Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Apakah pendulum pemasaran kembali normal pada tahun 2024? Belanja iklan menjadi tren seperti itu , tetapi sekarang lebih bersifat digital dibandingkan sebelumnya. Potensi pemulihan terjadi karena berkurangnya inflasi, yang dapat menyebabkan CMO melonggarkan pengeluaran mereka setelah masa tenang.

Para pemasar tidak akan kekurangan peluang keterlibatan, termasuk Super Bowl, Olimpiade Musim Panas, dan meningkatnya selera konsumen AS terhadap olahraga yang lebih global seperti sepak bola dan Formula 1. Eksperimen akan merajalela dengan kecerdasan buatan (AI) generatif, jaringan media ritel, dan tanpa cookie. pengidentifikasi, mengundang beberapa hambatan dan pembelajaran di sepanjang jalan. Penerapan streaming terhadap periklanan dapat mengimbangi kerugian besar bagi TV dan mendorong inovasi baru dalam pemasaran CTV — meskipun hal ini mungkin tidak cukup untuk mencegah konsolidasi platform .

Namun merek-merek memasuki tahun baru setelah keterpurukan pada tahun 2023 yang menyebabkan banyak merek terjerumus dalam reaksi perang budaya . Pemilu mendatang akan memicu belanja iklan politik namun dapat menyebabkan para pemasar mengambil tindakan yang aman agar mereka tidak menjadi Bud Light berikutnya.

“Merek akan menjadi sasaran,” kata Jay Pattisall, wakil presiden, analis utama di Forrester Research. “Industri PR dan khususnya layanan krisis dan isu di dalam agensi PR akan berada pada kondisi yang baik.”

Masih ada pertanyaan besar yang belum terjawab: Akankah tindakan keras antimonopoli teknologi mencapai puncaknya? Bagaimana pertarungan etika dan hukum seputar AI akan mempengaruhi lintasan pertumbuhannya? Apakah ada orang yang benar-benar siap menghadapi kematian kue tersebut setelah akhirnya mulai bergerak?

Spesifik adalah perluasan yang baru

Dengan semakin tingginya perpecahan di masyarakat, para pemasar dapat mencapai titik terbaik bagi konsumen pada tahun 2024 dengan mengasah daya tarik emosional secara umum, termasuk tema seputar kemanusiaan bersama. Upaya-upaya tersebut akan selaras dengan dorongan untuk mengatasi persepsi koreksi berlebihan terhadap pemasaran kinerja dalam beberapa tahun terakhir, yang telah melemahkan kemampuan untuk memberikan dampak .

“Anda mendapatkan banyak iklan yang sangat menarik selama pandemi dan kemudian Anda melihat merek beralih ke pesan yang lebih fungsional,” kata Anne Ryan, wakil presiden strategi merek di Brownstein Group. “Sekarang sudah kembali ke tengah.”

Merefleksikan keberhasilan terobosan pada tahun 2023 juga dapat memberikan pelajaran . Ambil contoh pengambilalihan budaya pop Mattel dengan “Barbie,” sebuah film yang menyeimbangkan pesan feminis yang progresif dengan komedi yang menyenangkan penonton. Kesuksesan box office didukung oleh serangkaian adegan menarik yang menyentuh segala hal mulai dari dekorasi rumah hingga jam tangan, menunjukkan bahwa pemasaran hiburan memiliki daya tarik yang luas.

“Yang spesifik adalah perluasan baru. Dengan 'Barbie', mereka benar-benar menangkap hal itu,” kata Rona Mercado, CMO di agensi budaya Cashmere. “Ketika Anda mampu memasarkan ke kelompok-kelompok tertentu – kelompok-kelompok yang berbeda – hal itu akan mengalir ke bawah dan kemudian berkembang. Itu adalah pelajaran bagi semua orang.”

Identitas agensi terus berubah

Hanya beberapa hari memasuki tahun 2024, Interpublic Group menjual sepasang agensi ikonik kepada pendatang baru Attivo Group . Kesepakatan mengejutkan ini menunjukkan bahwa perusahaan induk iklan mungkin akan berupaya untuk mengurangi portofolio mereka setelah tahun yang penuh tantangan ketika merek-merek lama seperti Wunderman Thompson dan VMLY&R bergabung . Sementara itu, perusahaan-perusahaan indie yang menjanjikan mulai terjerumus ke dalam menyusutnya pasar bagi perusahaan-perusahaan butik .

Dalam upaya mencapai pertumbuhan, agensi akan menempuh dua jalur ke depan pada tahun 2024, menurut para analis: Mengupas lapisan untuk lebih berspesialisasi dalam bidang-bidang yang sedang berkembang pesat, seperti media ritel, atau mulai berekspansi ke penawaran layanan lengkap yang menyeimbangkan merek dan tugas kinerja.

