Wawancara dengan Cher Fuller, Kepala CRM di Forever 21

Sebagai bagian dari program Amazing Women in eCommerce, kami telah menyoroti wanita yang membuat jejak mereka di industri ini. Bulan ini, sorotan kami tertuju pada Cher Fuller, Kepala CRM & Loyalitas di Forever 21.

Fuller bergabung dengan Forever 21 selama masa transformasi, saat merek bergeser ke arah keberlanjutan dan pendekatan yang mengutamakan pelanggan. Dia berbagi pemikirannya tentang apa artinya terobsesi dengan pelanggan, keaslian dalam pemasaran, dan tanggung jawabnya kepada kaum muda sebagai pemasar.

Apa peran Anda di Forever 21?

Saya mengawasi CRM dan tim loyalitas kami di Forever 21. Apa yang benar-benar saya fokuskan di Forever 21 bukan hanya berpusat pada konsumen, tetapi juga terobsesi dengan konsumen. Saya benar-benar menemukan tempat saya terobsesi dengan generasi muda ini — kelompok muda yang muncul melalui vertikal pemasaran dan membimbing merek tentang cara berjalan dan berbicara dan bagaimana kita menampilkan diri kepada dunia.

Saya benar-benar ingin tahu siapa orang-orang itu. Saya ingin tahu apa yang mereka sukai dan saya ingin tahu apa yang dilakukan oleh orang-orang aneh — seperti, apa yang dilakukan oleh para outlier, apa yang terjadi di dunia, sehingga kita sebagai pemasar dapat mencerminkan apa yang kita lihat dalam budaya .”

Apa yang membuat saya sangat bersemangat tentang apa yang kami lakukan dan siapa saya sebagai pribadi adalah saya sangat, sangat ingin tahu. Saya benar-benar ingin tahu siapa orang-orang itu. Saya ingin tahu apa yang mereka sukai dan saya ingin tahu apa yang dilakukan oleh orang-orang aneh — seperti, apa yang dilakukan para outlier, apa yang terjadi di dunia, sehingga kita sebagai pemasar dan sebagai merek dapat menemukan ceruk kecil itu di mana kami dapat mencerminkan apa yang kami lihat dalam budaya ke dalam pemasaran yang kami lakukan dari sudut pandang sehari-hari.

Ceritakan sedikit lebih banyak tentang perjalanan Anda dan mencapai titik ini dalam karier Anda.

Ketika saya memulai pemasaran, saya mencoba-coba beberapa komunitas yang kami lihat di Facebook. Saya tidak ingin menua, tetapi Anda harus memiliki email perguruan tinggi untuk mendaftar ke Facebook dan itu disebut "Facebook." Itu adalah ruang gila di mana Anda dapat menemukan semua komunitas yang berbeda ini. Dan saya mulai bekerja dengan beberapa klien lepas yang tertarik untuk masuk ke Facebook dan memahami cara kerja komunitas. Dan saat itu saya baru saja lulus kuliah dan mulai berpikir tentang apa yang akan saya lakukan selanjutnya tentang masa depan saya.

Saya memutuskan bahwa saya ingin menjadi ahli strategi media sosial, dan pria yang saya kencani saat itu yang juga bekerja di bidang pemasaran berkata, “Itu bukan pekerjaan. Itu tidak nyata.” Saya pikir alasan mengapa satu hal itu membakar otak saya adalah karena saya selalu melawan arus. Saya selalu seperti, beri tahu saya apa yang tidak bisa saya lakukan. Katakan bahwa itu bukan pekerjaan dan saya akan menjadikannya pekerjaan, dan beri tahu saya apa aturannya dan saya akan melanggarnya. Saya telah memiliki jalan yang benar-benar menakjubkan ke depan di mana saya bisa berani dan melawan apa yang orang katakan kepada saya.

