Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

In-housing telah menemukan dirinya kembali menjadi sorotan di bulan-bulan awal tahun 2023. Dengan perusahaan berpengaruh baru-baru ini mengklaim bahwa mereka telah menghemat puluhan juta berkat strategi tersebut, ruang siap untuk melihat lebih banyak inisiatif sisi klien di bulan-bulan mendatang, kata beberapa ahli. Tetapi agensi pihak ketiga juga berada dalam posisi yang lebih tangguh daripada di masa pra-pandemi dan mungkin memiliki titik diferensiasi yang lebih berarti untuk menawarkan merek yang menyulap mandat rumit seputar data pihak pertama, transformasi digital, dan lainnya.

Namun, topik in-housing tetap menjadi perdebatan, karena merek bersaing untuk merebut kendali atas tugas yang biasanya menjadi roti dan mentega dari penyedia layanan pemasaran luar yang mungkin berada dalam posisi rapuh dengan keadaan ekonomi yang tidak pasti.

“Ada suara-suara di luar sana yang terancam oleh desakan apa pun terhadap in-housing,” kata Peter Petralia, partner di konsultan pemasaran Modern Craft. Modern Craft adalah anggota In-House Agency Forum, sebuah organisasi perdagangan yang didedikasikan untuk praktik dan penelitian terbaik di dalam rumah.

“Ini adalah bagian dari percakapan jangka panjang tentang komoditisasi layanan keagenan secara umum,” kata Petralia, kemudian menambahkan bahwa peningkatan kolaborasi juga dimungkinkan.

Beberapa perusahaan memiliki dampak yang lebih besar pada debat internal daripada Procter & Gamble (P&G). Selama bertahun-tahun, raksasa barang kemasan ini telah melakukan lebih banyak tugas media dan meningkatkan tekanan pada mitra eksternal untuk meningkatkan efisiensi dan mengurangi kerumitan. Pada 2019, perusahaan mengklaim telah memiliki sekitar 30% dari perencanaan medianya untuk akun yang mengontrol pengeluaran miliaran.

Pada panggilan pendapatan baru-baru ini dan pada keynotes industri, eksekutif P&G sekali lagi menggembar-gemborkan manfaat dari pendekatannya, menyatakan bahwa tim perawatan kainnya memperoleh penghematan $65 juta tahun lalu berkat in-housing dan berinvestasi lebih banyak dalam algoritme hak milik. Area teknologi yang menghadap ke depan seperti kecerdasan buatan dan data serta analitik bergabung dengan taktik media konvensional dalam buku pedoman konglomerat yang berbasis di Cincinnati, memaksa agensi untuk tetap mengikuti perkembangan.

“Lebih dari sebelumnya, kami membutuhkan mitra agensi untuk melihat sekeliling,” kata kepala merek P&G Marc Pritchard di konferensi Asosiasi Pengiklan Nasional awal bulan ini. “Kami menemukan bahwa kami dapat melakukan lebih banyak pekerjaan internal secara produktif dan kami dapat memperkuat kemitraan agensi pada saat yang sama untuk menciptakan lebih banyak nilai.”

Gelombang baru

P&G tidak sendirian dalam meningkatkan upaya in-housing. Kraft Heinz terus mengembangkan unit internal bernama The Kitchen yang memulai debutnya pada tahun 2020 dan berfokus pada kampanye sosial berbasis data yang mencoba memanfaatkan momen budaya. Tim tersebut telah berkembang di luar Amerika Utara ke delapan pasar internasional, termasuk Eropa, China, dan Brasil, menurut Adweek .

Tentu saja, tidak setiap perusahaan adalah P&G atau Kraft Heinz, yang berdiri sebagai salah satu pengiklan teratas di dunia berdasarkan pembelanjaan media dan memiliki lusinan merek rumah tangga.

“Mereka memiliki begitu banyak uang sehingga mereka dapat melihat jauh yang tidak dapat diambil oleh perusahaan lain,” kata Petralia.

Namun perubahan yang lebih luas dalam lanskap pemasaran mendorong banyak pemasar untuk merenungkan pertanyaan in-housing lebih dalam. Kebutuhan untuk memperoleh dan mengelola data pihak pertama dengan aman menjadi agenda utama bagi banyak orang dengan penghentian cookie pihak ketiga yang dijadwalkan pada tahun 2024. Demikian pula, perubahan pada iOS telah memengaruhi strategi seluler secara substantif, belum lagi proliferasi pemula platform untuk dikuasai.

