Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Apple bertindak cepat

CEO Apple Tim Cook menggembar-gemborkan peluncuran jajaran Apple iPad terbaru sebagai “hari terbesar bagi iPad sejak diperkenalkan.” Hal ini mungkin benar, namun bagi banyak orang, iklan yang dimaksudkan untuk mendukung peluncuran tersebut menutupi teknologi itu sendiri, dan iklan tersebut dianggap menggambarkan ancaman nyata terhadap kreativitas manusia. Menanggapi protes tersebut, Apple segera menarik iklan tersebut dan meminta maaf.

Minoritas vokal atau ancaman yang lebih luas?

Merek harus berhati-hati agar tidak menimbulkan ketersinggungan, khususnya mengingat reputasi dan rasa malu dunia saat ini, namun perlukah merek sekuat Apple bereaksi secepat itu?

Untuk membantu menjawab pertanyaan ini, saya melihat data dari BrandDynamics Kantar, kumpulan data panduan merek real-time yang melacak kesadaran dan sikap terhadap merek dalam banyak kategori, termasuk perangkat teknologi. Manfaat besar dari studi seperti ini adalah bahwa studi ini menangkap tanggapan dari sebagian besar pembeli teknologi yang representatif, bukan hanya kelompok minoritas yang vokal. Pengumpulan data harian berarti perubahan kecil pun dapat segera diketahui. Apa yang terjadi, Anda bertanya? Ya, datanya tidak banyak berubah sebagai respons terhadap kehebohan iklan tersebut.

Mengapa “Hancurkan!” iklan tersebut menimbulkan reaksi balik

Sebelum mengeksplorasi data lebih lanjut, mari kita tinjau mengapa iklan tersebut mendapat reaksi negatif, karena tidak semua orang akan melihatnya -- meskipun hal ini mungkin mengejutkan bagi orang dalam industri. Kantar DX Analytics, sebuah alat pengukuran sosial, menemukan bahwa komentar terkait iklan di media sosial meningkat selama dua hari, namun volume pembicaraannya kecil dibandingkan dengan merek Apple secara keseluruhan dan dengan cepat turun kembali ke tingkat normal.

"Hancurkan!" video, yang dimaksudkan untuk merayakan kreativitas yang dapat dihasilkan oleh iPad generasi baru, menunjukkan mesin press hidrolik raksasa sedang meremukkan tumpukan peralatan kreatif -- mulai dari terompet hingga seperangkat cat, gitar hingga mainan burung pemarah -- kemudian ditarik kembali untuk memperlihatkan iPad baru yang lebih tipis, semuanya disertai dengan lagu “All I Ever Need Is You” dari Sonny dan Cher.

Banyak pemirsa, seperti Dave LeClair dari Tom's Guide, mungkin berpikir, "Bagus sekali." Namun, ketika Cook merilis iklan di X, reaksi balik dimulai, berpusat pada Hollywood dan komunitas kreatif. Hugh Grant mengecam iklan tersebut karena menggambarkan "Penghancuran pengalaman manusia. Atas perkenan Silicon Valley." Sebagian besar liputan berita setelahnya menunjukkan bahwa iklan tersebut tidak peka terhadap semakin besarnya ancaman yang ditimbulkan oleh AI terhadap orang-orang yang berkarir di bidang seni kreatif.

Menanggapi kegemparan di media sosial dan liputan media berikutnya, Tor Myhren, VP komunikasi pemasaran Apple menyatakan, “Tujuan kami adalah untuk selalu merayakan berbagai cara pengguna mengekspresikan diri dan mewujudkan ide-ide mereka melalui iPad. Kami meleset dari sasaran dengan video ini, dan kami minta maaf.”

Sayangnya, bukan hal yang aneh bagi merek untuk menghadapi reaksi negatif ketika iklan mereka memberikan dampak yang tidak diinginkan. Dan Apple memang membutuhkan peningkatan iPad baru agar berhasil mengingat penurunan penjualan selama setahun terakhir. Namun apakah mereka dibenarkan menarik iklan tersebut begitu cepat?