“Ini adalah benturan antara presisi dan persuasi, atau pemasaran merek dan kinerja. Mereka menjadi lebih satu dan sama,” kata Pattisall dari Forrester.

Ketika identitas agensi menjadi lebih cair, positioning seputar “digital” akan hilang di dunia yang sangat terhubung dengan internet. Risiko dan potensi manfaat yang ditimbulkan oleh AI generatif masih membayangi. Teknologi ini tidak hanya akan menghidupkan bisnis baru pada tahun 2024, tetapi juga menghasilkan setidaknya satu kesalahan besar, yang diikuti oleh peningkatan ulasan agensi.

“Pada titik tertentu, keberuntungan akan berakhir dan AI SNAFU tingkat tinggi akan terwujud. Banyak pemasar akan segera menemui pemasok agen mereka saat ini dan mulai mengajukan banyak pertanyaan,” kata Pattisall. “Lebih banyak pertanyaan mengarah pada potensi lebih banyak ulasan.”

Demam emas di media ritel berakhir

Jaringan media ritel akan memasuki periode konsolidasinya pada tahun 2024 ketika para pemasar menyaring lusinan penawaran yang kesulitan dengan standardisasi dan memotong penawaran yang tidak dapat menunjukkan peningkatan kinerja yang nyata.

“Pertumbuhan media ritel akan terus berlanjut, namun pertumbuhan ini akan terus berlanjut dan menguntungkan media yang dapat membuktikan bahwa mereka mendorong peningkatan nilai bagi merek ,” kata Jeffrey Bustos, wakil presiden pengukuran, kemampuan alamat, dan pusat data di Interactive Advertising. Biro. “Demam emas sudah berakhir.”

Merek CPG yang berada di bawah tekanan untuk membuktikan bahwa taruhan mereka di media ritel layak akan menuntut beberapa penawaran dari jaringan pada tahun 2024. Ini termasuk pasar terprogram sejalan dengan apa yang sedang dikembangkan Kroger dan Walmart, serta skala yang lebih besar ke saluran seperti di luar kantor dan di dalam negeri. -menyimpan media. Permintaan akan pengetahuan terprogram akan terus memberikan manfaat bagi ekosistem perantara yang sedang berkembang yang mencakup The Trade Desk, Criteo, dan Pubmatic.

Guncangan terhadap sistem yang diakibatkan oleh matinya cookie juga dapat membuat media ritel menjadi lebih mahal. Inventaris di situs mencapai titik kritis, mendorong lebih banyak penerbit untuk fokus pada format di luar situs, yang mungkin menaikkan harga penargetan iklan berbasis ID secara keseluruhan.

“Pasokan belum cukup untuk memungkinkan [jaringan media ritel] terus melakukan penskalaan di web terbuka seperti yang telah mereka lakukan selama beberapa tahun terakhir, terutama di lokasi,” kata Patrick Gut, wakil presiden AS di tampilan iklan. “Seiring dengan penurunan tersebut, kita tidak akan melihat banyak pertumbuhan.”

Akankah perdagangan sosial (akhirnya) mendapatkan momennya?

Seiring dengan berlanjutnya pengambilalihan digital, media sosial diperkirakan akan menjadi salah satu segmen dengan pertumbuhan tercepat pada tahun 2024. Penghapusan cookie pihak ketiga oleh Google membantu pemasar mengevaluasi kembali potensi saluran yang didorong oleh data , kata Jimmy George, direktur strategi di Mischief @ No Alamat Tetap, termasuk di bidang perdagangan sosial yang direvitalisasi.

---

“Saya pikir Threads memiliki peluang besar untuk menggantikan X.”

Evan Horowitz

Salah satu pendiri dan CEO, Movers+Shakers

---

Penjualan perdagangan sosial ritel di AS diperkirakan mencapai total $82,82 miliar pada tahun 2024, meningkat 23,5% dari tahun ke tahun , menurut Insider Intelligence. Sebagian besar perbincangan baru-baru ini terfokus pada peluncuran TikTok Shop di AS. Sudah menjadi aplikasi pilihan di kalangan remaja , TikTok dapat menetapkan standar kategori baru, antisipasi Evan Horowitz, salah satu pendiri dan CEO di Movers+Shakers.

“TikTok akan melampaui Instagram dalam membuat saluran [pembelian] ini menjadi lebih pendek,” kata Horowitz.