Saya selalu seperti, beri tahu saya apa yang tidak bisa saya lakukan. Katakan bahwa itu bukan pekerjaan dan saya akan menjadikannya pekerjaan, dan beri tahu saya apa aturannya dan saya akan melanggarnya. ”

Saya beruntung bekerja di Taco Bell di awal karir saya, yang merupakan merek super yang lahir dari inovasi. Saya bekerja dengan tim inovasi eCommerce dengan Tressie Lieberman yang hanya ratu inovasi digital di mata saya. Dan saya mengerti bagaimana Anda dapat membuat daftar semua aturan dan kemudian mencari cara untuk melanggarnya. Bagaimana kita akan menarik perhatian? Bagaimana kita akan menjadi outlier yang memahami bahwa inilah yang dilakukan orang lain, tetapi inilah hal yang akan kita lakukan secara berbeda?

Forever 21 tampaknya akan mengalami transformasi besar. Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit tentang itu?

Saya relatif baru — tepat di bawah ambang batas tahun di Forever 21, dan ceritanya adalah kebangkrutan. Itulah yang dibicarakan semua orang. Dan kami kehilangan arah kemana kami akan pergi. Kami kehilangan pandangan tentang siapa konsumen kami dan apa yang penting bagi mereka. Kami berada di era baru di mana kami memiliki kepemimpinan baru. CEO kami, Daniel Kulle, sangat fokus pada keberlanjutan, bekerja dengan vendor yang beretika, dan benar-benar memberdayakan kami untuk melakukan apa yang benar bagi konsumen kami. Jadi saya pikir kita berada di tempat yang sangat menakjubkan di mana kita kembali ke akar pemahaman kita kepada siapa kita memasarkan dan bahkan melangkah lebih jauh ke apa yang benar-benar penting bagi mereka.

Banyak hal yang kami lanjutkan adalah memahami nilai-nilai konsumen kami. Kami memahami bahwa keberlanjutan, inklusi, dan komunitas adalah tiga pilar yang harus kami dukung dalam segala hal yang kami lakukan. Jadi, ketika saya berpikir tentang CRM dan saya berpikir tentang loyalitas, setiap hal yang saya lakukan dimasukkan ke dalam tiga pilar ini karena saya tahu, dan data kami telah menunjukkan kepada kami, dan konsumen kami telah memberi tahu kami bahwa ini adalah tiga hal yang akan benar-benar penting bagi mereka.

Saya tidak terlalu setuju dengan gagasan bahwa pemasaran harus menjadi tempat yang licin dan mengerikan di mana kami hanya mencoba mendorong orang untuk membeli sesuatu.”

Kita harus otentik. Saya tidak terlalu setuju dengan gagasan bahwa pemasaran harus menjadi tempat yang licin dan mengerikan di mana kami hanya mencoba mendorong orang untuk membeli barang. Jelas, pada akhirnya, keuntungan kami akan selalu menjadi pendapatan dan melihat uang yang dihasilkan oleh merek, tetapi itu perlu dilakukan dengan cara yang etis, di mana kami benar-benar mempertimbangkan keinginan dan kebutuhan orang-orang yang kami tuju. Kami benar-benar telah mengubah arah untuk berfokus pada konsumen dan menjadikannya sebagai fokus utama kami dan Bintang Utara kami.

Apakah pelanggan Anda berubah selama setahun terakhir atau apakah perilaku mereka berubah?

Saya pikir pandemi itu super, sangat menarik dalam cara konsumen mengungkapkan diri mereka dan menunjukkan kepada kita perilaku baru mereka. Cara kami berpikir tentang pemasaran secara tradisional adalah saat kami memberi tahu Anda cara menggunakan produk dan cara mengintegrasikannya ke dalam hidup Anda. Pergeseran mulai terjadi selama pandemi. Anda memiliki orang-orang yang tinggal di rumah; Anda memiliki orang-orang yang mengalami beberapa masalah kesehatan mental, dan orang-orang yang mengalami kesulitan untuk berpindah ke lingkungan baru tempat kita berada.

