Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Musim NFL dimulai minggu ini dan pemasar termasuk Buffalo Wild Wings dan State Farm telah meluncurkan upaya yang terkait dengan olahraga paling populer di AS. Applebee bergabung dengan daftar tersebut hari ini (3 September) dengan dimulainya kampanye yang menampilkan jaringan restoran kasual tersebut berlari ke lapangan dengan kecepatan penuh setelah menjadi panggangan dan bar resmi NFL pada bulan April.

Tempat baru, muncul dalam versi 15 dan 30 detik, lihat quarterback San Francisco 49ers Brock Purdy, pemain belakang Philadelphia Eagles Saquon Barkley dan pelatih kepala Detroit Lions Dan Campbell membawa keterampilan lapangan mereka ke restoran Applebee. Dalam satu contoh, Campbell menggunakan buku catatannya untuk menyembunyikan mulutnya seperti yang dia lakukan saat menyebut drama.

Iklan tersebut akan ditayangkan di TV nasional, “Football Night in America” ​​NBC dan saluran linier dan digital lainnya, serta melalui integrasi baru dengan program NFL. Kampanye ini juga mencakup undian program loyalitas, permainan digital, dan seri konten yang dibuat bekerja sama dengan NFL. Serial dokumenter “Pra-Bumbu — Kamp Pelatihan Applebee” yang terdiri dari enam bagian akan disiarkan di saluran sosial.

“Kami menyukai kenyataan bahwa NFL kini menjadi entitas 365 hari dalam hal cara mereka menyediakan konten dan keterlibatan dengan penggemarnya,” kata Joel Yashinsky, yang kini memasuki tahun ketujuh sebagai CMO Applebee. “Kami melihat peluang nyata untuk memanfaatkan apa yang kami tahu sebagai hubungan alami dengan merek, tamu kami, dan NFL.”

Dorongan pemasaran ini terjadi pada momen penting bagi Applebee's, yang menghadapi lesunya permintaan konsumen yang juga berdampak pada pemasar di seluruh dunia kuliner. Jaringan tersebut mengalami penurunan penjualan di toko yang sama sebesar 1,8% di Q2, peningkatan dari penurunan 4,6% di kuartal sebelumnya. Seperti pemasar restoran lainnya, Applebee's semakin mengutamakan nilai, dengan menempatkan sayap tanpa tulang seharga 50 sen sebagai pusat iklan baru.

Dalam wawancara dengan Marketing Dive, Yashinsky membahas kemitraan NFL, strategi kreatif Applebee, dan bagaimana dia menyeimbangkan berbagai tuntutan sebagai CMO.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Apa arti kemitraan NFL bagi Applebee, baik saat ini maupun di masa mendatang?

JOEL YASHINSKY: Penggemar Applebee benar-benar diindeks sebagai penggemar NFL, jadi ada hubungan alami yang membuat kami mengembangkan hubungan resmi dengan NFL dan menciptakan elemen yang sangat menarik yang akan menarik bagi NFL dan mungkin NFL yang tidak sebesar itu. penggemar. Tidak masalah di mana Anda berada dalam spektrum [fandom].

Kami bekerja sangat erat dengan [agen iklan] Gray untuk mengembangkan seri iklan dan konten. Bagian selanjutnya adalah melibatkan talenta yang tepat, jadi kami juga bermitra dengan Genesco, agensi yang bekerja sangat erat dengan banyak sponsor dan NFL.

Promosi “Pilih Enam” kami akan dimulai pada bulan Oktober dan menampilkan enam sayap bonus gratis setiap kali ada pilihan enam pada hari Minggu. Bagian itu akan segera hadir, tetapi semua hal ini adalah bagian dari cara kami ingin terlibat sepanjang musim NFL. Kemudian, kita akan menemukan cara untuk terlibat selama penyusunan draf atau pada saat lainnya.

