Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok
Diterbitkan: 2023-10-13Pasar iklan digital pada tahun 2023 menunjukkan tanda-tanda pemulihan dengan pendapatan teknologi pada pertengahan tahun yang menunjukkan kembalinya positif dan para pemasar menunjukkan rasa bullish dalam belanja media sosial mereka. Namun, ketika raksasa industri Meta dan TikTok mulai menjajaki kemungkinan tingkat langganan bebas iklan, gelombang ketidakpastian lain mungkin akan segera terjadi.
Menanggapi peraturan privasi data UE yang lebih ketat, Meta baru-baru ini mengusulkan kepada regulator opsi berlangganan berbayar bulanan bebas iklan baru untuk pengguna platform Facebook dan Instagram di Eropa, The Wall Street Journal melaporkan. Sementara itu, TikTok sedang menjajaki penawaran serupa, menurut laporan terpisah, dan saat ini sedang menguji penawaran tersebut di luar AS. Langkah ini dapat membawa pertimbangan baru bagi pemasar yang bertugas membagikan dana media sosial, meskipun kemungkinan tersebut akan ditentukan oleh konsumen. , kata Amy Rumler, wakil presiden senior layanan pencarian dan media sosial di Basis Technologies.
“Saya pribadi berpendapat bahwa dampaknya mungkin tidak sebesar yang dikhawatirkan orang, namun yang pasti akan ada sejumlah dampak berdasarkan jumlah orang yang akhirnya memilih untuk melakukan hal ini,” kata Rumpler.
Meskipun detail seputar rencana Meta agak terbatas, raksasa media sosial ini dilaporkan akan membebankan biaya sekitar €10 setiap bulan kepada pengguna di Eropa, atau sekitar $10,50, untuk penelusuran bebas iklan untuk Instagram atau Facebook di desktop bersama dengan tambahan €6 per tautan. akun, WSJ melaporkan. Pada perangkat seluler, biaya tersebut akan meningkat menjadi €13 per bulan untuk memperhitungkan biaya komisi oleh Apple dan Google terkait pembelian dalam aplikasi. Untuk TikTok, biaya bulanan dilaporkan sebesar $4,99 — sangat sedikit jika dibandingkan dengan paket Meta.
Dorongan, setidaknya dalam kasus Meta, untuk memperkenalkan opsi bebas iklan adalah tekanan dari UE mengenai Undang-Undang Layanan Digital barunya, yang akan memungkinkan pengguna di Eropa untuk tidak ikut serta dalam semua personalisasi yang berasal dari penggunaan data mereka, termasuk iklan. Namun, wawasan data yang lebih sedikit dapat merusak pengalaman pengguna berbasis algoritme, yang membantu menjelaskan mengapa Meta mencoba menawarkan opsi bebas iklan sebagai solusinya. Namun, ketika mempertimbangkan peluang konsumen untuk mengadopsi tingkatan bebas iklan tersebut, harga privasi kemungkinan akan menjadi faktor utama, kata Rumpler.
“Saya pikir banyak pengguna yang rela menyerahkan data dan privasi mereka dengan imbalan kemampuan untuk mengonsumsi konten apa pun yang mereka inginkan di aplikasi ini secara gratis, dan menurut saya bagi pengguna lain, mereka lebih peduli terhadap hal tersebut dan maka mereka mungkin bersedia membayar $5 atau $10 atau $13, berapapun harga akhirnya untuk memastikan bahwa data mereka tidak digunakan,” kata Rumler.
Perlu dicatat bahwa perusahaan lain, termasuk YouTube dan Snap, sama-sama telah mengadopsi model berlangganan, meskipun yang terakhir, Snapchat+, masih dalam proses meluncurkan elemen bebas iklan dari penawarannya. X, yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter, juga mempertimbangkan untuk menambahkan elemen bebas iklan ke program terverifikasinya. Meskipun hal ini dapat membantu menunjukkan potensi keberhasilan tingkatan bebas iklan di Meta atau TikTok, salah satu tantangan bagi raksasa ini mungkin terletak pada kenyataan bahwa konsumen sering mengatakan satu hal dan melakukan hal lain, kata Jed Meyer, wakil presiden senior dan pemimpin solusi media. di Kantar, dan apa yang berhasil untuk setiap platform bisa berbeda-beda. Dalam kasus Meta dan TikTok, masing-masing memiliki ruang untuk diuji dan dipelajari.
“Saya pikir hal yang menarik tentang digital adalah memberikan mereka ketangkasan dalam model bisnis mereka untuk mencoba berbagai hal, mengujinya, dan melihat apakah mereka berhasil dengan konsumen. Mereka bekerja dengan konsumen, dan kemudian melihat apakah mereka berhasil untuk pengiklan, dan mereka terus melakukan iterasi,” kata Meyer.