Ekonomi kreator juga sedang meningkat, dengan 44% pengiklan diperkirakan akan meningkatkan investasi mereka tahun ini. Perdagangan sosial diperkirakan akan mendorong belanja para pembuat konten, menurut Cristina Lawrence, wakil presiden eksekutif pengalaman konsumen dan konten di Razorfish, yang menambahkan bahwa para pembuat konten akan “dipersenjatai dengan kecanggihan perdagangan.”

Horowitz memperkirakan konten berdurasi panjang akan bangkit kembali pada tahun ini, meskipun TikTok akan terus memimpin konten berdurasi pendek. Eksekutif tersebut juga mengantisipasi minat yang lebih kuat terhadap Threads, terutama karena X milik Elon Musk terus berjuang untuk menarik merek.

“Saya pikir Threads memiliki peluang besar untuk menggantikan X,” kata Horowitz.

Merek-merek pengganggu menimbulkan ancaman yang lebih kuat

Merek ditantang untuk tetap gesit dan melihat lebih jauh dari taktik media tradisional atau berisiko tersingkir. Permintaan akan ketangkasan sangat tinggi di kalangan generasi muda, yang tidak memiliki ketertarikan terhadap merek konvensional namun memiliki daya beli yang tinggi. Oleh karena itu, merek-merek disruptor, yang sering dipuji karena kemampuannya untuk bergerak cepat, telah menjadi pusat perhatian dan diperkirakan akan menjadi ancaman yang lebih besar bagi para pemasar lama pada tahun 2024, menurut Jason Mitchell, CEO dari Movement Strategy.

---

“Merek pengganggu dapat bergerak lebih cepat dan mengambil lebih banyak risiko untuk menarik perhatian… Hal ini hanya akan terus berlanjut.”

Jason Mitchell

CEO, Strategi Pergerakan

---

“Merek-merek pengganggu dapat bergerak lebih cepat dan mengambil risiko lebih besar untuk menarik perhatian, dan dengan demikian, mencuri pangsa pasar dari merek-merek yang sudah mapan. Itu hanya akan terus berlanjut,” kata Mitchell dalam komentar emailnya.

Eksekutif tersebut mengantisipasi bahwa pemasar lama tahun ini akan mengadopsi lebih banyak mentalitas pengganggu, yang baru-baru ini terlihat dalam kesuksesan viral dari perusahaan McDonald's dan Heinz . TikTok berperan penting dalam mendukung pertumbuhan para disruptor, namun juga mendukung kebangkitan pemain lama seperti Stanley.

“TikTok baru saja menutup saluran yang belum pernah terjadi sebelumnya dan menciptakan arena bermain yang lebih setara bagi merek-merek disruptif untuk masuk dan membangun audiens dengan sangat cepat,” kata Horowitz dari Movers+Shakers.

Sementara itu, merek-merek baru seperti Celsius dan Skims telah mengambil langkah dari pedoman lama dengan menandatangani kesepakatan dengan entitas olahraga seperti MLS dan NBA. Kesepakatan semacam itu akan berlanjut pada tahun 2024, menurut Mitchell. Secara lebih luas, selama periode periklanan masih menunjukkan tanda-tanda pemulihan dari tekanan keuangan, para pengganggu diperkirakan tidak akan kehilangan selera mengambil risiko, kata George dari Mischief @ No Fixed Address.

“Dalam kasus disruptor, yang terpenting adalah luasnya produk, dan dalam kasus merek lama, lebih sedikit, lebih besar, dan lebih baik dalam mengambil keputusan,” kata George.

Pemimpin streaming yang didukung iklan bermunculan

Langkah-langkah perubahan yang telah mengguncang lanskap video streaming dalam beberapa tahun terakhir – mega-merger, pengenalan tingkatan yang didukung iklan, dan pertarungan mengenai pengukuran – akan terus berlanjut pada tahun 2024. Namun meskipun ada ketidakpastian yang terus berlanjut, para pemain besar dapat menguat meningkatkan posisi mereka saat ayam pulang untuk bertengger di pemasaran CTV.

Yang paling utama di antara perusahaan-perusahaan tersebut adalah Amazon, yang akan mulai meluncurkan iklan di Prime Video pada 29 Januari (sebuah langkah yang, meskipun diumumkan pada musim gugur lalu, mengejutkan banyak konsumen selama liburan dan menimbulkan reaksi balik ). Penawaran ini dapat menghasilkan pendapatan hampir $5 miliar untuk raksasa e-commerce tersebut, menurut analisis Bank of America, antara $3 miliar dalam iklan video dan tambahan $1,8 miliar dari pelanggan yang membayar biaya untuk menghindari iklan.

Pengenalan periklanan di Amazon Prime Video – digambarkan sebagai “pengubah permainan” oleh Magna dalam perkiraan iklan global terbarunya – akan segera memberikan skala dan jangkauan bagi pengiklan karena layanan tersebut berencana untuk menjadikan pengguna default pada opsi yang didukung iklan saat peluncuran, sebaliknya seperti yang dilakukan Netflix dan Disney+ dengan peluncuran AVOD terbaru mereka.

