Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

PEMBARUAN: 11 Maret 2024 : Amazon membela DSP-nya dan mengatakan bahwa platform tersebut memudahkan pengiklan untuk mengakses bursa pihak ketiga yang menayangkan iklan di web terbuka, sesuai pernyataan yang dibagikan oleh juru bicara perusahaan setelah publikasi cerita ini.

“Kami mempertahankan batasan tinggi pada pasokan yang tersedia untuk pengiklan kami dan secara proaktif memblokir inventaris yang dibuat untuk iklan yang tersedia melalui kombinasi proses manual dan otomatis,” lanjut pernyataan itu. “Kami juga memungkinkan pengiklan untuk memutuskan di mana iklan mereka muncul melalui kombinasi kontrol kepemilikan dan pihak ketiga.”

Ringkasan Menyelam:

• Iklan dari pemasar merek ternama seperti Procter & Gamble, Hershey, dan Mondelez International terus muncul di situs web click-bait Made for Advertising (MFA) meskipun perusahaan teknologi iklan dan media baru-baru ini berjanji untuk menindak masalah ini, menurut sebuah laporan baru dari Adalytics.
• Platform sisi penawaran dan permintaan (SSP dan DSP) terkemuka, termasuk penawaran dari Google, Amazon dan Microsoft, serta sejumlah jaringan media ritel bertransaksi pada inventaris MFA, menurut Adalytics. Agensi media dari ketujuh perusahaan induk iklan besar juga terlibat dalam praktik ini.
• MFA telah menjadi sorotan menyusul studi yang dilakukan oleh Association of National Advertisers (ANA) pada bulan Juni yang mengungkapkan sejumlah besar pembelanjaan iklan terprogram yang terbuang sia-sia. Merek khawatir bahwa MFA akan merusak kredibilitas dan kepercayaan konsumen sekaligus berdampak pada hasil bisnis yang lebih buruk.

Wawasan Menyelam:

Setelah laporan transparansi terprogram ANA musim panas lalu, terdapat banyak sekali janji untuk bersikap keras terhadap MFA dari semua lini vendor teknologi periklanan dan agensi media. Hanya beberapa bulan setelah MFA menjadi topik hangat, pemangku kepentingan program tampak yakin bahwa mereka berada di jalur yang tepat menuju solusi. Penelitian terbaru Adalytics menunjukkan bahwa banyak dari pernyataan tersebut mungkin hanya basa-basi karena para pemasar merek masih melihat uang mereka terbuang sia-sia di situs web dengan berita utama yang sensasional, konten yang meragukan, dan desain yang tidak bagus.

Cakupan perusahaan yang diduga terus bertransaksi seputar MFA sangatlah luas. DSP yang disebutkan dalam laporan panjang ini mencakup Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView, dan AdTheorent, sementara Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite, dan Pubmatic termasuk di antara bursa iklan dan SSP. Agensi-agensi dari semua kelompok pemegang iklan utama, termasuk empat besar Omnicom, Publicis, Interpublic Group dan WPP, terwakili.

Adalytics menyebut jaringan media ritel sebagai pelaku utama, dan menyebut platform Amazon, khususnya, sebagai pelakunya. Operasi periklanan Amazon telah menghadapi pengawasan ketat baru-baru ini menyusul sebagian dari keluhan antimonopoli terhadap raksasa e-commerce yang menuduh para eksekutifnya menyambut baik iklan “cacat” untuk dijalankan di platformnya.

Marketing Dive telah menghubungi Amazon dan Google untuk mengomentari laporan Adalytics dan akan memperbarui cerita ini sambil menunggu tanggapan.

Trade Desk dan Walmart DSP, yang dibangun oleh retailer tersebut dengan memanfaatkan teknologi The Trade Desk, tidak terlihat bertransaksi di MFA, sebuah faktor yang dikaitkan oleh Adalytics dengan kebijakan inventaris DSP yang lebih ketat. Kargo, TrustX dan Ozone Project adalah beberapa perusahaan lain yang bebas dari pelanggaran MFA.

Sebuah industri telah berkembang di sekitar perantara yang bekerja untuk memastikan iklan digital hanya muncul di situs web berkualitas tinggi dan aman bagi merek. Namun Adalytics mencatat bahwa banyak iklan yang berjalan di MFA membawa tag pengukuran dan verifikasi dari vendor seperti Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat, dan Pixalate.

Dengan nama domain umum seperti daily-stuff.com dan followsports.com, MFA menggunakan taktik licik untuk menutupi tujuannya, bersembunyi dari mesin pencari atau menampilkan pengalaman web yang berbeda ketika dikunjungi langsung agar dibaca lebih sah. Lalu lintas berbayar dan platform rekomendasi seperti Outbrain dan Taboola membantu menopang halaman yang hampir tidak menarik minat pembaca organik.

MFA mengandalkan konten sampah dan dibuat untuk diliputi iklan bergambar dan video, yang dengan cepat menyegarkan penempatan untuk memaksimalkan keterpaparan. Karena MFA tidak menerapkan perlindungan pembatasan frekuensi iklan seperti biasanya, merek yang muncul di MFA dapat membayar “harga yang sangat tinggi untuk menjangkau satu konsumen,” menurut Adalytics. Peneliti menunjuk pada kampanye Kroger yang membuat pedagang kelontong membayar CPM efektif sebesar $5.491 untuk menjangkau satu orang melalui MFA.

Adalytics menggunakan beberapa metode untuk melacak merek, entitas pemerintah, dan organisasi nirlaba mana yang masih melihat kampanye berjalan di MFA pada tahun 2024. Enam belas dari 17 pemasar yang disebutkan berpartisipasi dalam laporan tampilan pertama ANA, termasuk Molson Coors, Dell, dan State Farm, telah tayangan iklan ditayangkan di situs web yang dapat diklasifikasikan sebagai MFA berdasarkan definisi yang dibagikan oleh organisasi perdagangan dan kelompok pengawas. Selain itu, 80% SSP yang diundang untuk berpartisipasi dalam pameran pemasok yang diselenggarakan oleh ANA pada awal bulan Maret dipastikan menayangkan iklan untuk pemasar anggota badan perdagangan tersebut di situs MFA.

Studi Adalytics dibumbui dengan pernyataan dan wawancara media dengan perusahaan-perusahaan yang mengaku berupaya lebih keras untuk memberantas MFA, sehingga hal ini kontras dengan perilaku mereka. Misalnya, Pubmatic ditemukan oleh Adalytics telah mentransaksikan iklan untuk lebih dari 7.500 merek pada sampel situs MFA yang dianalisis tahun ini. Sementara itu, postingan blog yang diterbitkan oleh Pubmatic pada bulan Juni, berjudul “Memajukan Media yang Bertanggung Jawab Dengan Menghapus Inventaris MFA Dari Paket Lelang,” sebelumnya telah dihapus atau tidak dapat diakses.