Augmentation de 72 % en 6 mois : l'investissement gagnant dans le contenu de Wiz

Certaines licornes SaaS sont en préparation depuis plus d’une décennie. Il leur faudra des années de travail constant pour atteindre cette valorisation d’un milliard de dollars.

D’autres, comme la société de cybersécurité Wiz, connaissent une ascension beaucoup plus rapide.

La plate-forme de protection des applications cloud native (CNAPP) – qui a d'ailleurs été fondée en 2020 – vient tout juste de sortir d'une série E d'un milliard de dollars dirigée par a16z, Lightspeed Ventures et Thrive Capital. En seulement quatre ans, la société a levé la somme colossale de 1,9 milliard de dollars en capital-risque, ce qui lui a valu une valorisation à onze chiffres. Sans compter qu’ils sont déjà utilisés par plus de 40 % des entreprises Fortune 100.

Ce niveau de réussite témoigne de l'excellence à tous les niveaux : produits, ventes et marketing.

Aujourd'hui, nous verrons comment Wiz utilise cet argent à bon escient du côté du marketing, en utilisant le marketing de marque, payant, organique et social pour stimuler la croissance.

Surfer sur la marée montante en matière de cybersécurité

La fréquence croissante des cyberattaques a entraîné une augmentation des financements pour des secteurs comme le CNAPP, d'autant plus que l'utilisation du cloud elle-même devrait atteindre plus de 1 000 milliards de dollars de dépenses mondiales d'ici 2027 .

Selon Statista , le marché global de la cybersécurité, couvrant les outils et services, devrait atteindre 273 milliards de dollars. Plus de la moitié de cet argent est alloué à des logiciels comme Wiz. Le boom de l'IA générative met également l'accent sur l'importance des solutions de sécurité basées sur le cloud, car les entreprises ajoutent de grandes quantités de données au cloud pour affiner les modèles fournis par OpenAI et leurs concurrents .

Tout cela constitue une énorme opportunité pour Wiz.

Leur approche « sans agent » – des analyses automatisées des environnements cloud pour signaler les risques – les a aidés à constituer une importante base de clients d'entreprise. Wiz protège actuellement plus de 5 millions de charges de travail cloud, y compris de grands noms comme Colgate-Palmolive, BMW et LVMH.

Wiz surfe sur la marée montante de la cybersécurité et atteint des jalons historiques, notamment en étant l'entreprise la plus rapide à atteindre 100 millions de dollars en ARR et, récemment, en gagnant une valorisation de 12 milliards de dollars .

Voyons maintenant comment Wiz configure ses chaînes pour soutenir cette croissance impressionnante.

Les canaux de marketing qui génèrent du trafic pour Wiz

L’ascension historique de Wiz dans le domaine de la cybersécurité signifie qu’ils disposent d’un trésor de guerre substantiel.

Leurs ressources permettent une stratégie de croissance « hyper-agressive » pour rivaliser avec des entreprises établies comme Palo Alto Networks et des startups comme Orca et Lacework. Le PDG Assaf Rappaport et le COO Dali Rajic donneraient la priorité aux efforts de distribution pour 2024.

Même la taille et la spécialisation du service marketing de Wiz vous indiquent que c'est le cas. En jetant un œil à la page LinkedIn de l'entreprise , vous verrez les spécialisations suivantes :

• Marketing de terrain
• Marketing de canal
• Produit marketing
• Marketing partenaire
• Marketing client
• Marketing de croissance
• Le marketing numérique
• Marketing de marque
• Marketing des revenus

Sans parler d’autres rôles clés comme les relations avec les analystes et les community managers. Cette approche variée se retrouve lorsque l'on examine la distribution des canaux de marketing Web Wiz :

La recherche directe (50 %) et organique (26 %) sont en tête, mais Wiz complète également ces principaux canaux avec des dizaines de milliers de visites de sites chaque mois via le référencement (9 %), la recherche payante (7 %) et les réseaux sociaux (7 %). %).

Ce mix marketing a aidé Wiz à augmenter le trafic de son site de 226 000 en novembre 2023 à un peu moins de 390 000 en avril 2024, soit une augmentation de 72 % en seulement 6 mois.

Aujourd'hui, nous nous concentrerons sur trois piliers du portefeuille marketing diversifié de Wiz : la construction de la marque, le marketing biologique et la vente sociale.

Construction de la marque

La marque Wiz se décrit elle-même comme « magique » et « optimiste ». Cette approche est intentionnelle : l'entreprise souhaite se démarquer du groupe des entreprises de cybersécurité qui s'appuient sur la peur, l'incertitude et le doute (FUD).

Wiz soutient cette philosophie positive avec une image de marque forte qui comprend des images caricaturales, avec des bleus et des roses vifs et dégage une ambiance de dessins animés et de céréales.