Konsumen berubah, prioritas mereka telah berubah. Dan saya pikir merek perlu berubah bersama mereka.”

Dan tiba-tiba produk yang dijual pemasar digunakan dengan cara yang berbeda. Ketika kita berpikir tentang legging, secara tradisional, legging dan celana yoga adalah pakaian berbasis atletik. Kemudian, kami benar-benar hanya duduk di rumah setiap hari dengan legging karena ini adalah lingkungan baru kami. Jadi kami harus mulai mengubah strategi pemasaran kami seputar bagaimana produk itu cocok dengan kehidupan konsumen kami dan tidak harus bagaimana kami ingin produk itu cocok dengan kehidupan mereka. Sangat menarik untuk memikirkan kembali strategi produk dan strategi pengiriman pesan itu.

Ada percakapan tentang bagaimana orang tidak melakukan apa yang kami perlukan. Jadi konsumen berubah, prioritas mereka telah berubah. Dan saya pikir merek perlu berubah seiring dengan mereka.

Bagaimana Anda menciptakan pengalaman omnichannel yang kohesif untuk pelanggan Anda yang berbelanja di toko dan online?

Jadi itulah Pertanyaannya. Tantangan yang kami ketahui secara internal, seperti bagaimana tim disiapkan dan bagaimana titik kontak yang berbeda bekerja bersama, dan bagaimana platform dan sistem data kami disiapkan untuk berintegrasi, ini adalah koneksi yang sangat membosankan dan sulit. Tapi bagi konsumen, mereka tidak tahu bedanya. Dan memang ada harapan bahwa apa yang saya lakukan di toko diterjemahkan dengan apa yang saya lakukan secara online. Jadi, jika saya menggunakan komputer dan melihat sesuatu yang tersedia secara online, saya ingin tahu bahwa jika saya pergi ke toko, itu juga ada di sana. Jadi kita perlu memastikan bahwa koneksi antara offline ke online lancar karena konsumen tidak berpikir dalam silo ini. Semua hal ini perlu saling berhubungan.

Saya pikir ini juga merupakan evolusi hibrida dari cara kami berpikir tentang membuat tim kami secara internal, untuk benar-benar mencampuradukkan orang-orang yang berada di departemen yang berbeda dan bertanggung jawab untuk hal yang berbeda dan memastikan bahwa mereka berbicara satu sama lain sehingga mereka memahami semua titik kontak berbeda yang dilalui konsumen. Satu hal yang belum pernah saya alami sampai saya datang ke Forever 21, adalah bahwa minggu pertama ketika seseorang dipekerjakan, mereka harus menghabiskan minggu itu di pelatihan toko. Dan saya masuk selama bulan Desember. Jadi saya berusia pertengahan 30-an, pergi ke mal untuk bekerja di Forever 21 selama liburan.

Ini adalah perjalanan kami untuk mencari tahu di bagian belakang sehingga konsumen tidak pernah benar-benar menyadarinya, tetapi itu harus menjadi standar kesuksesan.”

Dan itu liar. Saya melihat hal-hal yang tidak saya duga. Saya sangat terbiasa berada di sisi digital. Saya sangat terbiasa duduk di samping semua layar saya dan membuat perjalanan ini. Dan saya melihat gadis-gadis muda yang telah menyimpan daftar keinginan mereka dari aplikasi di ponsel mereka. Dan kemudian mereka datang ke toko untuk menyentuh dan merasakan bahannya. Dan saat mereka melakukan ini, mereka membuka aplikasi mereka. Bagi mereka, ini adalah hal yang mulus yang tidak pernah saya pikirkan. Ketika kita berbicara tentang dunia baru ini, dan bagaimana rasanya berbelanja, pergilah ke toko Anda, lihat bagaimana rasanya menjadi konsumen. Pergi ke toko lain, pergi ke toko pesaing Anda.

