1-800-Flowers CMO tentang cara memupuk koneksi saat kebutuhan konsumen berubah

Seperti banyak bisnis di seluruh negeri, 1-800-Flowers mengalami penurunan penjualan saat pandemi virus corona mulai terjadi pada awal Maret. Namun, pola ini telah berbalik dengan sendirinya ketika pelanggan beradaptasi dengan kenyataan baru dan mengirim hadiah untuk terhubung dengan orang lain saat mereka tetap di rumah.

Dengan pembatasan pertemuan untuk acara simpati, seperti bangun tidur dan pemakaman, dan pembatasan pengiriman ke rumah sakit untuk acara sembuh, permintaan konsumen untuk hadiah bunga melunak di bulan Maret. Meskipun penurunan menjelang akhir kuartal pertama, 1-800-Flowers melaporkan penjualan bunga meningkat 5,4% secara keseluruhan untuk periode tersebut. Dan pelambatan itu berumur pendek, dengan permintaan konsumen meningkat dua pertiga sepanjang kuartal saat ini.

"Kesempatan sehari-hari, yang selalu menjadi bagian terbesar dari bisnis bunga kami, telah mengambil makna baru — karena orang ingin menjangkau untuk merayakan ulang tahun, bayi baru, hari jadi, dan lainnya dari jauh — tidak ingin penerima merayakannya sendirian. ," Amit Shah, kepala pemasaran di 1-800-Flowers.com, mengatakan kepada Marketing Dive.

Hari Ibu yang jatuh ketika beberapa negara bagian mulai membuka bisnis membantu 1-800-Bunga mengirimkan sekitar 21 juta batang dan 200.000 tanaman selama periode liburan. Federasi Ritel Nasional memproyeksikan sebelum Hari Ibu bahwa mereka mengharapkan penjualan bunga untuk liburan meningkat dari $2,01 miliar pada 2019 menjadi $2,1 miliar tahun ini.

Koneksi konten

Dengan warisan dalam pemasaran langsung, 1-800-Flowers dikenal dengan email promosi dan penawaran kode kupon. Namun, menyadari bahwa konsumen hidup melalui masa kesedihan dan kehilangan yang luar biasa, pengecer e-niaga memutuskan bahwa mereka memerlukan strategi pemasaran yang lebih halus selama pandemi dan beralih ke konten yang mendukung sebagai cara untuk menunjukkan kepada orang-orang selama periode ini.

Dalam nada ini, 1-800-Flowers baru-baru ini meluncurkan komunitas online baru, yang disebut Komunitas Koneksi, yang dirancang untuk membantu orang menemukan dukungan selama masa-masa sulit. Portal dukungan peer-to-peer didukung oleh Wisdo, sebuah aplikasi yang membantu membimbing orang melalui peristiwa kehidupan yang bermakna dengan menghubungkan mereka dengan orang lain yang telah menempuh jalan yang sama.

Perasaan terputus adalah masalah yang berkembang yang mendahului krisis kesehatan saat ini dan yang 1-800-Flowers, sebagai perusahaan yang memiliki visi untuk menginspirasi ekspresi manusia, koneksi dan perayaan, percaya itu dapat membantu mengatasi, kata Shah. Dua dari lima orang Amerika mengatakan mereka kadang-kadang atau selalu merasa hubungan mereka tidak bermakna dan bahwa mereka terisolasi dari orang lain, menurut laporan dari Cigna. Selain itu, kesepian di Amerika naik 7% dari 2018 hingga 2019 karena kurangnya dukungan sosial dan terlalu sedikit interaksi sosial yang penting, menurut laporan terpisah Cigna. Emosi seperti itu dapat diperburuk selama era COVID-19 ketika orang-orang secara fisik terputus satu sama lain.

"Kami menemukan tren masyarakat yang muncul ini mengkhawatirkan dan percaya kami memiliki tanggung jawab untuk membantu orang terhubung kembali dengan cara yang berarti," kata Shah tentang inisiatif Connection Communities. "Ini adalah salah satu cara kami memberi pelanggan kami peluang untuk terhubung satu sama lain — dan merek kami — di luar proses transaksional. Kami akan terus membuat konten yang berbeda dan pengalaman serta sumber daya yang kaya untuk memberi pelanggan kami pengalaman merek yang unik. ."

