11-28

L'inflation a été un défi persistant pour les détaillants cette année en raison de la prudence des consommateurs. Pendant des semaines avant le Black Friday, les détaillants ont encouragé les consommateurs à dépenser pour ce qui est généralement considéré comme le jour le plus chargé et le plus important de l'année pour l'industrie.

"Les détaillants constatent que les clients de tout le spectre deviennent plus exigeants et plus exigeants, ce qui inclut des achats plus proches des besoins", ont déclaré les analystes de TD Cowen dirigés par Oliver Chen dans une note envoyée par courrier électronique concernant le Black Friday.

En réponse à la réticence des consommateurs, les détaillants ont semblé commencer à promouvoir leurs offres de magasinage des fêtes plus tôt que d'habitude, de nombreuses grandes entreprises proposant leurs offres plus d'un mois avant le Black Friday.

Les consommateurs ont dépensé un montant record de 9,8 milliards de dollars en ligne lors du Black Friday, selon les données d'Adobe Analytics. Cela représente une hausse de 7,5 % par rapport à l'année dernière.

Mais même avec des dépenses en ligne record, TD Cowen a abaissé ses prévisions pour la saison, s'attendant désormais à une hausse des dépenses pour les fêtes de 2 à 3 %. Auparavant, l'organisation prévoyait une augmentation de 4 à 5 %, tandis que la National Retail Federation estimait que les dépenses de vacances augmenteraient de 3 à 4 % d'une année sur l'autre.

La vie étant largement revenue à la normale pour la plupart depuis les premiers jours de la pandémie de COVID-19, seuls quelques problèmes étaient apparus au moment de la publication. Tôt vendredi matin, American Dream, l'un des plus grands centres commerciaux des États-Unis, a été brièvement évacué en raison d'une alerte à la bombe. Les opérations au centre commercial du New Jersey sont revenues à la normale à la suite d'une enquête des forces de l'ordre, qui a déterminé qu'il n'y avait aucune menace imminente, a déclaré le gouverneur Phil Murphy dans un article sur les réseaux sociaux . Les représentants du centre commercial n'ont pas immédiatement répondu à la demande de commentaires de Retail Dive sur la situation.

Et certains ont également choisi le Black Friday et les principales destinations shopping pour faire une déclaration sur les événements géopolitiques. Des foules se sont rassemblées dans les centres commerciaux de plusieurs grandes villes américaines pour protester contre la guerre entre Israël et le Hamas.

Pour les détaillants qui n'ont pas vu les performances ou l'engagement qu'ils attendaient, il y a probablement beaucoup de bons jours à venir avant la fin de la période des fêtes, selon Michael Brown, associé et leader de la vente au détail pour les Amériques chez Kearney.

"Ne sous-estimez jamais le consommateur", a déclaré Brown. « Ils ont été très résilients. Ils feront leurs courses. Ils ont des obligations envers leur famille et leurs autres proches pour lesquelles ils vont remplir la liste de cadeaux. Sinon, il y aura du monde là-bas – soyez prêt, ils arriveront.

Voici un aperçu de ce qui s'est passé jusqu'à présent au cours de l'un des jours les plus importants de l'année pour l'industrie.

Gagnants

Mobile et en ligne

Pour la première fois, les achats sur mobile devraient dépasser les achats sur ordinateur pendant cette période des fêtes, selon Adobe Analytics. Plus de la moitié des dépenses en ligne (51,2 %) seront effectuées sur des appareils mobiles.

Adobe Analytics a également constaté que les smartphones représentaient 5,3 milliards de dollars de toutes les ventes en ligne lors du Black Friday, en hausse de 10,4 % sur un an. Les smartphones représentaient également 54 % des ventes en ligne. L’une des raisons est que l’amélioration des expériences d’achat facilite les achats sur les appareils mobiles.

Après une période de pandémie, les acheteurs ont recommencé à acheter sur mobile, atteignant un niveau record pour ce segment, selon les données de Salesforce. En 2017, le mobile représentait 61 % du trafic numérique. Ce chiffre est passé à 75 % en 2020 et à 79 % cette année.

