3 kesalahan yang dibuat CMO dengan anggaran era COVID

Pemasaran adalah binatang yang lapar. Tampaknya, tidak pernah ada cukup anggaran untuk melakukan semua yang diperlukan. Bahkan di masa-masa yang lebih mapan, para pemimpin pemasaran terbiasa berpikir kreatif dalam hal memanfaatkan uang mereka sebaik-baiknya dan menghadapi tantangan anggaran. Anggaran pemasaran adalah yang pertama diserbu ketika perusahaan menghadapi kesulitan, secara umum, dan yang terakhir dipulihkan.

Namun pada tahun ketika kata-kata "belum pernah terjadi sebelumnya" dan "menantang" mulai terdengar seperti pernyataan yang meremehkan, tantangan anggaran pemasaran yang biasa tampak seperti berjalan-jalan di taman. Menurut Survei Pengeluaran CMO Gartner 2020, 44% CMO mengharapkan pemotongan anggaran dalam tahun lebih dari 5% sebagai akibat dari COVID-19. Jajak pendapat Gartner lain yang diambil kurang dari dua bulan kemudian melaporkan mereka yang mengharapkan pemotongan lebih dari 5% telah melonjak menjadi hampir dua pertiga (59%) responden, dengan sepertiga sisanya mengharapkan pemotongan setidaknya 15%.

Dengan ukuran apa pun, anggaran 2020 ditantang. Bahkan mereka yang mengalami kenaikan anggaran jangka pendek pada tahap awal krisis kemungkinan akan melihat anggaran menjadi normal atau turun karena CFO berupaya menopang perusahaan karena implikasi jangka panjang dari COVID mulai menggigit.

Semua ini berarti bahwa manajemen anggaran dan biaya adalah kemampuan yang paling penting secara strategis bagi CMO dan pemimpin pemasaran di tahun 2020. Inti dari hal ini adalah mengetahui apa yang tidak boleh dilakukan dan juga tentang apa yang harus dilakukan. Di bawah ini adalah tiga kesalahan paling umum yang harus dihindari CMO tahun ini.

Kesalahan No. 1: Memotong anggaran tahun berjalan dengan target yang tidak realistis

Anda telah diberitahu bahwa Anda harus memotong pengeluaran pemasaran — apa yang Anda lakukan? Anda mungkin berasumsi bahwa hal yang paling adil untuk dilakukan adalah menerapkan potongan 20% untuk semua biaya pemasaran, dengan cara itu semua orang merasakan sakitnya. Tetapi dalam pencarian keadilan ini, ada kesalahan mendasar. Tidak realistis untuk menerapkan tingkat pemotongan ini di seluruh komitmen pemasaran. Basis biaya pemasaran bervariasi, dengan campuran biaya variabel jangka pendek (misalnya belanja media), dan komitmen jangka panjang (misalnya biaya teknologi pemasaran). Dari sudut pandang praktis, lebih mudah untuk memotong beberapa biaya daripada yang lain. Data Gartner mengungkapkan bahwa kurang dari setengah (43%) pemimpin bisnis benar-benar mencapai tingkat penghematan yang mereka tetapkan pada tahun pertama pengurangan biaya.

Menerapkan pemotongan menyeluruh juga mengasumsikan bahwa semua dinamika nilai investasi pemasaran adalah sama. Daripada memikirkan anggaran pemasaran sebagai item baris individual, pertimbangkan investasi sebagai kumpulan sumber daya yang memberikan nilai. Dan nilainya harus dipertimbangkan sebagaimana dinyatakan oleh tingkat pengembalian yang mereka berikan, baik sebagai laba atas investasi maupun laba atas tujuan. Daripada menerapkan pemotongan menyeluruh, habiskan waktu untuk memprioritaskan investasi pemasaran, dengan tujuan mempertahankan kumpulan sumber daya yang menghasilkan ROI terbesar, dan memotong biaya dengan pengembalian terlemah. Ini adalah esensi dasar dari zero-basing: peringkat investasi berdasarkan pengembaliannya, dan mempertimbangkan apakah pengembalian yang lebih baik dapat dicapai melalui investasi alternatif.

