Jika dua tahun terakhir telah mengajari saya sesuatu, itu untuk mengharapkan yang tak terduga…dan tak terduga. Meskipun saya tidak memiliki bola kristal, saya memiliki beberapa pemikiran tentang ke mana arah PPC. Inilah yang menurut saya akan penting pada tahun 2022.

Tiga Kebenaran

Ada tiga tren berkelanjutan yang saya harapkan akan terus membentuk industri kita. Ini adalah "tiga kebenaran" dari iklan PPC:

1. Platform iklan akan terus diotomatisasi.
2. Pengiklan akan mendapatkan lebih sedikit akses ke data.
3. Kontrol atas penargetan, penawaran, dan pengiriman pesan akan terus berkurang.

Kami Akan Beralih ke Mengelola Tujuan Daripada Detail

Karena otomatisasi terus meningkat, kebutuhan akan kontrol granular akan menurun. Alih-alih mengelola detail PPC di dalam platform iklan, peran kami akan beralih ke mengelola sasaran tingkat yang lebih tinggi di periferal sistem ini. Lebih sedikit mengelola istilah penelusuran, lebih banyak mengelola cara kami mengidentifikasi prospek dan konversi yang baik.

Bahkan Facebook baru-baru ini menambahkan "Konversi Prospek" ke platform mereka. Pengiklan semakin pintar dengan fakta bahwa prospek tidak ada artinya jika mereka tidak dikonversi menjadi pelanggan.

Kami Akan Memikirkan Kembali Asumsi Lama

Di masa lalu, jika Anda menjual sesuatu di internet, Anda dapat berasumsi bahwa pada dasarnya ada persediaan barang yang Anda jual tidak terbatas. Anda dapat bergerak maju, menawarkan diskon besar dan promosi khusus, dan secara agresif mengejar perluasan kampanye. Anda tahu faktor pembatasnya adalah berapa banyak pembeli yang dapat Anda kumpulkan dan bukan berapa banyak barang yang Anda miliki dalam inventaris. Gangguan rantai pasokan tahun 2021 mengubah itu. Anda tidak dapat lagi menanggung persediaan tak terbatas. Itu berarti pemasar PPC modern harus lebih gesit dari sebelumnya.

Inilah asumsi lain yang harus kami tantang. Dulu, untuk mendapatkan lebih banyak lalu lintas ke grup iklan, Anda harus menambahkan kata kunci atau menaikkan tawaran. Itu benar sebelum RSA, yang sekarang menjadi default dan akan segera menggantikan ETA. Dalam studi terbaru kami tentang format iklan RSA, kami menemukan bahwa mereka dapat mendorong tayangan empat kali lebih banyak daripada ETA, hanya karena pembelajaran mesin Google mampu meningkatkan relevansi iklan dengan membangunnya dengan cepat, berdasarkan permintaan pengguna dan keadaan.

Praktik terbaik kami selama puluhan tahun dalam menggunakan metrik "konversi per tayangan" untuk menemukan iklan terbaik dalam pengujian iklan A/B didasarkan pada asumsi yang tidak lagi benar. Untuk melakukan pengujian iklan A/B dengan benar, kini Anda juga perlu mempertimbangkan bahwa setiap iklan memiliki dampak unik pada tayangan grup iklan dan oleh karena itu kemampuannya untuk mendorong konversi tambahan.

Berikut asumsi salah lainnya: semakin tinggi ROAS, semakin baik. Itu tidak pernah benar-benar benar, tetapi pengiklan akhirnya menyadari hal ini dan mulai menyukai POAS (laba daripada pengeluaran iklan), karena metrik ini lebih mencerminkan tujuan bisnis yang sebenarnya.

Kita Harus Terus Bergulat dengan Pertanyaan Baru

Jika Anda menjual mobil baru, Anda dihadapkan pada pertanyaan: apakah Anda benar-benar perlu beriklan? Anda mungkin sudah memiliki backlog satu tahun karena gangguan rantai pasokan. Mengapa beriklan hanya agar orang dapat mendaftar di daftar tunggu? Apakah itu benar-benar perlu? Atau apakah Anda memiliki kesempatan untuk mengatur ulang harapan bahwa mobil akan dijual di bawah MSRP menjadi mobil yang sekarang akan mendapatkan harga premium di atas MSRP dan Anda ingin menggandakan iklan sementara marginnya tinggi?