Memadukan pengalaman
Meskipun harga dan minat terhadap privasi adalah dua faktor utama yang dapat menentukan apakah konsumen memilih pengalaman Meta atau TikTok yang bebas iklan, salah satu aspek yang menurut Rumpler dapat membatasi pendaftaran adalah bahwa iklan di media sosial sering kali terasa asli bagi lingkungan, seperti pada platform seperti TikTok, misalnya, dengan format video pendek yang memerlukan strategi unik dari pengiklan.
“Sejak TikTok dirilis di Amerika Serikat, yang mereka lakukan hanyalah bekerja keras untuk membuat pengalaman iklan tidak mengganggu pengguna yang mengonsumsi konten di platform mereka,” kata Rumler. “Jadi menurut saya banyak orang baik-baik saja dengan iklan yang ada di lingkungan tersebut, dan mungkin lebih memilih akun sosial gratis dan beberapa iklan mengganggu konsumsi konten video pendek mereka dibandingkan dengan apa yang mereka rasakan saat menonton Hulu atau jenis lainnya. lingkungan streaming.”
Selain itu, iklan di platform seperti YouTube, di mana pengguna mungkin menonton video selama 30 atau 60 menit, mungkin terasa lebih mengganggu dibandingkan di platform seperti TikTok, di mana pengguna mungkin masih menghabiskan 30 atau 60 menit waktu mereka, namun justru sebaliknya. menonton banyak konten secara berurutan, tambah eksekutif itu.
“Saya masih berpikir bahwa cara platform dibangun, seperti dibangun berdasarkan kebiasaan menggulir konsumsi cepat dan itu hanya pola pikir yang berbeda,” kata Rumpler. “Saya rasa hal itulah yang akan memberikan pengaruh lebih besar terhadap perasaan konsumen saat menggunakan versi berbayar dari platform tersebut.”
Menggeser taruhan sosial
Kemungkinan-kemungkinan baru seputar media sosial bebas iklan muncul ketika para pemasar meningkatkan belanja dalam kategori tersebut, dengan 51% pengambil keputusan media di sisi merek dan agensi berniat untuk meningkatkan investasi mereka dalam kategori tersebut tahun ini. Selain itu, periklanan global diperkirakan akan tumbuh sebesar 4,4% tahun ini, dengan lima perusahaan – dua di antaranya adalah ByteDance dan Meta – diperkirakan akan menarik 50,7% belanja global, menurut data WARC.
Perkembangan ini juga terjadi ketika belanja iklan di media sosial mengalami pergeseran, kata Darrick Li, wakil presiden, pemilik media Amerika Utara di Guideline. Misalnya, pendapatan iklan di X telah berkurang lebih dari 50% dari tahun ke tahun di bulan Agustus, sementara pendapatan iklan di TikTok naik lebih dari 70% dalam jangka waktu yang sama, berdasarkan data faktur agensi AS yang dibagikan oleh Guideline, perusahaan yang memiliki Standard Media Indeks. Sementara itu, Meta pada tahun ini mampu mempertahankan pertumbuhan pendapatan yang positif meski sempat lesu.
“Seiring dengan pergeseran dolar dalam bidang sosial, akan menarik untuk melihat bagaimana platform ini mendapatkan keuntungan jika penawaran sosial bebas iklan memasuki pasar global yang lebih luas,” tulis Li dalam komentar emailnya kepada Marketing Dive.
Meskipun dukungan dari konsumen pada tingkat bebas iklan Meta dan TikTok dapat berperan dalam menentukan anggaran pengiklan, ukuran audiens bukanlah satu-satunya faktor yang harus dipertimbangkan oleh pemasar ketika memilih untuk mengaktifkan di kedua properti raksasa tersebut, tambah Rumpler. .
“Pertanyaannya juga, apakah iklan yang masih tersedia efektif mempengaruhi tujuan bisnis pengiklan? Jika jawabannya ya, mereka mungkin akan baik-baik saja dengan mengorbankan sedikit jangkauan dan audiens inti yang mereka inginkan demi kinerja yang tetap kuat, jadi menurut saya banyak pengiklan mungkin tidak akan melakukan hal berbeda,” kata Rumpler.
Penting untuk dicatat bahwa baik Meta maupun TikTok saat ini belum mengindikasikan bahwa mereka berencana untuk menghadirkan opsi bebas iklan ke AS, meskipun Rumpler mungkin melihat penawaran tersebut akan mengambil skala yang lebih global jika negara-negara lain melakukan tindakan serupa terhadap privasi. UE. Waktu — dan laporan pendapatan masa depan — juga akan membantu memberikan wawasan mengenai apakah penawaran tersebut layak untuk direplikasi.
“Tiga, empat, atau lima bulan dari sekarang, setelah kami memiliki beberapa data mengenai apakah model ini dapat berfungsi di Eropa atau tidak, saya pikir saat itulah kita akan mulai mendengar, memasuki tahun depan, lebih banyak pembicaraan mengenai hal-hal yang baik. , apakah ini sesuatu yang bisa kita tiru, atau mungkin bisa berhasil di Amerika Serikat?” kata Rumler.