Kesalahan No. 2: Menghentikan investasi dalam inovasi pemasaran

Pemasaran berinvestasi secara signifikan ke dalam inovasi hingga baru-baru ini. Data dari CMO Spend Survey 2019 melaporkan bahwa hampir seperlima dari total anggaran disisihkan untuk program inovasi pemasaran. Tetapi Survei Inovasi Gartner 2019 melaporkan bahwa CMO berjuang untuk mengukur nilai upaya inovasi mereka. Hal ini menempatkan investasi inovasi pada posisi yang genting dalam hal perencanaan anggaran. Berdasarkan kesalahan No 1 di atas, jika Anda tidak dapat mengukurnya, sulit untuk mempertahankannya.

Tapi jawabannya bukan untuk memotong anggaran inovasi. Jawabannya adalah menemukan cara yang lebih baik untuk mengukur nilai inovasi, dengan mempertimbangkan pengembalian jangka panjang dari program inovasi yang direalisasikan, tetapi juga mengukur dampak pada proses dan budaya inovasi yang dapat dikaitkan dengan investasi.

Mengapa? Perusahaan yang terus berinovasi sepanjang perputaran ekonomi memperoleh keuntungan. Analisis Gartner dari Resesi Hebat menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang berfokus pada biaya, bakat, dan inovasi mencapai pertumbuhan yang efisien, mengungguli rekan-rekan mereka segera setelah krisis, tetapi juga mempertahankan (dan menumbuhkan) keunggulan ini di tahun-tahun berikutnya. Investasi inovasi yang efisien masuk akal secara ekonomi.

Kesalahan No. 3: Kesalahan biaya untuk nilai saat membangun anggaran multisaluran

Sepanjang tahun 2020, data survei Gartner telah melaporkan pergeseran dalam pengeluaran saluran. Merek yang biasanya menghabiskan banyak uang untuk saluran offline telah beralih ke digital. Sementara itu, beberapa merek yang sebelumnya banyak berinvestasi dalam digital telah mengalihkan sebagian anggaran ke saluran tradisional seperti TV, memanfaatkan fluktuasi biaya media. Dan karena acara tatap muka terus dibatasi secara signifikan, CMO harus memikirkan kembali strategi multisaluran mereka.

Tapi apakah semua perubahan ini sudah ke saluran yang benar? Data dari Survei Pengeluaran CMO tahun ini telah menunjukkan komitmen besar terhadap saluran digital berbayar, dimiliki, dan diperoleh. Apakah investasi saluran ini dilakukan dengan cara yang paling efisien? Bukti dari analisis IQ Digital Gartner, "B2B: Bagaimana Memaksimalkan Efisiensi Aset Pemasaran Digital di Tengah Kelangkaan Anggaran," menunjukkan masih ada masalah yang dihadapi oleh merek. Pengeluaran iklan digital mungkin telah meningkat, tetapi ada bukti bahwa pengeluaran ini tidak diterapkan secara efisien atau dengan ajakan bertindak yang sesuai.

Tantangannya adalah bahwa dasar-dasar perencanaan media diabaikan karena terburu-buru menuju saluran digital. Akibatnya, nilai saluran disalahartikan sebagai biaya saluran. Misalnya, mengalihkan anggaran ke iklan digital mungkin tampak seperti langkah logis ketika Anda memikirkannya hanya dari segi biaya per sentuhan. Tetapi berfokus hanya pada biaya per sentuhan menutupi kehalusan dinamika saluran. Bahkan dalam waktu terbatas anggaran, investasi saluran harus didorong terutama oleh kemampuan mereka untuk menjangkau audiens target dan untuk memindahkan mereka ke tahap berikutnya dari perjalanan mereka dengan biaya seefisien mungkin.

Menghindari konsekuensi yang tidak diinginkan

Contoh di atas hanya mewakili segelintir kesalahan yang dapat dilakukan oleh para pemimpin pemasaran saat menangani tantangan anggaran. Yang benar adalah, hal ini sulit. Tetapi menjadi ahli dalam pengoptimalan biaya strategis bukan hanya tentang membuat keputusan sulit dan memotong biaya. Ini memastikan bahwa pemasaran berkelanjutan dalam menghadapi pergolakan. Selain itu, ini memprioritaskan hal-hal yang benar-benar perlu dilakukan pemasaran untuk mendorong pertumbuhan.

Ini mungkin keterampilan yang Anda pertajam pada saat penghematan, tetapi pengoptimalan biaya yang efektif harus menjadi bagian konstan dari kit alat pemasaran strategis Anda apakah anggaran naik atau turun. Dengan begitu, Anda tidak hanya menghindari perangkap umum, Anda mulai menjadi ahli pemasaran berbasis nilai.