Sedikit tanggapan dari khalayak yang lebih luas

Kantar BrandDynamics menunjukkan bahwa sebagian besar orang tidak pernah mengetahui keberadaan iklan tersebut, atau jika mereka mengetahuinya, mereka tidak menganggapnya sebagai ancaman. Persentase orang yang melaporkan bahwa mereka telah mendengar desas-desus negatif tentang Apple hampir tidak berubah dalam beberapa hari setelah iklan tersebut dirilis. Buzz positif memang turun beberapa poin dalam beberapa minggu setelah peluncuran, namun hal ini mungkin lebih disebabkan oleh hilangnya liputan berita mengenai peluncuran produk tersebut. Selain itu, jumlah orang yang melaporkan mendengar kabar positif tentang Apple jauh lebih kecil dibandingkan pesaing langsungnya.

Keunggulan BrandDynamics adalah cukup sensitif untuk mengidentifikasi perubahan jangka pendek secara real-time, bahkan di kalangan segmen konsumen kecil. Menarik iklan dengan begitu cepat mungkin dapat menghindari reaksi yang lebih luas, namun hanya ada sedikit bukti bahwa hal ini mungkin terjadi.

Kantar BrandDynamics memperkirakan tidak ada dampak jangka panjang terhadap merek tersebut, dan bahkan dalam jangka pendek menegaskan Apple sebagai merek yang sangat kuat: setelah peluncuran iPad, proporsi orang yang mempertimbangkan untuk membeli perangkat Apple sebenarnya berkurang beberapa poin. lebih tinggi dari Samsung. Dan data tersebut menunjukkan konversi Apple yang jauh lebih tinggi dari pertimbangan menjadi pembelian, dengan jumlah orang yang melaporkan telah membeli perangkat Apple setidaknya dua kali lipat dibandingkan pesaing terdekatnya. Bahkan, kesenjangan tersebut sedikit melebar setelah peluncuran iPad.

Hal ini membawa saya untuk mempertimbangkan efek dari video Samsung yang bertujuan untuk mengambil keuntungan dari ketidaknyamanan Apple atas protes atas “Crush!” iklan. Dirilis seminggu setelah penarikan iklan Apple, video Samsung menunjukkan seorang wanita memasuki tempat yang tampaknya merupakan tempat Apple, dengan hati-hati melangkahi puing-puing kreatif. Dia mengambil gitar yang rusak dan mulai memainkannya. Garis akhirnya: “Kreativitas tidak bisa dihancurkan.”

Ini mungkin menarik perhatian orang-orang di Apple, tetapi hanya ada sedikit bukti dari BrandDynamics bahwa rilis video tersebut berdampak pada khalayak yang lebih luas.

Apapun opini yang ditawarkan di X dan media berita, satu-satunya fakta yang tidak bisa dihindari dari “Crush!” Episodenya adalah dibutuhkan upaya yang signifikan untuk mengubah kesan masyarakat terhadap merek sekuat Apple. Di seluruh dunia, merek ini dianggap sangat Bermakna, Berbeda, dan Menonjol sehingga pada tahun 2024, merek ini sekali lagi menduduki peringkat 100 Merek Paling Berharga Teratas Global Kantar dengan nilai lebih dari $1 triliun. BrandDynamics melacak tiga metrik ekuitas merek yang sama -- Bermakna, Berbeda, dan Menonjol -- dan menemukan bahwa ekuitas jangka panjang Apple di AS tetap kuat seperti sebelumnya.

Lebih sedikit bencana yang bisa dihindari, lebih banyak gerakan humas yang cerdas

Berdasarkan data BrandDynamics, kami menganggap hal ini sebagai badai yang dapat diatasi, dan bukan bencana yang dapat dihindari. Kita sekarang dapat melihat kemungkinan Apple menarik iklan tersebut untuk menghindari pencemaran peluncuran Apple Intelligence. Merek sekuat Apple dapat dengan mudah mengabaikan kesalahan langkah -- bahkan ketika kekhawatiran terhadap AI semakin meningkat -- dan menghubungi konsumen nyata akan memvalidasi sudut pandang tersebut.

Namun, sebagian besar merek tidak sekuat Apple, sehingga masukan konsumen secara real-time dan akses terhadap wawasan berkelanjutan tentang merek Anda penting untuk mendukung keputusan pemasaran harian dan membentuk merek Anda.