“Ini akan secara signifikan memperluas skala dan jangkauan streaming dan karenanya menjadi daya tarik bagi pengiklan,” kata Vincent Letang, wakil presiden eksekutif intelijen pasar global di Magna, dalam komentar emailnya.

Sementara itu, Warner Bros. Discovery — kurang dari setahun setelah meluncurkan layanan Max — dikabarkan sedang menjajaki merger dengan Paramount, yang memiliki streamer Paramount+ sendiri. Konsolidasi seperti ini dapat memberikan pilihan yang menarik untuk menghubungkan konsumen yang sadar harga dengan pengiklan yang fokus pada hasil.

“Pengiklan semakin mendorong mitra media untuk membuktikan hasil kampanye yang mereka investasikan, dan datanya jelas: konten premium mendorong lebih banyak hasil merek, hasil perilaku, dan hasil bisnis,” kata CEO Upwave Chris Kelly dalam komentar email. “Ketika konten berkualitas rendah [dibuat untuk iklan] menjadi perhatian utama industri tahun lalu, terjadi penghematan terhadap video premium. Jadi, peningkatan skala aset video premium hanya akan membuat pengiklan tersenyum."

Pendekatan baru terhadap transparansi

Digital akan tetap menjadi hal yang rumit pada tahun 2024. Kemajuan bertahap dalam mengatasi masalah transparansi dan fragmentasi media dapat terganggu oleh penghapusan cookie Google dan munculnya penargetan alternatif berbasis ID. Saluran-saluran andalan akan melanjutkan upaya pembersihannya karena efektivitas menjadi hal yang terpenting. Laporan dari Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA) menemukan bahwa rata-rata kampanye dijalankan di rata-rata 44.000 situs web , sehingga menghasilkan pemborosan program dalam jumlah besar. Selain itu, kesenjangan informasi tetap menjadi kekhawatiran utama bagi pengiklan sementara akses data terus terhambat .

Meskipun banyak aspek transparansi media diperkirakan akan berkembang pada tahun 2024, menghilangkan pemborosan diharapkan menjadi prioritas utama, menurut Bill Duggan, wakil presiden eksekutif grup di ANA.

“Masalah lain yang menurut saya akan terus dibahas pada tahun 2024 [adalah] dibuat untuk situs periklanan [MFA],” kata Duggan. “Saya telah berkecimpung di industri ini selama 40 tahun. Saya sudah berada di ANA selama 23 tahun. Saya rasa saya belum pernah mendengar istilah tersebut digunakan untuk situs periklanan sampai tim peneliti kami menemukan pemahaman tersebut.”

MFA sering kali memberikan pengalaman pengguna di bawah standar, yang dapat menurunkan kinerja kampanye. Situs-situs sampah ini menjadi semakin lazim, terutama karena para pemasar memberikan jaring yang begitu besar. Menurut Duggan, persoalannya bernuansa berbeda. Banyak platform dan penerbit merasa mereka telah dicap sebagai MFA secara tidak adil, sehingga memaksa dialog berlanjut hingga tahun baru.

Perhatian yang cermat terhadap AI

AI mengubah lanskap pemasaran pada tahun 2023 setelah mania ChatGPT dan pasti akan semakin banyak digunakan pada tahun 2024. Pemasar telah memanfaatkan sensasi konsumen dengan membuat kampanye yang berpusat pada teknologi, seperti penggunaan AI generatif oleh Coca-Cola untuk membayangkan tahun 3000 di Las Vegas Sphere. Selain itu, teknologi ini semakin terintegrasi ke dalam proses administratif. Delapan puluh tujuh persen pemasar telah menggunakan atau bereksperimen dengan alat AI , menurut laporan industri.

Namun, masa depan AI pasti akan penuh tantangan. Dengan meningkatnya pengawasan seputar pengumpulan data dan penyalahgunaan AI, kemungkinan besar akan diambil tindakan legislatif dan hukum. Terlepas dari itu, teknologi ini memiliki potensi besar untuk melibatkan konsumen dan memberikan personalisasi pada skala yang sebelumnya tidak dapat dicapai — dengan asumsi teknologi ini diimbangi dengan sentuhan yang lebih pribadi.

“Ini adalah cawan suci dari hiper-personalisasi,” kata Ollie East, kepala strategi go-to-market dan pimpinan GenAI CX AS di Capgemini.

“Kreativitas manusia, unsur kemanusiaannya, sangat berharga,” tambah East. “Ini merupakan bagian integral dari persamaan.”