Pekan Media Sosial Adweek: Kepercayaan Kreator, Ekonomi Perhatian, dan Mendengarkan Sosial
Diterbitkan: 2023-07-26Musim konferensi sedang berjalan lancar, dan, setelah terpesona oleh konferensi Social Media Week Adweek di New York (dan mewujudkan fantasi Mrs. Maisel yang luar biasa di hotel TWA), kami ingin membagikan apa yang kami pelajari.
Kata yang bergema di seluruh konferensi (yang bertema seputar Creatorverse) adalah validasi: kami mendengarnya di mana-mana, dari pembicaraan tentang ke mana arah media sosial atau platform mana yang berkuasa saat ini. Tidaklah cukup menebak arus sosial yang berubah dengan cepat; pemasar ingin tahu bahwa mereka membuat keputusan yang tepat.
Itulah sebabnya, setelah menghadiri hampir 30 sesi selama tiga hari dan mendengarkan pakar dari merek seperti EOS, Duolingo, Chegg, dan Hilton, Anda perlu memperhatikan empat poin penting ini.
1) Percayai kreator untuk mengetahui konten apa yang sesuai dengan audiens mereka
Di era yang didominasi oleh influencer dan tren viral, keaslian telah menjadi cawan suci pemasaran media sosial. Wakil Presiden Pemasaran Global Duolingo, Manu Orssaud, menunjukkan bahwa pemasaran kreator adalah hal yang paling dekat dengan promosi dari mulut ke mulut yang dapat diskalakan, yang sangat benar.
Dengan Halaman Untuk Anda yang dikuratori dengan sempurna, tren flash-in-the-pan, dan kemampuan menjahit dan duet yang memberi pengguna kesempatan untuk menambahkan pendapat mereka sendiri tentang video, TikTok seperti memiliki lingkaran teman yang dapat Anda andalkan secara real-time. Konsumen semakin waspada terhadap konten yang terlalu halus dan ditulis; mereka mencari pengalaman asli dan/atau berhubungan dari merek.
Kesuksesan Duolingo di TikTok tidak akan terjadi tanpa kepercayaan yang signifikan pada tim. Koordinator Media Sosial Zaria Parvez memiliki kebebasan untuk menjadi liar dengan Duo the Owl di platform, dan konten lucu dengan cepat mengumpulkan jutaan pengikut, suka, dan tampilan untuk akun tersebut. Parvez sejak itu dipromosikan menjadi Manajer Media Sosial Global, dan Duolingo sekarang dikenal sebagai pelopor pembuatan konten TikTok.
@duolingo hari lain bunuh lagi #duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ suara asli – Vanessa Sirias
Tidak semua merek siap menyerahkan kendali sepenuhnya kepada influencer atau pencipta mereka, bahkan mereka yang mereka pekerjakan secara penuh waktu. Tapi itu mungkin menahan Anda: Wakil Presiden Pemasaran Amerika Utara Kate Spade, Amanda Bopp, berbagi bahwa ketika mereka "melepaskan sedikit kontrol" konten sosial, merek tersebut melihat hasil yang lebih baik.
Jika Anda ingin menggunakan influencer/kreator untuk mendapatkan akses ke audiens tertentu, Anda bermitra dengan mereka karena mereka ahli dalam audiens tersebut. Anda perlu memercayai keahlian tersebut, jadi pastikan setiap mitra selaras dengan nilai merek Anda, lalu beri mereka sumber daya yang tepat tentang merek dan pemosisian Anda sehingga mereka dapat membuat keputusan cerdas tentang konten yang mereka buat atas nama Anda.
Mungkin tidak realistis untuk benar-benar merombak pedoman merek Anda, tetapi Anda dapat mulai dengan menyertakan pencipta Anda dalam proses ide Anda untuk memasukkan perspektif dan keahlian mereka ke dalam campuran lebih awal untuk mulai menuai manfaat dari suara asli mereka.
2) Gunakan alat pendengar sosial untuk menginformasikan perpesanan, mengungkap ceruk yang relevan, dan mendorong pengembangan produk
Konten berkualitas tinggi sangat penting untuk menarik perhatian, tetapi itu tidak cukup: Anda juga harus mempertimbangkan konteks penyampaian konten tersebut. Cara mudah untuk memastikan Anda mendapatkan gambaran lengkap adalah dengan berinvestasi pada alat pendengar sosial yang dapat memberikan wawasan merek Anda ke dalam percakapan saat itu terjadi secara real-time.
Anda dapat memanfaatkan pemahaman yang lebih dalam tentang preferensi, kebiasaan, dan perilaku media sosial audiens Anda untuk menyesuaikan konten dan pesan Anda untuk dampak maksimum. Merek perawatan pribadi EOS membawa mendengarkan sosial ke tingkat berikutnya dengan lini produk edisi terbatas (NSFW) yang terinspirasi pengguna, “Bless Your F#@%ing Cooch.”
@killjoyy♬ suara asli – killjoy
Setelah tutorial langkah demi langkah kreator TikTok @killljoyyk yang menampilkan krim cukur EOS menjadi viral, merek tersebut membuat lini edisi terbatas yang menempatkan frasa kenangannya di depan dan di tengah; botol-botol itu bahkan dicetak dengan arahannya. Tentu saja, merek tersebut memastikan untuk memberinya semua pujian dan memberinya satu set krim.
