La véritable offre de votre marque à la génération Z est la communauté

Dans un monde de concurrence sans fin, quelle est la magie derrière les marques qui réussissent ? Il s'agit moins de ce qu'ils vendent réellement. Bien sûr, la qualité compte, mais il existe de nombreuses marques sympas qui fabriquent sans doute le même produit de qualité. Pourquoi la génération Z est-elle vraiment sur le marché ? Ils veulent une communauté, une tribu à laquelle ils appartiennent. C'est là que votre marque peut se démarquer. D'autant plus que la distanciation sociale devient la norme au milieu de la propagation du COVID-19, la menace d'une crise d'isolement est réelle. Il n'y a jamais eu de moment plus important pour donner la priorité à la communauté, surtout si c'est celle qui est construite à travers un écran.

Il est temps de regarder au-delà des fonctionnalités que vous offrez vers ce dont les jeunes ont envie : l'appartenance. La génération Z ne veut pas simplement acheter ce que votre marque vend, elle veut vous rejoindre.

La génération la plus solitaire

Sur le papier, c'est la génération la plus connectée, née alors que la révolution numérique battait son plein. Mais en réalité, ils sont les moins connectés là où ça compte : les relations. L'augmentation du temps d'écran peut signifier un manque de véritable connexion, bien que le jury ne sache toujours pas quel sera l'impact réel de toute cette technologie sur notre bien-être. Ce qui est certain, c'est que le déclin de la religion (plus d'un tiers des jeunes adultes sont désormais désaffiliés) a entraîné une perte de la communauté qui s'accompagne souvent d'une pratique religieuse régulière ; et dans notre culture de surmenage incessant dès le plus jeune âge, il reste de toute façon peu de temps pour nouer des relations. Tout cela a contribué à un sentiment d'isolement croissant au sein d'une génération surchargée de problèmes massifs comme la crise climatique, les fusillades dans les écoles et la dette de prêt étudiant. Il n'est pas étonnant qu'une étude de Cigna Health de 2018 ait révélé que la génération Z signale les niveaux de solitude les plus élevés que tout autre groupe d'âge, et la santé mentale des jeunes atteint aujourd'hui un point critique.

C'est en grande partie ce sentiment de solitude et une soif profonde de sens et de connexion qui sont à l'origine des tendances croissantes autour des soins personnels, de l'astrologie, des festivals de musique et des musiciens en tête des classements. Un article du New Yorker traite de l'ascension de l'artiste pop Billie Eilish et inclut un texte d'un fan de 21 ans expliquant pourquoi le musicien résonne avec cette génération : "AUSSI ! Je pense que la génération z est extrêmement seule !!!! comme "Quand la fête est finie", comprenez bien le sentiment désespéré et rongeant d'isolement que les médias sociaux ont cousu dans une génération qui est de plus en plus séquestrée."

Les marques comblent le vide

Le désir d'appartenir offre une énorme opportunité aux marques d'avoir de l'importance d'une manière qui transcende les ventes en une fidélité durable. À une époque où la confiance dans tous les domaines est au plus bas, les marques qui réussissent peuvent forger des liens plus profonds avec leurs clients. Des marques cultes comme SoulCycle, CrossFit et Peloton ont connu un succès incroyable, non pas parce que tout le monde a soudainement décidé qu'il appréciait le fitness plutôt que de regarder la télévision. Ils l'ont fait parce qu'ils ont intégré la communauté au cœur de leur identité et ont fourni une communauté de personnes partageant les mêmes idées, ce que leurs clients recherchent.

Les jeunes recherchent des marques pour y parvenir. Une étude Spotify de 2019 a révélé que 62 % des membres de la génération Z et de la génération Y pensent que les marques ont le pouvoir de créer des communautés basées sur des intérêts et des passions communs. Comme l'écrit Seth Godin : "Les gens comme nous, font des choses comme ça." Cela ne signifie pas nécessairement que vos clients sont sur le point de se faire tatouer votre logo, mais vous devriez viser à vous rapprocher de ce niveau d'amour.