Le responsable de la marque de l'entreprise, Roy Katz , a donné aux lecteurs un aperçu des coulisses de la marque dans un article de blog de 2023 intitulé « La magie du branding », en disant :

Dans le monde de la sécurité, l’approche dominante en matière de branding repose souvent sur la peur et l’intimidation.Mais chez Wiz, nous adoptons une approche différente.Nous croyons au pouvoir de l'optimisme et de la positivité et nous construisons une marque qui reflète ces valeurs.

—Roy Katz,
Responsable de la marque, Wiz

Il semble certainement que cette approche fonctionne. Mais cela laisse encore la question : comment font-ils pour présenter le nom, l’histoire et l’image de marque de Wiz à leur public ?

La réponse : marketing de terrain et recherche payante.

Les initiatives de marketing sur le terrain incluent le parrainage et la participation à des événements de l'industrie, quelque chose que l'équipe Wiz connaît bien. Rien qu'en mai 2024, ils participent à plus de 12 événements , du sommet AWS à Milan au RSA 2024 à San Francisco.

Pour s'assurer que tout le monde lors de ces événements remarque la marque, Wiz fait passer son marketing sur le terrain à un niveau supérieur.

Au lieu du stand promotionnel typique, ils ont récemment dévoilé « WizMart » lors de la conférence RSA 2024. Il s'agit d'une épicerie fictive avec des produits tangibles étiquetés pour correspondre à la suite Wiz.

(Ils sont allés encore plus loinen créant un site WizMart.io sur lequel les gens peuvent réellement acheter les produits.)

Ce n’est certainement pas orthodoxe, mais ce type de branding visuel est crucial. N'oubliez pas : il faut environ 5 à 7 expositions pour que les gens se souviennent d'un nom de marque. Je suis prêt à parier que ce chiffre est bien inférieur pour Wiz.

Le marketing de terrain est idéal pour renforcer la notoriété de la marque IRL, mais il reste la question de renforcer la notoriété de leur public en ligne.

Wiz utilise la publicité de recherche payante pour contribuer à accroître la notoriété de la marque en ciblant des mots-clés pertinents à grand volume pour lesquels Wiz n'est pas bien classé dans les SERP, comme « sécurité de l'infrastructure cloud », « CSPM », « sécurité des réseaux cloud » et « gestion des vulnérabilités ». outils".

C'est plus coûteux que la recherche organique, mais c'est efficace. Les gens voient continuellement le nom et l'icône du Wiz lorsqu'ils recherchent des termes de cybersécurité. Cette stratégie est utilisée efficacement par des entreprises d'autres niches de cybersécurité, comme Mimecast et Barracuda .

Et n'oubliez pas que la recherche payante génère 7 % du trafic Web total de Wiz, ces publicités contribuent donc efficacement à raccourcir l'entonnoir de vente pour des milliers de clients potentiels.

Marketing biologique

Wiz équilibre l'indice de marque de son portefeuille marketing en investissant dans un contenu de haute qualité et à haute valeur de production.

La recherche organique représente 26 % du trafic Web de Wiz, générant plus de 25 000 visites mensuelles évaluées à plus de 100 000 $. En d’autres termes, ce contenu leur permet d’économiser plus d’un million de dollars en trafic payant chaque année.

Cela peut sembler un petit nombre, surtout comparé aux centaines de milliers de visites mensuelles générées par CrowdStrike ou Palo Alto Networks. Mais rappelez-vous que le marketing de contenu est dans de nombreux cas un jeu à moyen et long terme. C'est un investissement .

Le sous-dossier Wiz Academy est la première classe d'actifs de leur portefeuille de contenu en ce qui concerne le trafic organique. Les 152 pages de ce sous-dossier génèrent 43 % des visites sur le site de Wiz, soit environ 16 000 chaque mois.

Pour voir comment ce centaure du SaaS investit dans le contenu, jetons un coup d'œil à leur principal article expliquant le concept de gestion de la posture de sécurité du cloud (CSPM) .

Cet actif haut de gamme génère actuellement 1 700 visites mensuelles pour une valeur de 12 000 $. Voici ce qui le rend si efficace :

• Expertise technique : il est rédigé par une personne ayant un haut niveau de compréhension dans le domaine - dans ce cas, Shaked Rotlevi , responsable du marketing produit technique de Wiz .
• Optimisation des mots clés : la page est classée pour plus de 90 mots clés et se classe actuellement dans les trois premières positions pour 14 d'entre eux.
• Visuels à valeur ajoutée : captures d'écran et maquettes bien placées du tableau de bord Wiz pour prendre en charge les concepts clés.
• Liens internes : plus de 56 liens internes pointant vers d’autres pages pertinentes du site Wiz.
• Appels à l'action : modules CTA accrocheurs qui dirigent les visiteurs vers du contenu pertinent et des ressources de capture de leads.
• Références EEAT élevées : plusieurs références à des sources tierces crédibles telles que Gartner, Tech Crunch et the Guardian.