"Nous considérons le téléphone mobile comme le pont qui relie les achats en ligne et en magasin", a déclaré Rob Garf, vice-président et directeur général du commerce de détail chez Salesforce, à Retail Dive dans une interview vendredi.

"L'époque où il fallait se rendre dans un magasin à cinq heures du matin pour profiter des coups de porte est en grande partie révolue", a déclaré Garf. « Les détaillants tentent d'imiter cette urgence en ligne en créant des porte-à-porte en ligne et certains ont même offert des avantages à leurs membres fidèles pour leur permettre d'accéder rapidement aux offres. Il y a donc moins d’urgence et d’importance accordée au magasin via le Black Friday.

Pour la Cyber Week – les cinq jours allant de Thanksgiving au Cyber Monday – Adobe prévoit 37,2 milliards de dollars de dépenses en ligne, en hausse de 5,4 % par rapport à l'année dernière. Cela représente près de 17 % de la totalité de la période des fêtes.

Le jour de Thanksgiving a généré 5,6 milliards de dollars de dépenses en ligne, en hausse de 5,5 % sur un an, selon Adobe. Le Black Friday a généré 9,8 milliards de dollars de ventes en ligne, soit une hausse de 7,5 % par rapport à l'année dernière. Mais le Cyber Monday devrait toujours être la plus grande journée d'achats en ligne de l'année, générant des dépenses record de 12 milliards de dollars. Cela représente une augmentation d'environ 6 % d'une année sur l'autre.

Les ventes en ligne du Black Friday ont totalisé 16,4 milliards de dollars aux États-Unis, selon Salesforce. Les remises ont incité les consommateurs à acheter vendredi, entraînant une hausse des ventes numériques de 8 % à l'échelle mondiale et de 9 % aux États-Unis. Salesforce a déclaré que les secteurs de vente au détail ayant enregistré les ventes en ligne les plus élevées aux États-Unis lors du Black Friday étaient les chaussures générales et les sacs à main (en hausse de 22 %), les articles de sport. les biens (en hausse de 21 %) et la santé et la beauté (en hausse de 17 %).

Les données mondiales de Shopify ont également montré de solides performances mobiles pour les commerçants sur cette plateforme. Mobile contre ordinateur de 76 % à 24 %, respectivement.

Bien que les gens semblent dépenser beaucoup sur les appareils mobiles et en ligne, Adobe a constaté que les gens, peut-être encore sous le coup de l'inflation, choisissent des options de traitement des commandes moins chères. Lors du Black Friday, environ 80 % de toutes les commandes en ligne ont utilisé l'expédition standard.

Le calendrier

Le Super Samedi, le samedi précédant Noël, sera renforcé cette année par une journée de shopping supplémentaire le week-end puisque le jour férié tombe un lundi. "Cela pourrait donc être un très, très gros week-end pour [les détaillants] où ces consommateurs qui ont reporté leurs achats à la dernière minute auront deux jours sans travailler pour pouvoir dépenser cet argent", a déclaré Brown. .

Mais selon Vivek Pandya, analyste principal chez Adobe Digital Insights, l'impact réel du calendrier sur les résultats dépendra probablement de l'importance des remises proposées à mesure que la saison se termine.

"Il y aura une certaine dynamique de croissance là-bas, mais je pense aussi que les consommateurs sont dans un endroit où ils maximisent vraiment cette période pour faire beaucoup de achats en raison de la perception autour des remises", a déclaré Pandya dans une interview avec Retail Dive. . Cela pourrait profiter aux consommateurs, a déclaré Pandya, en leur donnant l'impression qu'« ils ont un peu plus de temps pour mettre en ligne les produits qu'ils souhaitent ». Et cela, à son tour, peut permettre aux clients de choisir différentes options d’expédition.

Pandya a également évoqué un effet secondaire possible des promotions et des remises : lorsque les gens voient une bonne affaire, ils peuvent être enclins à acheter quelque chose pour eux-mêmes en plus d'acheter un cadeau pour quelqu'un d'autre, ce qui peut également augmenter les revenus.