Pengunjung situs memiliki akses gratis ke delapan komunitas pendukung peer-to-peer termasuk saran hubungan, menjadi ibu, pengasuhan, mengatasi kehilangan, kesepian, kecemasan terkait virus corona, strategi untuk meningkatkan kebahagiaan dan mempraktikkan perawatan diri. Orang-orang dapat mengambil bagian dalam diskusi kelompok dan terhubung dengan orang lain di forum ini.

Secara terpisah, pengecer bunga juga telah mengumpulkan sumber daya gratis untuk membantu pelanggan menavigasi situasi simpati yang sulit, memberikan konten petunjuk tentang tips tentang perawatan bunga dan tanaman yang tepat, serta menawarkan kartu digital gratis untuk dikirim dengan hadiah.

Selain itu, merek tersebut telah mengirimkan catatan kepada pelanggan untuk memeriksanya dan berbagi kiat untuk tetap terhubung dengan teman, keluarga, dan rekan kerja selama pandemi.

"Bisnis kami adalah tentang membantu orang terhubung, jadi penting bagi kami untuk terlibat dengan pelanggan kami dan menawarkan dukungan kepada mereka - apakah itu merekomendasikan proyek DIY untuk dilakukan dengan anak-anak atau menyarankan kegiatan yang dapat mereka lakukan di rumah saat dikarantina," kata Shah .

Saat konsumen terus merayakan acara secara virtual, 1-800-Flowers ingin terlibat. Perusahaan saat ini sedang mengembangkan cara bagi pelanggan untuk terhubung secara virtual untuk kelulusan, Hari Ayah, dan Empat Juli dengan konten tentang cara menyelenggarakan perayaan virtual. Konsumen dapat mengunduh latar belakang Zoom gratis, dan melihat ide untuk dekorasi buatan sendiri melalui blog PetalTalk perusahaan.

"Kami menghargai peran penting yang kami mainkan dalam membantu orang tetap terhubung dengan orang lain selama waktu yang belum pernah terjadi sebelumnya ini," kata Shah. "Saat kami keluar dari krisis ini, kami percaya orang akan lebih mementingkan hubungan dengan orang lain dan mengekspresikan diri mereka — dan kami berada di posisi yang tepat untuk membantu pelanggan kami membangun hubungan yang bermakna."

Pasca penguncian

Dengan pandemi virus corona yang mendorong pertumbuhan lebih lanjut untuk bidang-bidang seperti e-niaga dan perdagangan seluler, 1-800-Flowers menggandakan kehadiran digitalnya agar tetap relevan karena koneksi online menjadi semakin penting.

Berharap untuk melihat merek melanjutkan momentumnya dalam keterlibatan pelanggan dan strategi hubungan yang setia untuk dibangun melalui strategi pemasaran kontennya, kata Shah.

"Saat kami bergerak maju, merek perlu memfokuskan kembali pada tujuan mereka dan menjadi otentik dalam pengalaman yang mereka bangun untuk pelanggan yang, bagi kami, adalah tentang menginspirasi lebih banyak ekspresi, koneksi, dan perayaan manusia," katanya.

Perubahan tambahan pada bisnis juga dapat terjadi sebagai akibat dari bagaimana krisis kesehatan yang belum pernah terjadi sebelumnya telah berdampak pada begitu banyak aspek masyarakat Amerika. Saat negara mulai dibuka kembali, 1-800-Flowers menganalisis dan meninjau setiap aspek bisnis, termasuk rantai pasokan, desain produk, metode pengiriman, jendela pengiriman, dan pemasaran. Perusahaan mengharapkan strategi go-to-market untuk berkembang dengan saluran baru dan muncul semakin penting dalam bauran pemasaran merek secara keseluruhan.

"Hal-hal mungkin terlihat sangat berbeda untuk semua orang yang bergerak maju dan kami akan mencari cara terbaik untuk membantu pelanggan saat mereka berusaha untuk mengekspresikan, terhubung, dan merayakan dengan orang-orang penting dalam hidup mereka," kata Shah.