“Jika Anda ingin mengetahui siapa atau apa yang bertanggung jawab untuk fokus pada efektivitas yang lebih besar, lihat Apple, TikTok, dan yang setara dengan Biro Riset Ekonomi Nasional,” kata Greg Paull, kepala sekolah di R3, melalui email. “Dampak privasi, platform konten, dan kinerja ekonomi adalah yang mendorong pemasar untuk mengeksplorasi bagaimana mereka dapat meningkatkan kepemilikan, kontrol, dan pembelanjaan. Itu pertanda zaman.”

Krisis selama beberapa tahun, terkait pandemi dan lainnya, juga telah membuat beberapa perusahaan menginginkan pengawasan yang lebih langsung di berbagai bidang termasuk keragaman, kesetaraan dan inklusi serta pesan nilai-nilai perusahaan, menurut Petralia.

“Itulah alasan utama mengapa orang berada di perumahan adalah untuk mengendalikan strategi mereka sendiri, untuk mengendalikan nasib mereka sendiri dan untuk dapat memastikan bahwa mereka dapat memenuhi janji yang mereka buat kepada pemegang saham dan untuk lainnya,” kata Petralia.

Titik diferensiasi

Mengingat nuansa pemasaran saat ini, in-housing mewujud dalam berbagai bentuk. Saluran yang muncul seperti media ritel telah mengarahkan beberapa perusahaan ke penjualan dan operasi internal , kemungkinan pertanda bahwa kategori tersebut mencapai tingkat kedewasaan yang baru. Putaran PHK teknologi dan perubahan dinamika tenaga kerja menghasilkan kumpulan bakat yang berpotensi lebih kaya untuk dipilih oleh pemasar.

Bidang pemasaran tradisional juga menghasilkan aktivitas in-housing yang diperbarui. Norwegian Cruise Line pada bulan Januari memperkenalkan toko kreatif in-house bernama Rebel Fish Creative Group . Audi awal bulan ini meluncurkan Audi RED, atau Rapid Experience Development, unit yang berfokus pada Amerika Utara yang bertujuan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan di seluruh titik kontak digital pembuat mobil tersebut. Audi RED merupakan perusahaan patungan dengan agensi Bimm .

“Kita akan melihat gelombang in-house fast followers tahun ini. Ada cukup banyak model dan casing hybrid bagi pemasar untuk ikut-ikutan dengan percaya diri, ”kata Paull. “Tantangannya adalah menemukan model yang tepat untuk bisnis.”

Dengan lebih banyak taruhan internal yang muncul ke permukaan, tingkat ancaman terhadap agensi pihak ketiga tidak jelas. Di satu sisi, kinerja agensi papan atas tetap stabil dan bahkan melampaui ekspektasi dalam menghadapi pandemi, inflasi, dan volatilitas lainnya. Kemenangan bisnis baru melonjak 11% untuk agensi kreatif dan media secara global pada tahun 2022, menurut laporan R3 baru-baru ini. Namun, nilai bisnis tersebut turun 35%, tanda bahwa pemasar mendelegasikan pekerjaan yang berpotensi kurang signifikan kepada mitra eksternal. Beberapa grup ad-holding besar juga memberikan prospek 2023 yang hati-hati meskipun pertumbuhan pendapatan organik dinyatakan sehat.

"Agen tidak memiliki klaim atas kreativitas atau inovasi," kata Paull. “Cara kerja, fleksibilitas, bakat dan kinerja diperhitungkan, dan agensi perlu menjawab pertanyaan mendasar tentang mengapa mereka dan berapa harganya.”

Di sisi lain, tantangan yang dihadapi pemasar konsumen dan bisnis-ke-bisnis sangat curam — dan mungkin memerlukan uluran tangan untuk menavigasi. Dalam hal itu, beberapa ahli percaya bahwa jaringan agensi besar melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menunjukkan kekuatan mereka.

“Mereka lebih condong ke pembeda mereka, yaitu kami memiliki jangkauan global, kami memiliki akses ke data dalam skala yang mungkin tidak Anda miliki,” kata Petralia.

“Itu tidak akan berhasil dengan P&G, yang memiliki data dalam jumlah besar,” tambahnya. “Tapi hampir semua orang yang lebih kecil dari itu, banyak dari jaringan iklan ini benar-benar memiliki kemampuan unik untuk memahami apa yang terjadi di segmen pelanggan yang berbeda.”