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Wrangler était présent au Super Bowl LVIII en février, mais pas avec un achat commercial de 7 millions de dollars : au lieu de cela, une paire de jeans Cowboy Cut de la marque a été portée par Post Malone alors que le rappeur devenu star de la country chantait « America the Beautiful » avant le coup d'envoi. .

Laisser ce type d'impact culturel a été la clé de la stratégie marketing de Wrangler ces dernières années, en particulier depuis que Lil Nas X a abandonné la marque dans le hit mondial « Old Town Road » de 2019, et a contribué à lancer une tendance occidentale plus large (ou « ouais agenda ») dans la mode. (Pour sa part, Wrangler a exploité la popularité de la chanson avec une expérience mobile innovante.)

Depuis lors, Wrangler s'est associé à des musiciens country et à des forces culturelles comme Barbie, « Twisters » et Buffalo Trace bourbon et a créé une dynamique positive pour sa marque : Wrangler a vu son chiffre d'affaires mondial augmenter de 1 % d'une année sur l'autre au dernier trimestre, selon le dernier rapport sur les résultats. de la société mère Kontoor Brands, qui a relevé ses perspectives pour l'ensemble de l'année.

Pour continuer sur cette lancée, Wrangler lancera cette semaine sa première nouvelle campagne publicitaire mondiale depuis 2021. « Good Mornings Make for Better Days », conçu par les équipes marketing et créatives internes de Wrangler en collaboration avec Ridley Scott Associates, sera diffusé en streaming. vidéo, médias sociaux, audio et télévision.

Une publicité de 30 secondes présente des clients et des employés vêtus de vêtements Wrangler vintage et saisonniers tout en prenant leur petit-déjeuner dans un restaurant à l'ancienne. Lorsqu'un juke-box jouant le tube des années 70 "Jeans On" commence à sauter, un homme en bottes et chapeau de cowboy lui donne un coup de pied de danse en ligne - comme un Fonzie du country western - avant de s'en aller vers le lever du soleil dans une camionnette.

La campagne est imprégnée de l'héritage occidental de Wrangler et des valeurs autour du travail acharné, de l'optimisme, du courage et de l'engagement dans la journée, a expliqué John Meagher, vice-président du marketing mondial de la marque.

"Nous mettons tous nos jeans sur une jambe à la fois", a déclaré Meagher. « Wrangler a toujours été là pour les hommes et les femmes qui travaillent dur, qui se lèvent et font tout ce qu'ils doivent faire, et le font en toute confiance. Nous voulions juste vraiment mettre en lumière et nous concentrer là-dessus.

Des liens culturels authentiques

"Good Mornings Make for Better Days" voit également Wrangler revenir à la télévision nationale et débutera lors du match de football du dimanche soir entre les Bears de Chicago et les Texans de Houston le 15 septembre. matchs de football, ainsi que lors de la dernière saison de « Yellowstone » de Paramount.

"[Le sport] est un domaine sur lequel nous nous concentrons du point de vue des médias ainsi que du point de vue des partenariats pour essayer de sensibiliser de nouveaux consommateurs", a déclaré Meagher.

À cette fin, Wrangler a signé des partenariats de nom, d'image et de ressemblance (NIL) avec des athlètes universitaires et, tout naturellement, est un sponsor des Cowboys de Dallas. S'activer autour du sport permet à Wrangler de s'adresser à une base de consommateurs masculins pour qui le sport est une passion et une source clé de consommation médiatique, d'autant plus que la suppression des cordons et la migration vers le streaming se poursuivent.

"Les sports en direct, en particulier la NFL, nous donnent cette prise de conscience généralisée qui touche tout le monde en même temps, comme le faisait la télévision par câble et en réseau", a déclaré Meagher.