Bagaimana Anda memasukkan nilai ke dalam pesan pemasaran dan tetap membedakan berbagai tingkatan restoran?

Nilai jelas sangat penting saat ini dalam industri restoran dan juga dalam industri lainnya. Jadi fokus kami adalah: Bagaimana kami menjadikannya relevan bagi tamu kami dan dengan program serta ide apa yang kami miliki? Kami memiliki sayap tanpa tulang terbaik di Amerika — kami menang dalam kompetisi head-to-head melawan Buffalo Wild Wings dan Wingstop — jadi mewujudkannya dengan harga [rendah] penting bagi tamu kami saat ini, terutama karena tekanan yang mereka hadapi. sedang menghadapi.

Sayap merupakan makanan alami yang mirip dengan sepak bola, semuanya bekerja sama dengan cara yang menurut kami akan sangat membantu memberikan momentum tambahan pada periode bulan September dan bagaimana kami memanfaatkannya sepanjang sisa tahun ini dan hingga tahun depan, karena [nilai] akan tetap menjadi komponen penting untuk semua pemasaran.

Kampanye ini mencakup undian tiket Super Bowl melalui program loyalitas Club Applebee. Bagaimana Anda memberikan nilai sekaligus mendapatkan data penting yang menginformasikan pekerjaan pemasaran Anda yang lain melalui loyalitas?

Saat kami mencoba menangani semua titik kontak, ada komponen CRM dalam sponsorship NFL kami. Orang-orang dapat melakukan undian untuk memenangkan tiket pertandingan besar. Di Applebee's, Anda bisa memenangkan tiket ke Super Bowl. Itu adalah bagian penting dari kemitraan, dalam hal nilai yang dapat Anda gunakan dan manfaatkan. Kami juga bermitra dengan mitra NFL lainnya seperti TCL dan memberikan televisi 85 inci sebagai bagian dari hadiah mingguan yang akan menjadi bagian dari upaya CRM.

Mendorong orang-orang untuk terlibat dengan kami hanya akan memberi kami data yang lebih baik untuk membantu memberikan apa yang mereka cari dan apa yang relevan bagi mereka sehingga diharapkan dapat meningkatkan frekuensi mereka. Ini adalah langkah perubahan yang bagus bagi kami sehubungan dengan pengalaman kami bersama Club Applebee's. Kami tentu saja akan berupaya mendapatkan lebih banyak anggota dalam program Club Applebee kami, benar-benar melibatkan mereka dengan beberapa hadiah menyenangkan berupa beberapa hadiah menarik, termasuk memorabilia bertanda tangan dan kartu hadiah.

Applebee's di masa lalu telah memasarkan budaya pop dan area berkembang seperti NFT. Masih bisakah Anda melakukan itu sambil mendorong nilai dan kemitraan NFL? Bagaimana Anda tetap gesit?

Yang terpenting adalah cara Anda mengarahkan tamu ke restoran Anda, dan nilai sangat penting bagi mereka saat ini. Bagaimana kita menjadikannya menyenangkan dan menarik? Itulah tujuan kami dalam promosi NFL ini.

Kita tahu sepak bola memiliki rating tertinggi di TV. Kami tahu orang-orang akan melihat iklannya, namun penggemar yang mungkin jarang menonton sepak bola di TV pasti akan melihat interaksi kami dari sudut pandang sosial dan digital saat kami menjalankan “Pra-Musim” di YouTube, TikTok, dan X. Kami kami selalu melihat bagaimana kami memanfaatkan media sosial dan digital, terutama untuk Gen Z, dan generasi milenial sampai batas tertentu.

Usia tamu kami berkisar antara empat hingga 94 tahun, dan menurut saya kami harus benar-benar memastikan bahwa kami ada di luar sana untuk menjangkau setiap tamu tersebut dan setiap demografi dengan cara yang relevan dan menyenangkan serta menghadirkan merek Applebee dengan cara yang berbeda. yang mereka harapkan.