Ini kekacauan kita untuk mencari tahu. Saya mengatakan itu dengan penuh kasih. Ini adalah perjalanan kami untuk mencari tahu di backend sehingga konsumen tidak pernah benar-benar memperhatikan, tetapi itu harus menjadi bar untuk sukses. Aplikasi pelanggan harus mengetahui pembelian online mereka. Itu harus tahu pembelian di dalam toko mereka. Itu harus tahu ukuran mereka. Seharusnya tahu alamat pengiriman pilihan mereka, semua hal ini harus cepat dan mereka dapat melakukan pembelian itu.

Bagaimana loyalitas berperan dalam menciptakan hubungan pelanggan yang kuat?

Ada paradoks pilihan, seperti ketika Anda pergi ke toko kelontong, mengapa kita membutuhkan 25 merek pasta gigi? Ada begitu banyak hal. Perlombaannya adalah membuat konsumen memahami apa untungnya bagi mereka. Sering kali kita melihatnya dari proposisi nilai, kita berkata, “Apa untungnya membeli produk ini? Apa manfaatnya bagi Anda? Bagaimana siklus hidup produk ini dalam hidup Anda?” Saya pikir loyalitas mengambil strategi produk itu dan menariknya kembali ke strategi merek.

Kita harus bisa menjawab pertanyaan apa untungnya bagi saya. Jadi perlu ada sesuatu yang memaksa konsumen untuk memilih. Triknya adalah memahami apa yang mereka pedulikan. Di sinilah saya mengatakan bahwa saya terobsesi dengan konsumen. Saya ingin tahu persis apa yang penting bagi konsumen kami karena ketika saya berpikir tentang loyalitas, saya tidak terlalu memikirkannya dalam hal, Anda harus setia kepada kami. Saya memikirkan dan menyiapkan program ini dari posisi merek harus setia kepada Anda. Anda telah memberi kami bisnis Anda, Anda telah mengintegrasikan kami dan membawa kami ke rumah Anda. Kami berutang sesuatu kepada Anda dalam hal kesetiaan. Ketika kita melihat apa yang dimiliki merek di ujung jari mereka yang dapat mereka akses, itu adalah sesuatu yang sangat saya minati dalam hal loyalitas.

Ketika saya berpikir tentang kesetiaan, saya tidak memikirkannya dalam hal, Anda harus setia kepada kami. Saya menyiapkan program ini dari posisi merek harus setia kepada Anda.”

Jadi, bagaimana kami meningkatkan dan menawarkan beberapa program dan platform ini yang mendukung hal-hal yang menjadi perhatian pelanggan kami? Kami tahu bahwa berbuat baik dengan dompet Anda adalah sesuatu yang menjadi fokus konsumen. Banyak pergeseran loyalitas yang kita lihat sekarang, sekali lagi, naik ke tiga pilar itu. Jadi seperti apa inklusi itu? Seperti apa komunitas itu? Seperti apa keberlanjutan saat kita membangun program loyalitas? Salah satu hal yang sangat saya sukai adalah dapat menyediakan akses ke acara, menyediakan akses ke cara-cara orang dapat berkumpul dalam arti komunitas. Triknya, tidak boleh terasa berlendir. Kami tidak mencoba untuk mengarahkan dan memberi Anda poin. Kami mencoba mengatakan, kami lebih dari sekadar merek pakaian.

Salah satu hal yang membuat saya sangat bersemangat adalah dapat menyediakan akses ke acara, untuk menyediakan akses ke cara-cara orang dapat berkumpul dalam pengertian komunitas.”

Kami sekarang beralih ke ruang gaya hidup ini dan kami ingin membawa Anda bersama kami. Jadi, karena Anda telah begitu setia kepada kami dan membantu kami mencapai tempat di mana kami dapat menyediakan akses ini, kami sekarang ingin membawa Anda dalam perjalanan ini. Dengan orang-orang yang divaksinasi dan keluar dari waktu tinggal di rumah, kita akan beralih kembali ke pengalaman fisik yang lebih eksklusif. Saya tidak berpikir itu perlu dalam skala besar Coachella atau Stagecoach, tetapi kita dapat menciptakan pengalaman kehidupan nyata yang bermakna yang ada di dunia nyata dengan orang-orang nyata yang merasa intim, mereka merasa istimewa, tetapi mereka tetap merasa inklusif .