Le calendrier fiscal de cette année pourrait également apporter une victoire supplémentaire aux détaillants. Le calendrier comprend 53 semaines – contre 52 semaines normales – à des fins comptables, et de nombreux détaillants ont noté que les jours supplémentaires généreraient probablement des millions de dollars de revenus supplémentaires pour le chiffre d'affaires lorsque les rapports sur les résultats du quatrième trimestre et de l'année complète commenceront à être publiés plus tôt. l'année prochaine.

Chasseurs de rabais

En 2020 et 2021, les consommateurs disposaient de liquidités de relance et pouvaient dépenser rapidement et massivement, a déclaré Pandya. Ce faisant, cela a ralenti l’élan de Thanksgiving, du Black Friday et du Cyber Monday.

"Nous appelons cela du poulet discount, où c'est toujours un jeu entre le détaillant et le consommateur."

Rob Garf

Vice-président et directeur général du commerce de détail, Salesforce

Mais l'élan et l'intérêt pour le shopping ces jours-là semblent avoir repris, a déclaré Pandya. Les consommateurs sont « bien conscients qu'ils bénéficient d'offres promotionnelles tout au long de la saison, mais ils s'attendent à ce que la meilleure offre absolue tombe le Black Friday, le Cyber Monday ou Thanksgiving. Et c’est vraiment pourquoi nous constatons ces jours-ci… un nouvel élan », a déclaré Pandya.

Garf a fait écho à ce sentiment.

À l’approche de la période des fêtes, « les consommateurs ont été très diligents et patients pour s’assurer d’obtenir le meilleur rapport qualité-prix. Et nous le constatons chaque année, mais c'est encore plus aigu cette année », a déclaré Garf.

« Nous appelons cela du poulet discount, où c'est toujours un jeu entre le détaillant et le consommateur. Et le consommateur finit le plus souvent par gagner le jeu du poulet à prix réduit. Ils attendent juste le meilleur et le dernier accord.

Garf a déclaré que les détaillants se sont tournés vers les promotions soulignant le début de la saison, mais « ne sont pas venus à la table avec des offres très attractives. Et devinez ce qui s’est passé à cause des vents économiques contraires et des consommateurs qui ont ressenti la pression ? Ils ont attendu et ils ont attendu patiemment.

Après avoir patiemment attendu, peut-être toute l’année, les consommateurs ont semblé agir ce week-end après avoir « enfin vu les détaillants intervenir », a déclaré Garf.

Perdant

Déclin de Doorbuster

Ces dernières années, il semble que l'un des éléments et des attraits emblématiques du Black Friday – les offres de porte-à-porte tôt le matin dans les magasins à grande surface – ait perdu une partie de son urgence, selon les experts.

Il ne s'agit «pas du trafic à toute épreuve que nous avions lors du Black Friday au cours des années passées».

Michael Brun

Associé et leader de la vente au détail pour les Amériques, Kearney

Lors de ses visites vendredi dans les magasins de la région métropolitaine de New York, Brown a déclaré avoir constaté un trafic important, mais "pas le trafic à coups de portes que nous avions l'habitude d'avoir lors du Black Friday des années passées".

«Je pense que nous avons les prix attractifs habituels du Black Friday. Mais je pense que ce que les consommateurs attendent, c’est la prochaine étape. La négociation détaillant-consommateur qui se déroule actuellement concernant la façon dont ils font leurs achats et la façon dont ils négocient avec leur argent, et nous allons voir qui cligne des yeux en premier », a déclaré Brown.

Mais Garf a ajouté : « le magasin n'est pas mort. Le magasin joue un rôle essentiel dans l’expérience d’achat numérique. Ainsi, plutôt que de devoir se rendre au magasin à 5 heures du matin, les gens peuvent acheter en ligne et ensuite venir le chercher dans ou aux alentours du magasin quand ils le souhaitent, selon leurs conditions.