La même stratégie est utilisée dans d’autres postes universitaires de premier plan ciblant des acronymes de grande valeur tels que CNAPP, SBOM et CIEM.

Wiz dispose également d'un vaste réseau de backlinks composé de plus d'un million d'URL provenant de 4 400 domaines. Plus de 750 d’entre eux sont des sites de haute autorité avec une note de domaine supérieure à 70. Deux domaines en particulier méritent d’être soulignés.

L'actualité des hackers

Le Hacker News (THN) couvre les principales violations de données, les cyberattaques, les vulnérabilités et les articles pertinents dans le domaine de la cybersécurité. THN compte près de 30 millions de backlinks et attire plus de 1,5 million de visiteurs Web mensuels, selon SimilarWeb ; 100 000 de ces visiteurs proviennent de la recherche organique.

Wiz compte actuellement 118 500 backlinks nofollow provenant de The Hacker News (THN). Ainsi, même si ces URL ne transmettent aucune équité de lien vers le domaine Wiz, ellestransmettentdes lecteurs qui correspondent parfaitement à l'ICP de la marque de cybersécurité.

De plus, ces pages THN positionnent l'équipe Wiz en tant qu'expert du secteur et mettent en évidence leur image de marque.

Prenez cet article sur deux vulnérabilités majeures d'Ubuntu apparues en septembre 2023. La deuxième phrase de l'article cite un rapport de Wiz, ce qui en fait la principale source d'une histoire majeure. Non seulement cela, mais l'actualité comprend même des éléments visuels de marque Wiz Research, notamment :

• Graphiques personnalisés explicatifs

• Vidéos YouTube intégrées

Les avantages d’un accord aussi étendu avec un site d’actualités de premier plan sont évidents : une large exposition de la marque et une position d’autorité de premier plan dans le domaine de la cybersécurité.

Technologie du gouvernement

Wiz reçoit plus de 11 000 backlinks de deux publications appartenant à eRepublic LLC : eRepublic et Gov Tech. Il s'agit de marques d'édition de premier plan dans le secteur gouvernemental, vous l'aurez deviné, qui se trouve être l'un des domaines clés dans lesquels Wiz cherche à se développer.

En y regardant de plus près, les backlinks que ces sites dirigent vers Wiz concernent tous des sommets gouvernementaux dans les principaux États et villes des États-Unis. Ainsi, leurs efforts de développement de marque dans ce domaine contribuent également au succès organique.

L'importance d'une stratégie marketing à multiples facettes transparaît également dans le succès organique de Wiz. Dans ce cas, il s’agit de la combinaison d’un contenu efficace et d’un marketing de partenariat.

Vente sociale

Aussi important que soit le marketing organique pour réussir en B2B, le jeu SERP est volatile. C'est pourquoi il est si important d'investir dans une stratégie de vente sociale . Construire une audience sur tous les canaux avec du contenu natif et de distribution est un excellent moyen de canaliser le trafic vers votre site.

La vente sociale représente actuellement environ 7 % du trafic Web de Wiz, soit environ 25 000 visites mensuelles. X (Twitter) et LinkedIn génèrent la majorité de ces références sociales, mais Wiz a également une forte présence sur Reddit.

Jetons un coup d'œil rapide à ce que font les Wizards sur X, LinkedIn et Reddit.

X

Wiz génère environ 39 % de ses références sociales via X, ce qui est intéressant étant donné que la plateforme a connu des difficultés ces dernières années. (Je suppose que nous ne pouvons pas encore l'écarter.)

Le compte principal de l'entreprise fait le gros du travail, avec plus de 1 000 publications depuis son lancement en juin 2020. La majorité de ses publications récentes contiennent des ressources multimédias de haute qualité telles que des graphiques, des vidéos et des GIF.

Les Wizards travaillent dur pour s'assurer que l'imagerie distincte de la marque Wiz domine chaque plateforme.

Ce qui est intéressant, c’est que ces publications X ne semblent pas très efficaces en termes d’engagement. Les publications les plus récentes rapportent une douzaine de likes, une poignée de partages et, s'ils ont de la chance, un commentaire.

Cela dit, le fait que près de 40 % des références sociales vers le site Wiz proviennent de X est bien plus important que le nombre de likes ou de commentaires qu'ils obtiennent. C'est un bon rappel que les mesures vaniteuses ne sont pas toujours la bonne mesure du succès.

LinkedIn

LinkedIn est une plateforme clé pour la vente sociale B2B pour des raisons évidentes : des millions de décideurs et de contrôleurs organisationnels se rassemblent sur la plateforme. L'utilisation de profils d'entreprise et personnels pour créer une audience sur cette plateforme est un élément crucial de toute stratégie de marketing numérique .

