Merek Meraba-raba Tas Ketika Datang ke Retensi. Inilah Mengapa.

Setelah ditentukan hampir seluruhnya oleh pelanggan baru, merek eCommerce melihat melampaui penjualan pertama kali untuk berhasil. Bisnis dekade berikutnya malah mengukur kesuksesan mereka dengan loyalitas pelanggan: Apakah pembeli akan mengikuti merek Anda dalam sebulan? Dua bulan? Tahun depan?

Sekarang, lebih dari sebelumnya, merek perlu mempertahankan retensi pelanggan. Dalam Survei Status Retensi kami, kami menemukan lebih dari 50% merek lebih berfokus pada upaya retensi daripada sebelumnya, namun, 40% belum mengubah strategi mereka untuk mencapai tujuan mereka.

Mengapa merek masih kehilangan sasaran meskipun tahu bahwa mereka perlu membuat pelanggan datang kembali? Retensi jauh lebih multidimensi daripada perolehan ; retensi menuntut Anda memperlakukan pembeli pertama kali, dua kali, berulang, dan setia dengan nuansa. Dan, margin errornya jauh lebih kecil.

Memasuki tahun 2023, semakin jelas bahwa merek tidak menciptakan pengalaman pascapembelian yang dicari konsumen saat ini. Dari merek yang disurvei, 70% mengatakan tingkat retensi mereka tetap stagnan atau memburuk selama setahun terakhir.

Dengan biaya akuisisi yang selalu tinggi, merek tidak akan bertahan jika mereka terus mengabaikan kebutuhan dan perilaku pelanggan yang berbeda. “Anda tidak dapat membuat merek transaksional lagi — Anda tidak bisa hanya tentang pembelian pertama. Retensi harus menjadi perhatian utama,” kata James Reu, Manajer eCommerce di LSKD.

Terlepas dari niat baik dan upaya terbaik, merek menciptakan pengalaman pelanggan yang berbeda dan terputus-putus.

Masalah yang dihadapi

Pengalaman pelanggan yang setengah matang ini juga bukan karena satu hal. Merek tertahan oleh kemampuan mereka saat ini , yang berarti kesenjangan dalam perjalanan pelanggan agak tak terelakkan. Merek juga dibatasi oleh data mereka tentang pembeli , yang hanya akan diperburuk oleh kematian cookie pihak ketiga yang lambat dan putus asa. Dan yang lebih buruk lagi, merek data pelanggan sering hidup dalam silo, merepotkan, yah, semua orang.

Jika Anda tidak dapat melihat gambaran lengkap tentang perjalanan pelanggan, bagaimana Anda dapat memengaruhinya? Pengalaman pelanggan yang terputus-putus dan membuat frustrasi ini juga memusingkan merek. Dengan setiap langkah terpisah satu sama lain, merek tidak dapat :

• Dapatkan pandangan holistik tingkat tinggi dari pelanggan mereka
• Pahami upaya mana yang mendorong jarum
• Cari tahu apa yang membuat pelanggan kembali lagi

Tapi strategi nyata apa yang dimiliki merek untuk memperbaikinya? Tambahan, solusi mahal yang, paling banter, menciptakan tambal sulam yang tidak memuaskan? Strategi keterlibatan didukung oleh sedikit data? Merek bahkan tidak memiliki tolok ukur retensi holistik yang akurat untuk mengukur upaya mereka. Berdasarkan data kami, 72% merek hanya berfokus pada tingkat pembelian berulang sebagai ukuran kesuksesan , yang tidak akan memotongnya di pasar saat ini.

Pelanggan tee off dan balik

Keterbatasan ini menyebabkan Anda titik buta yang kritis. Merek tidak dapat mengenali pembeli mereka di setiap titik kontak, membuat perjalanan pelanggan berbeda dan terputus. Tidak hanya itu, merek juga tidak dapat memberikan nilai kepada pembeli di titik kontak ini. Loyalitas pelanggan saat ini bergantung pada pertukaran nilai ini: 1 dari 3 pembeli akan berhenti berbisnis dengan merek yang mereka sukai setelah mengalami satu pengalaman buruk.

Seperti apa titik buta ini bagi pelanggan?