Anda banyak berbicara tentang tanggung jawab untuk pemasar. Bisakah Anda menjelaskan apa yang Anda maksud dengan itu dan mengapa itu sangat penting bagi Anda?

Ketika saya mengatakan bahwa kita memiliki tanggung jawab yang besar, maksud saya adalah, kita harus berbicara dan mengatakan sesuatu. Ketika kami melihat sesuatu yang tidak beres, jika kampanye iklan Anda tidak mencerminkan keragaman yang sebenarnya ada dalam sensus — maksud saya, Anda dapat benar-benar masuk ke data sensus dan memahami persentase seperti apa susunan ras di Amerika Serikat.

Itu benar-benar "cara buah yang menggantung rendah" untuk hanya mengatakan, "Bagaimana saya harus memiliki perwakilan dalam kampanye pemasaran yang saya lakukan?" Saya pikir ada tanggung jawab besar untuk memahami bahwa anak-anak menyerap pemasaran di usia muda, dan adalah tugas kita untuk menciptakan lingkungan di mana mereka merasa dicintai dan mereka merasa diterima dan mereka melihat diri mereka dalam gambar yang kami gambarkan sebagai sesuatu. yang harus Anda perjuangkan dalam hal kecantikan.

Saya tidak menganggap enteng tanggung jawab itu. Ini saya kenapa. Ini Bintang Utara saya. Saya memiliki gambar yang menghadap saya di kantor saya yang mengatakan, "Di mana putri duyung itu berdiri?" Itu cerita dari Chicken Soup for the Teenage Soul yang saya baca di kampus. Ini cerita tentang pendeta muda ini, dan dia menyusun permainan ini untuk anak-anak. Itu seperti permainan yang dimaksudkan untuk mengeluarkan kekonyolan mereka dan berlarian. Dan dia berkata kepada anak-anak, “Oke, Anda masing-masing dapat memilih apakah Anda seorang penyihir, raksasa, atau goblin. Dan kemudian saya akan menyebut nama-nama itu dan Anda akan berlarian gila-gilaan.”

Saya pikir ada tanggung jawab besar untuk memahami bahwa anak-anak menyerap pemasaran di usia muda, dan adalah tugas kami untuk menciptakan lingkungan di mana mereka merasa dicintai dan mereka merasa diterima dan mereka melihat diri mereka sendiri dalam gambar yang kami gambarkan.”

Jadi semua anak berlarian, dan mereka mencari tahu kelompok mana yang mereka ikuti. Dan gadis kecil ini menghampirinya dan menarik kakinya. Dia seperti, "Di mana putri duyung itu berdiri?" Dan dia seperti, "Tidak ada putri duyung." Dan dia seperti, “Saya putri duyung. Jadi di mana saya berdiri? ” Ini hanya kisah pemahaman yang sangat indah. Ada anak-anak yang tidak sesuai dengan cetakan yang telah kami hadirkan di masyarakat dan pemasaran secara keseluruhan.

Saya ingin terus-menerus bertanya pada diri sendiri dalam segala hal yang saya lakukan, "Di mana putri duyung itu berdiri?" Di mana anak-anak ini yang tidak sesuai gender, atau memiliki warna rambut gila dan sangat fokus pada fluiditas gender dan mencintai siapa yang mereka cintai dan, tidak berlangganan untuk menyesuaikan diri, di mana mereka berdiri?

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang Wanita Luar Biasa di eCommerce dan untuk terlibat, kunjungi situs kami dan daftar untuk buletin, atau bergabunglah dengan komunitas sosial kami!