Des marques comme Dreamdata ont documenté les avantages de la vente sociale pour générer du trafic Web, des MQL et même des conversions.

Selon Tom Orbach, responsable du marketing de croissance, la défense extrême des employés est un élément clé de la stratégie sociale de l'entreprise. Et, en regardant le grand nombre de personnes que la suite C de Wiz a développées sur LinkedIn, il semble que cette décision soit prise de haut en bas :

• Assaf Rappaport — Cofondateur et PDG : 23 000 abonnés
• Yinon Costica — Vice-président du produit : 14 000 abonnés
• Dali Rajic — Président et COO : 4,2 000 abonnés
• Raaz Herzberg — CMO : 4,1k abonnés

L'équipe de direction publie régulièrement des informations sur les événements majeurs de l'entreprise, du lancement officiel du site Web WizMart aux événements à venir. Cet engagement envers la vente sociale est particulièrement important lorsque des étapes majeures surviennent – ​​par exemple, un cycle de financement historique de plusieurs milliards de dollars.

Vous verrez des messages de célébration similaires du reste de la direction et de nombreux autres Wizards sur LinkedIn.

Alors, quel est le secret de cette activation généralisée ? Modèles.

Dans le même article où Tom Orbach mentionne le plaidoyer extrême de l'entreprise envers les employés , il explique que l'équipe de la marque Wiz fournit « des modèles et des images personnalisées » que son équipe peut publier sur ses canaux personnels.

Reddit

Si vous êtes à la recherche de logiciels et que vous souhaitez tempérer les notes trop positives que les entreprises obtiennent sur des sites d'évaluation tiers comme G2, Capterra et Gartner , Reddit est un excellent endroit où aller. Il existe des tonnes de sous-reddits pertinents pour l'industrie, remplis de perspectives franches sur tout, depuis la tarification des fournisseurs et le support client jusqu'au dépannage.

Selon Reddit for Business , il s'agit également de l'une des plateformes de médias sociaux les plus populaires auprès des décideurs informatiques.

Wiz bénéficie d'un sentiment positif sur un certain nombre de subreddits pertinents, notamment r/DevOps et r/Cybersecurity . Cela suggère que le succès de leur produit dépend bien plus qu’un budget publicitaire massif et un battage médiatique : la plate-forme Wiz est la vraie affaire.

Mais plus important encore que ce sentiment positif est la manière dont les employés de Wiz participent activement à ces discussions en utilisant leurs comptes personnels.

Dans un article sur le subreddit r/cybersecurity intitulé Wiz is {insert your experience} , il existe plusieurs fils de commentaires dans lesquels les employés de Wiz répondent aux commentaires. Jetez simplement un œil à cet extrait d’une longue réponse :

C'est un autre exemple de l'engagement de l'entreprise en faveur de la défense des droits des employés.

Bien que Wiz semble avoir un compte utilisateur Reddit officiel, u/Wiz_Official, ils ne l'utilisent pas pour la gestion de communauté comme le fait une entreprise comme 1Password. Wiz semble l'utiliser presque exclusivement pour la publicité payante.

L'équipe Wiz utilise Reddit Pixel Retargeting pour réengager les visiteurs récents du site avec des actifs clés de capture de leads.

Par exemple, je parcourais Reddit après avoir fait quelques recherches sur cette répartition, et je suis tombé sur cette annonce pour le rapport « État de l'IA en 2024 » de Wiz.

Ensuite, je suis tombé sur un autre article faisant la promotion de leur aide-mémoire sur la posture de sécurité AWS S3.

Les deux publicités sont dirigées vers des pages de capture de leads, comme celle ci-dessous, qui aident les assistants marketing à qualifier les leads pour leur équipe commerciale.

Les spécialistes du marketing hésitent généralement à faire de la publicité sur Reddit parce que le public est perçu comme plus averti et moins tolérant à l'égard du matériel promotionnel. Mais l'équipe Wiz montre qu'elle n'a pas peur de mettre sa marque en jeu pour se constituer une audience.

Tout comme pour ses tactiques de marque et de marketing organique, Wiz profite de chaque opportunité pour maximiser l'exposition de sa marque sur les réseaux sociaux.

Découvrez comment les grandes marques de cybersécurité construisent leur moteur marketing

Après avoir levé près de 2 milliards de dollars en capital-risque en seulement quatre ans, il n'est pas surprenant de voir qu'ils investissent autant dans le marketing – ou qu'ils connaissent un tel succès.

Mais il est important de noter qu'ils répartissent cet investissement sur un certain nombre de disciplines marketing différentes, du marketing de terrain et de marque au marketing de contenu et de revenus. Ces spécialités contribuent toutes aux piliers Wiz du marketing de marque, biologique et social.

La diversification est la clé d’une croissance durable.

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