Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Setelah bertahun-tahun mengalami penolakan, Apple akan mengadopsi standar RCS (Rich Communication Services) di iOS akhir tahun ini, menurut beberapa laporan media. Langkah ini akan membawa interoperabilitas pesan teks yang lebih baik antara iPhone dan ponsel pintar Android. Bagi pemasar, hal ini dapat memberikan alasan kuat untuk beralih dari pesan SMS yang terbukti benar sebagai cara untuk menjangkau konsumen.

Secara umum dipandang sebagai versi perpesanan SMS yang lebih tangguh, RCS sejak lama telah didukung oleh Google (Android) dan sejumlah operator telepon, termasuk Verizon, AT&T, dan T-Mobile. Standar ini memungkinkan komunikasi yang lebih kaya dibandingkan SMS yang sudah berumur puluhan tahun, terutama melalui kemampuan berbagi media yang lebih kuat. Namun, karena Apple belum mengadopsi standar tersebut, pesan RCS yang dikirim ke iPhone akan menggunakan format SMS secara default dan ditandai dengan gelembung teks hijau versus gelembung biru yang digunakan dalam iMessage, ketegangan yang telah lama diperdebatkan antara loyalis iOS dan Android.

Penerapan standar oleh Apple dapat memberi pemasar lebih banyak alasan untuk memanfaatkan RCS untuk pesan bisnis (dikenal sebagai RBM) dan memanfaatkan keuntungan seperti kemampuan untuk tampil sebagai pengirim terverifikasi dan mengirim media berkualitas tinggi serta pesan yang lebih panjang dan interaktif. RCS juga berbeda dengan SMS karena tidak bergantung pada koneksi sinyal seluler. Pada tahun 2025, jumlah pengguna aktif RCS diperkirakan akan mencapai 2,1 miliar secara global, menurut Juniper Research.

“Pemasar akan dapat membuat komunikasi lebih menarik secara visual dengan kemampuan pengiriman pesan RCS yang kaya, seperti gambar, video, dan tombol ajakan bertindak yang dapat ditambahkan ke kampanye pengiriman pesan,” kata Molly Gatford, analis riset di Juniper Research, dalam komentar email . “Hal ini diharapkan dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengan pesan-pesan pemasaran dan oleh karena itu menjadikan penggunaan RCS lebih menarik bagi pemasar.”

Memaksimalkan RCS

Pendapatan operator global dari lalu lintas perpesanan bisnis RCS diperkirakan akan tumbuh dari $1,3 miliar pada tahun 2023 menjadi $8 miliar pada tahun 2025, sebagian besar disebabkan oleh adopsi RCS oleh Apple, berdasarkan temuan Juniper. Di antara manfaatnya, penggunaan RCS dapat membantu merek meningkatkan pertukaran nilai mereka melalui “momen ajaib” tambahan, jelas Vartika Verma, direktur senior pemasaran global untuk Gupshup, sebuah platform pesan percakapan. Misalnya, sebuah maskapai penerbangan yang menggunakan SMS untuk mengirim pesan kepada konsumen dapat mengirimkan informasi penerbangan dasar, seperti nomor pemesanan, namun dengan RCS, hal ini juga dapat membantu konsumen dengan mudah memilih kursi atau makanan yang telah direncanakan sebelumnya untuk penerbangan tersebut.

“Lebih banyak interaksi dua arah tersebut sekarang dapat dilakukan [dengan RCS] dalam jendela pesan,” kata Verma. “SMS pasti bisa mengirimkan short link, tapi tidak rich. Anda merasa lapar saat melihat gambar makanan – kini maskapai penerbangan bisa melakukannya.”

Di antara klien yang menggunakan RCS, beberapa di antaranya melihat tingkat keterlibatan sekitar 30-35% lebih tinggi dibandingkan pesan yang dikirim menggunakan SMS, kata eksekutif tersebut. Standar ini juga dapat bermanfaat dibandingkan saluran lain, seperti email, dengan satu klien Gupshup, sebuah merek perjalanan, mengamati peningkatan rasio konversi sebesar 2,7 kali lipat dan rasio keterbukaan sebesar 7% lebih tinggi saat menggunakan pesan bisnis RCS dibandingkan dengan email, per data yang dibagikan oleh perusahaan.

Apple telah mengonfirmasi bahwa adopsi RCS akan dilakukan melalui pembaruan perangkat lunak akhir tahun ini, menurut 9to5Mac, meskipun banyak detail yang belum diungkapkan. Adopsi ini akan menghadirkan sejumlah fitur mirip iMessage ke pesan antara Android dan iOS, seperti tanda terima telah dibaca dan indikator pengetikan, meskipun perusahaan telah menyatakan bahwa pesan RCS akan tetap muncul dengan gelembung hijau di iPhone.

Sejak pengumuman Apple, sejumlah klien Gupshup telah menyatakan keinginannya untuk lebih memahami RCS, kata Verma, sambil mencatat bahwa efisiensi biaya dapat menjadi salah satu faktor yang mendorong minat.

“Kegembiraan dan persiapannya sudah ada,” kata Verma.