Pour Wrangler, la musique constitue un deuxième pilier culturel autour duquel le marketing se fait. La musique country, en particulier, fait partie de l'ADN de la marque depuis des décennies, s'étendant sur des partenariats avec des légendes comme George Strait et des stars contemporaines Cody Johnson et Lainey Wilson qui ont permis à Wrangler d'engager ses principaux consommateurs et de s'étendre à de nouveaux publics.

"La stratégie a quelque peu évolué [mais] la musique country est toujours au premier plan de la façon dont nous activons", a déclaré Meagher. "Nous avons maintenant un noyau de groupes [d'ambassadeurs], mais nous examinerons les différents publics avec lesquels nous souhaitons nous engager à travers nos artistes, ainsi qu'en les activant par le biais de festivals."

L'authenticité reste un mot d'ordre pour les spécialistes du marketing, et Wrangler n'est pas différent. Fidèle à ses racines occidentales, la marque est en mesure de capitaliser de manière transparente sur les tendances de la mode et de la musique, ce qui la place dans une meilleure position que les marques qui tentent de suivre les tendances.

"On pourrait appeler ça de la chance, mais je pense que c'est une bonne planification", a expliqué Meagher. "Même lorsque nous collaborons avec des marques, nous voulons toujours nous assurer qu'il y a un certain niveau d'authenticité dans la collaboration… Nous n'essayons pas d'être quelqu'un que nous ne sommes pas."

Équilibrer la construction de la marque et la performance

L'industrie de la publicité dans son ensemble a été confrontée à un basculement du marketing à la performance vers les principes fondamentaux de la construction de la marque, qui permettent aux spécialistes du marketing de mieux équilibrer les besoins à court et à long terme. Wrangler, en tant que marque de vêtements proposant des ventes en gros et directement aux consommateurs, n'est pas différent.

« Le leadership marketing a vraiment consisté à équilibrer le capital de notre marque avec la création de la demande à court terme, et il s'agit d'une poussée et d'une traction constantes », a déclaré Meagher. "Ma mission est de m'assurer que cette marque reste forte à l'avenir et que nous restions l'icône que nous sommes en Amérique."

Pour ce faire, Wrangler équilibre son mix de chaînes tout au long de l'entonnoir, du streaming vidéo et audio en haut de l'entonnoir, en passant par des tactiques au milieu de l'entonnoir qui suscitent l'intérêt et la considération, comme les réseaux sociaux payants et un programme d'influence, jusqu'aux tactiques du bas de l'entonnoir qui génèrent la conversion comme la recherche. et affichage. La marque reste également engagée dans la radio comme moyen d'atteindre les principaux consommateurs lors de leurs déplacements vers les chantiers.

«Je ne dirais pas qu'il existe une solution miracle», a déclaré Meagher. « Je ne pense pas que nous ayons résolu le problème, et je ne suis pas sûr qu'aucune marque l'ait résolu, mais je pense que nous avons un très bon modèle en place qui garantit que nous profitons de tout. »

De plus en plus, tirer parti de tous les canaux signifie investir dans les médias de détail, un espace qui devrait croître de 13,7 % d'une année sur l'autre pour atteindre 153,3 milliards de dollars en 2024. La prolifération et la sophistication accrue des offres de médias de détail de Walmart, Target et Amazon donnent à Wrangler un autre – sinon fondamentalement différent – ​​un moyen de maximiser les conversions.

« Stratégiquement, je pense que c'est une approche similaire : les médias sont simplement assis à un endroit différent, comme s'il s'agissait d'une publicité sur Amazon ou d'une recherche payante sur Walmart ou d'une recherche Google », a expliqué Meagher. « Ce sont toutes des tactiques différentes qui accomplissent des tâches similaires, en convertissant simplement là où le consommateur souhaite se convertir.

"Notre marque compte tellement de consommateurs avec tellement de besoins différents, et je pense que c'est l'une des beautés de Wrangler", a poursuivi le dirigeant. "C'est aussi l'une des complexités du processus : s'assurer que nous comprenons qui est notre consommateur et que nous le rencontrons là où il se trouve."