Anda harus berinvestasi dalam mendengarkan secara sosial untuk membangun hubungan autentik dengan audiens berdasarkan percakapan bermakna yang mereka lakukan tentang merek. Itu dapat menghasilkan ide-ide baru untuk kampanye, konten, kreatif, dan banyak lagi. Dan, seperti EOS, Anda bahkan berpotensi mengubah wawasan tersebut menjadi peluang branding dan penjualan yang lebih besar bersama dengan tim produk Anda jika mereka menghasilkan cukup perhatian dan minat.
3) Perhatikan ekonomi perhatian sebagai bagian dari strategi merek Anda
Lebih sulit untuk mendapatkan perhatian orang di dunia yang penuh dengan kebisingan, dan lebih sulit lagi untuk mempertahankannya. Dan lanskap media sosial yang terus berkembang adalah titik nol dalam ekonomi perhatian. Ada lebih banyak saluran, lebih banyak suara, dan lebih banyak konten yang tersedia bagi konsumen daripada sebelumnya, dan merek menghadapi perjuangan berat untuk mencoba dan menemukan cara baru untuk menarik dan mempertahankan perhatian audiens target mereka.
Kami telah berbicara tentang beberapa pendekatan yang membuahkan hasil untuk merek seperti DuoLingo dan EOS, seperti mencoba platform baru dan bermitra dengan pemberi pengaruh atau pembuat konten. Kedua contoh tersebut memiliki kesamaan: TikTok.
TikTok mengubah cara orang mengonsumsi media: umpan Anda tidak ditentukan oleh siapa yang Anda ikuti, tetapi oleh konten yang Anda sukai. Dan pengalaman dalam aplikasinya yang imersif dan layar penuh serta konten yang menarik menjadikannya pesaing kuat untuk komoditas berharga perhatian orang.
Perusahaan teknologi Ed Chegg menyadari bahwa konten pendidikan yang menggunakan tagar #LearnOnTikTok telah menghasilkan 223 miliar penayangan dan mencium peluang untuk terhubung lebih baik dengan calon klien dengan melakukan yang terbaik: mendidik.
@cheggmath TRACK ALERTDuet BARU dengan ketukan terbaik Anda dan kami mungkin mengirimkan kejutan #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ suara asli – Chegg Math
Dikenal karena bantuan studi mereka, Chegg mengetuk sekitar 50 influencer untuk membuat video untuk akun @CheggMath mereka dan membanjiri tagar khusus dengan konten baru yang segar. Hasil? Chegg naik dari 1,2 juta tampilan di TikTok menjadi 513 juta, secara signifikan memperluas kesadaran merek.
Jika Anda dapat mempertahankan perhatian audiens, Anda memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menjalin hubungan jangka panjang. Hubungan tersebut dapat diterjemahkan menjadi sumber pendapatan berkelanjutan yang mendorong pertumbuhan jangka panjang.
4) Jangan membatasi diri Anda pada video pendek
Munculnya platform seperti TikTok dan Instagram Reels merevolusi cara merek terlibat dengan audiens mereka, dari streaming langsung hingga video bentuk pendek yang hampir ada di mana-mana sebagai komponen utama kampanye.
Pemasar telah lama mengetahui bahwa konten video menawarkan peluang unik untuk memikat pemirsa dan menyampaikan pesan secara lebih dinamis. Dan strategi video terbaik dibuat untuk mendorong konten buatan pengguna dan mendorong partisipasi komunitas.
Tetapi merek saat ini berfokus pada video berdurasi sangat pendek dengan mengorbankan yang lainnya, dan itu adalah kesalahan. Ambil kampanye video TikTok 10 menit Hilton, misalnya. Video itu awalnya adalah "ide belakang dek" yang benar-benar membuahkan hasil dan kemudian menghasilkan beberapa hasil yang serius.
@hilton Hal tak terduga & luar biasa dapat terjadi saat Anda menginap, dan kami ingin Anda tetap bersama kami selama 10 menit. Yup, kami membuat TikTok 10 menit DAN kami membagikan 10 juta Hilton Honors Points + lainnya. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Menginap 10 Menit Hilton – Hilton
Menampilkan kreator Paris Hilton dan TikTok, Chris Olsen, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer, dan banyak lagi, mashup memungkinkan setiap kreator memvalidasi properti nilai merek dengan cara yang selaras dengan audiens mereka sendiri.
Keberhasilan viral iklan tersebut sebagian besar didorong oleh strategi influencer Hilton (merek hotel, bukan ahli waris) yang dikelola dengan baik. Hilton memberi pengarahan singkat yang sangat terbuka kepada pembuat konten, mendorong mereka untuk mengambil lebih banyak kebebasan kreatif untuk melayani audiens mereka. Pemasar di Hilton memperjelas bahwa pelanggan mereka ingin mencerna cerita, bukan iklan.
Meskipun videonya panjang, sepertinya tidak aneh di platform karena meniru video pendek menggunakan pemformatan dan pemotongan.
Anda perlu memprioritaskan konten video dan menerapkan teknik penceritaan yang kreatif jika ingin merek Anda tetap berada di depan kurva dan menepati janji untuk memberikan konten yang bermanfaat, menghibur, atau mendidik yang membuat pemirsa kembali lagi dan merek berada di urutan teratas pertimbangan.