Meskipun Android saat ini menguasai pangsa pasar global yang jauh lebih besar dibandingkan iOS, pengguna ponsel pintar Apple memiliki nilai seluler yang jauh lebih besar dalam beberapa aspek, yang dapat membuat penerapan RCS oleh perusahaan menjadi lebih menarik bagi para pemasar. Secara khusus, pengguna iPhone berinteraksi dengan aplikasi di ponsel cerdas mereka selama sembilan jam lebih banyak pada bulan tertentu dibandingkan pengguna Android, dan menghabiskan lebih banyak uang untuk pembelian dalam aplikasi. Namun, pengguna iOS memiliki kemungkinan 10% lebih kecil untuk membuka notifikasi push dibandingkan pengguna Android.

Standar RCS telah diterapkan selama lebih dari satu dekade, dipilih untuk diadopsi oleh Asosiasi GSM (GSMA) pada tahun 2008 dan dimaksudkan untuk menggantikan SMS, yang merayakan ulang tahunnya yang ke-30 pada tahun 2022. Google telah menjadi pendukung utama standar ini. — bahkan telah menawarkan layanan back-end kepada operator yang ingin mengadopsinya — menawarkannya melalui Google Messages (aplikasi perpesanan default di Android) sambil menekan Apple untuk mengadopsi RCS melalui kampanye yang kurang ajar.

Terlepas dari manfaat RCS, Apple di masa lalu menolak untuk mengadopsinya, malah menempatkan kekuatannya di belakang iMessage, yang digandakan dalam pengumumannya sebagai “pengalaman perpesanan terbaik dan teraman.” Pada tahun 2022, CEO Apple Tim Cook bahkan menyarankan kepada seseorang yang bertanya tentang RCS agar membelikan ibu mereka iPhone. Keputusan perusahaan untuk mengadopsi RCS, yang dikeluarkan pada bulan November, mengikuti tekanan yang diberikan kepada perusahaan untuk menetapkan iMessage sebagai layanan “inti” berdasarkan Undang-Undang Pasar Digital Uni Eropa.

Pertarungan RCS versus SMS

Meskipun adopsi RCS oleh Apple diperkirakan akan membantu membawa standar ini ke arus utama, SMS diperkirakan akan tetap dominan, dengan perkiraan 9,3 miliar pelanggan pada tahun 2024, menurut Juniper Research. Beberapa merek juga telah meningkatkan taruhan mereka pada pemasaran SMS, dan lebih dari separuh pemasar tahun lalu berencana meningkatkan pembelanjaan mereka pada saluran tersebut. Namun, meskipun SMS diperkirakan tidak akan hilang dalam waktu dekat, sifat satu arah yang dimilikinya dapat menjadi alasan bagi beberapa pemasar untuk mundur.

“SMS secara keseluruhan, dalam hal penyampaiannya, dalam hal arsitekturnya, daya tarik global – masih unggul,” kata Verma. “Tetapi saya tidak melihatnya sebagai saluran untuk berkomunikasi, ini lebih merupakan saluran untuk berkomunikasi… jika Anda mengharapkan balasan melalui SMS, saya pikir waktu sudah habis.”

Dibandingkan dengan SMS, RCS menawarkan fitur yang dapat membangun kepercayaan konsumen, seperti lencana pengirim terverifikasi untuk membantu membedakan aktivitas penipuan. Enkripsi ujung-ke-ujung telah menjadi perhatian seiring dengan meningkatnya pembicaraan seputar privasi konsumen, meskipun Apple mengatakan tidak akan menggunakan enkripsi ujung-ke-ujung apa pun pada pesan RCS. Sebagai referensi, penggunaan enkripsi ujung ke ujung oleh Google adalah melalui Pesan, bukan RCS itu sendiri, menurut 9to5Mac.

RCS dapat menjadi alternatif yang kuat bagi pemasar saat mereka menghadapi kenaikan biaya SMS global, sebuah tren yang diperkirakan akan memperlambat pertumbuhan lalu lintas SMS selama lima tahun ke depan, kata Gatford. Karena biaya yang lebih tinggi, lalu lintas RCS diperkirakan akan tumbuh terlepas dari penerapan standar tersebut oleh Apple, tambah eksekutif tersebut.

“Penetapan harga SMS telah menjadi masalah yang signifikan bagi banyak bisnis, dan oleh karena itu, untuk memastikan keberhasilan RCS sebagai saluran pengiriman pesan, RCS harus diterapkan dengan model penetapan harga yang menarik namun dapat dibenarkan,” kata Gatford dalam komentar emailnya.

Salah satu tantangan bagi merek yang mengintegrasikan RCS ke dalam strategi mereka adalah kemampuan konsumen untuk merespons pesan melalui fitur balasan cepat, yang menugaskan pemasar untuk bersiap mengelola volume dan skala balasan serta memastikan konsumen menerima respons tepat waktu, kata Verma. . Dalam kasus seperti ini, penggunaan AI generatif dapat membantu meredakan ketegangan, katanya.

Namun, saluran tersebut tidak boleh dilihat sebagai sarana percakapan tanpa akhir. Sebaliknya, merek harus memastikan perilaku konsumen selalu menjadi perhatian utama, kata eksekutif tersebut.

“Semua hal dikatakan dan dilakukan, ini adalah ruang yang sama yang mereka gunakan untuk berinteraksi dengan teman dan keluarga mereka juga. Jadi, ada baiknya untuk memiliki batasan, perbedaan, dan memiliki lebih banyak empati,” kata Verma.