• Naomi meninggalkan ulasan negatif sebagai pembelanja baru. Alih-alih menjangkau untuk memuluskan semuanya dengan Naomi, merek tersebut segera mengirimi Naomi email tentang obral promosi mereka yang akan datang. Pemahaman merek yang terbatas tentang profil pelanggan Naomi merugikan mereka. Naomi mengocok.
• Chrissy mendapatkan 500 poin loyalitas dengan pembelian terakhirnya, tetapi dia tidak diberi tahu tentang saldo poinnya...atau tanggal kedaluwarsa poinnya. Merek tidak memberi tahu pembeli mereka tentang pembaruan penting pada status akun mereka, seperti kedaluwarsa poin dan perubahan tingkat VIP. Pada gilirannya, pembelanja seperti Chrissy tidak dapat memperoleh imbalan dari keanggotaan loyalitas. Chrissy churn, dan merek tersebut kehilangan pembelanja bernilai tinggi.
• Marshall terus-menerus mendapat email promosi tentang produk yang sudah dia langgani setiap bulan. Tidak ada yang menyukai pesan spam, terutama jika itu tentang produk yang Anda beli secara aktif. Merek tidak melihat pelanggan mereka secara holistik dan tidak dapat melibatkan mereka dengan benar. Marshall berhenti berlangganan dari email merek tersebut dan menghentikan langganannya sama sekali. Marshall juga mengocok.

Tetapi pemutusan hubungan ini tidak hanya menyebabkan churn pelanggan. Pelanggan yang tidak senang akan :

• Tulis ulasan negatif tentang merek tersebut
• Posting tentang pengalaman negatif mereka di media sosial
• Beri tahu teman tentang pengalaman negatif dengan merek tersebut
• Berhenti mengikuti merek di media sosial
• Berhenti berlangganan komunikasi merek misalnya email, SMS
• Tulis merek secara langsung tentang pengalaman buruk mereka

Mendapatkan pengalaman pasca pembelian yang salah tidak hanya berarti kehilangan penjualan. Itu menyebabkan gema. Pembeli tidak terlibat sama sekali, dan mereka membawa serta orang lain .

Menyempurnakan pengalaman pasca pembelian

Tapi jangan putus asa; pemutusan ini memiliki solusi. Menyempurnakan pengalaman pasca pembelian dimulai dengan membuat data pelanggan bersama, membangun kohesi di antara strategi retensi Anda, dan menawarkan pengalaman yang benar-benar berbicara satu sama lain.

Menghubungkan data Anda menciptakan tampilan 360 derajat dari pembeli Anda. Anda akan lebih memahami preferensi produk mereka, riwayat pembelian, sentimen terhadap merek, dan bahkan pilihan saluran keterlibatan mereka. Dengan data bersama, Anda tidak perlu menebak tentang pembeli Anda; Anda sudah tahu.

Dengan menyiapkan data ini, Anda dapat mempersonalisasi dalam skala besar dengan segmentasi, yang diharapkan oleh 71% konsumen dari merek. Buat segmen berdampak tinggi, pahami pemirsa tertentu, dan targetkan pembeli secara efektif untuk mengkatalisasi perubahan perilaku yang diinginkan . Anda dapat melibatkan pembeli satu kali dengan kampanye yang berfokus pada retensi dan membuat mereka kembali. Atau, masukkan pelanggan yang berisiko mengalami churning atau mereka yang siap melakukan pembelian pada waktu yang tepat dengan pesan yang tepat.

Untuk menyatukan semuanya, berikan pengalaman yang mempertimbangkan pelanggan secara keseluruhan, bukan sebagai kumpulan potongan teka-teki yang tidak cocok. Data terhubung Anda akan mendorong pesan yang tepat, interaksi yang tepat, dan rekomendasi yang tepat pada saat yang paling dibutuhkan pelanggan.

Dan apa yang bisa diperoleh merek jika mereka melakukan interaksi ini dengan benar? Lebih dari 70% pembeli mengatakan faktor pengalaman yang baik dalam pengalaman pembelian mereka, tepat di belakang harga dan kualitas produk. Dan 65% konsumen AS mengatakan bahwa pengalaman positif dengan merek lebih berpengaruh daripada iklan yang bagus . Belum lagi, pelanggan yang senang akan:

• Bicarakan tentang merek Anda dengan teman
• Kirim link referral Anda ke teman dan keluarga
• Segera beli lagi dari Anda
• Ikuti Anda di media sosial
• Berikan ulasan positif
• Bergabunglah dengan program loyalitas Anda, memperluas CLTV
• Bergabunglah dengan program berlangganan Anda, tingkatkan AOV
• Mendaftar untuk teks dan email Anda

Apakah Anda siap untuk memperbaiki perjalanan pelanggan Anda? Mari berbincang.