Jika Anda menjual sepeda kebugaran, dan pesanan dibatalkan berbondong-bondong saat kesabaran dengan keterlambatan pengiriman menipis, apakah Anda mengizinkan sistem Anda yang menyesuaikan nilai pesanan ke Google untuk melanjutkan seperti sebelumnya? Apakah Anda menandai konversi ini sebagai buruk? Atau apakah kesalahan sebenarnya bukan pada pemasaran yang menemukan pembeli berkualitas rendah? Jawabannya mungkin tampak jelas, tetapi apa pun yang Anda putuskan memiliki implikasi pada apa yang dipelajari mesin dan karena itu dilakukan selanjutnya, jadi melangkahlah dengan hati-hati.

Kami Harus Lebih Mengandalkan Data Pihak Pertama

Sebelum iklan dipersonalisasi, mereka hanya mengganggu. Iklan hasil personalisasi jauh lebih berguna dan relevan. Bahwa pengiklan bersedia membayar mahal untuk iklan bertarget yang lebih baik adalah apa yang telah mengambangkan perkembangan pesat web dalam beberapa dekade terakhir.

Metode personalisasi yang paling penting adalah cookie pihak ketiga, yang memungkinkan sistem untuk menggambar gambaran demografis dan psikografis yang jauh lebih rinci dari setiap pengguna individu. Tetapi cookie pihak ketiga sekarang dianggap sebagai pelanggaran privasi dan dihilangkan. Apa yang terjadi ketika cookie pihak ketiga hilang?

Jika kita tidak bisa lagi melakukan beberapa personalisasi yang membuat internet berguna, banyak situs web akan kehilangan pendapatan yang cukup besar. Google melakukan penelitian dan menyimpulkan bahwa dengan tidak adanya personalisasi, 62 persen pendapatan untuk surat kabar online akan hilang.

Itu adalah masalah yang nyata. Seperti yang sering terjadi, perubahan besar memiliki konsekuensi yang tidak diinginkan. Privasi adalah tujuan yang diinginkan yang mungkin menyebabkan web secara keseluruhan menurun nilainya. Itu bisa menjadi bencana. Tapi itu hanya masalah jika tidak ada pengganti untuk teknologi cookie pihak ketiga. Untuk mencegah hal ini, cara baru untuk membiarkan pengiklan terus mensubsidi web gratis perlu dikembangkan.

Beberapa inisiatif untuk melindungi data pengguna, sambil tetap mengaktifkan periklanan dan pemasaran ulang berbasis minat tanpa cookie pihak ketiga, sedang dikembangkan. Yang paling menonjol adalah FLoC (Federated Learning of Cohorts) Google yang sekarang sudah dihentikan.

Meskipun kami tidak dapat memprediksi solusi yang tepat, dapat dipastikan bahwa itu akan melibatkan pembelajaran mesin, yang menarik kesimpulan dari banyak data. Semakin banyak data yang dilatih sistem pembelajaran mesin, semakin akurat dalam segmentasi dan personalisasi audiens.

Satu kemungkinan adalah bahwa segmentasi audiens akan didasarkan pada perangkat yang disurvei, bukan pengguna individu. Saya cenderung menggunakan laptop saya untuk bisnis dan iPhone saya untuk urusan pribadi. Di bawah sistem baru, ada kemungkinan bahwa saya akan jatuh ke dalam kelompok yang berbeda tergantung pada perangkat saya dan itu sebenarnya dapat sangat membantu pengiklan yang kemudian dapat menargetkan kelompok persona kerja atau persona pribadi.

Kita semua sebagai individu memiliki banyak dimensi, yang selama ini sulit untuk ditargetkan oleh pengiklan. Pemecah masalah teknis kami mungkin dapat memanfaatkan kebutuhan untuk memulihkan personalisasi dengan cara lain.

Masalahnya sangat mendesak sehingga kami dapat mengharapkan sejumlah solusi untuk dikembangkan di tahun mendatang. Seperti biasa, akan ada perombakan kompetitif dari berbagai pendekatan, dengan satu atau dua akhirnya muncul sebagai favorit. Kami disarankan untuk tetap memperhatikan tren ini pada tahun 2022. Meskipun klise, memang benar bahwa setiap krisis membawa peluang baru.

Dan sambil menunggu untuk melihat bagaimana keadaan berubah, pengiklan harus bekerja lembur untuk meningkatkan data pihak pertama yang mereka kumpulkan, sehingga mereka dapat mengurangi ketergantungan mereka pada data dari Google, Amazon, Microsoft, Facebook, dan platform lainnya.

Selamat Tahun Baru

Dalam Balai Kota PPC baru-baru ini, Chris Moreno dari Google berkata, "Satu-satunya hal yang kami tahu adalah bahwa kami tidak tahu apa-apa." Pada dasarnya, 2022 akan penuh kejutan seperti dua tahun terakhir. Kita harus siap untuk gesit dan mampu menanggapi apa pun yang mungkin terjadi.

Selamat Tahun Baru dan semoga sukses untuk kita semua!