Fait-le

Alors, comment obtenez-vous cela? Cela signifie plus que proposer des événements communautaires en personne ou créer une plate-forme pour une communauté en ligne autour d'idées et de critiques de produits. Cela doit commencer par l'objectif de votre marque et se répercuter sur l'ensemble du mode de fonctionnement de votre entreprise. Nous le décomposons en trois éléments clés ci-dessous :

Représenter quelque chose

Que prônes-tu? Les consommateurs sont-ils au courant ? Les données montrent que 49 % des jeunes souhaitent que les marques aient une initiative d'impact social à laquelle ils peuvent participer. Lorsque les consommateurs disent vouloir acheter des produits fabriqués de manière éthique et provenant de sources durables, cela découle en partie de leurs valeurs. Les achats des consommateurs sont devenus à la fois un vote avec leur portefeuille et une marque de leur tribu d'appartenance. Les jeunes se soucient profondément des problèmes clés, notamment la lutte contre la crise climatique, le soutien à la santé mentale, la réforme de la politique sur les armes à feu, l'inclusivité, les opportunités économiques, etc. La génération Z est trois fois plus susceptible que les générations plus âgées de dire que le rôle de l'entreprise est de "servir les communautés et la société". Si vous souhaitez créer une communauté parmi la génération Z, avoir un objectif authentiquement enraciné dans les valeurs et les opérations de votre marque est la base.

Comme Jen Sey, SVP et CMO de Levi's, l'a partagé l'automne dernier, "La génération Z et la génération Y se soucient vraiment de ce que vous représentez. À l'avenir, il n'y aura plus de place pour ne pas dire aux gens ce que vous représentez et parler simplement de jeans skinny. Je juste - qui s'en soucie? Si vous pouvez obtenir un excellent produit et que vous pouvez l'obtenir auprès d'une entreprise qui partage vos valeurs, vous allez établir une connexion à vie.

Remettez les clés

La génération Z est une force de créativité. Si vous voulez vraiment les impliquer, vous devez aller au-delà de les considérer comme de simples consommateurs ou un public à commercialiser, et plutôt exploiter leur potentiel pour aider à façonner votre marque. La participation est la nouvelle attente, et elle alimente un véritable sentiment d'appartenance, car les humains se sentent connectés à ce que nous créons.

Prenez la croissance rapide de Glossier, qui prend au sérieux sa stratégie "née du contenu, alimentée par la communauté". Il savait que les amis sont la principale raison pour laquelle les filles et les femmes essaient une nouvelle marque ou un nouveau produit de beauté, et Glossier a donc tout mis en œuvre pour élever le rôle de sa communauté - de la conception du produit au contenu. Tout ce qu'elle a créé a été conçu pour susciter des conversations numériques et aider ses clients à se sentir propriétaires des produits et de la marque. La première publicité télévisée de Glossier de septembre 2019 l'a fait en mettant en vedette sept employés et clients réels.

Du côté de la restauration rapide, Taco Bell a fait un travail de niveau ninja pour répondre aux caprices et aux tendances de la génération Z, avec tout, des vêtements de marque avec Forever 21 à un panneau d'affichage de distribution de fromage nacho. La chaîne va à la rencontre des jeunes consommateurs là où ils se trouvent et montre à quel point elle connaît le public. Rob Poetsh, directeur principal des communications mondiales et de l'engagement de Taco Bell, a déclaré en 2018 : "Nous disons toujours cela, mais nous ne possédons plus notre marque. Ils possèdent notre marque. Ils n'achètent pas seulement notre marque ; ils achètent dans le marque."

Favoriser la connexion

Afin de construire une communauté qui peut se maintenir et se développer, les membres doivent avoir des moyens uniques de se connecter sur leurs points communs. Cela peut demander un peu plus de créativité et d'investissement de la part d'un spécialiste du marketing, mais c'est là que se trouve le sentiment d'appartenance le plus profond. Faire en sorte que la génération Z se sente moins seule en offrant des opportunités d'établissement de relations au sein de cette tribu ? Vendu.

Alors que tout, des happy hours aux concerts, passe au numérique, Chipotle a récemment invité son public à se réunir pour un déjeuner virtuel, l'un des lieux de rencontre virtuels quotidiens "Chipotle Together" sur Zoom. Chaque chat réunira 3 000 fans et célébrités comme Colton Underwood de "The Bachelor". Prenez note et explorez les moyens par lesquels votre marque peut fournir une valeur unique comme celle-ci pour rassembler les gens en cette ère d'incertitude.

Je m'attends également à voir des communautés en ligne fortes comme Lego Ideas prospérer dans les jours à venir. Il s'agit d'une plate-forme en ligne permettant aux fans de soumettre des idées pour de futurs kits et d'obtenir le soutien d'autres membres afin de se qualifier pour un examen. La plate-forme compte plus de 900 000 membres qui ont soumis plus de 20 000 concepts de projets, mais le plus cool est la connexion qu'elle a créée entre les membres, dont beaucoup se joignent uniquement pour parcourir et soutenir les idées des autres.

En fin de compte, les jeunes consommateurs se tournent de plus en plus vers les marques pour représenter qui ils sont et ce qu'ils représentent, et sont impatients de se connecter avec la tribu qu'une marque peut créer. Les marques qui donnent la priorité au développement de la communauté gagneront avec la génération Z et rendront le monde un peu moins seul dans le processus.