Saat acara kembali menjadi virtual, pemasaran takeaways dari aktivasi metaverse tepat waktu

Pemasar ingin melihat apa yang mungkin terjadi di metaverse, dan gangguan COVID-19 baru-baru ini dapat menciptakan tempat pengujian yang subur. Ketika merek mulai mencelupkan kaki mereka ke dalam air mabuk yang belum terbukti, eksperimen ini adalah sarana untuk melibatkan penduduk asli digital yang sebaliknya waspada untuk berinteraksi secara langsung. Mereka juga dapat meletakkan dasar penting bagi penyedia layanan pemasaran yang mencoba merancang praktik terbaik untuk saluran yang tetap kokoh dalam fase Wild West dan mungkin tidak menyadari potensinya selama bertahun-tahun.

Menjelang Consumer Electronics Show (CES) awal bulan ini, Samsung Electronics America berencana untuk menempatkan sebagian dari pamerannya di Decentraland, platform open-source, bertenaga blockchain dengan "petak tanah" virtual yang dapat dimainkan pengguna melalui digital avatar. Kemudian, varian omicron memberikan pukulan serius terhadap kehadiran langsung konferensi teknologi tahunan — sudah dikupas dari tahun-tahun sebelumnya — karena beberapa peserta pameran mengundurkan diri pada menit terakhir.

"Mengetahui bahwa akan ada kontingen yang lebih kecil yang pergi ke CES daripada di masa lalu, menjadi tuan rumah pengalaman ini di dalam dunia metaverse seperti Decentraland sangat masuk akal," kata Keith Soljacich, wakil presiden konten di Publicis Media, sebuah agensi. yang membantu Samsung mengembangkan aktivasi. Razorfish, agensi rekaman digital Samsung, dan The Community juga mengerjakan upaya tersebut menggunakan pendekatan "Power of One" dari Publicis Groupe.

Dijuluki 837X, pengalaman ini mengambil inspirasi dari toko utama pemasar elektronik di 837 Washington St. di New York City dan ditayangkan pada 6 Januari. Tempat virtual, salah satu pengambilalihan merek terbesar di Decentraland hingga saat ini, menampilkan atraksi seperti Teater Konektivitas menampilkan pengumuman CES Samsung dan Hutan Keberlanjutan yang mempromosikan kerja sama perusahaan baru-baru ini dengan Veritree, sebuah platform solusi iklim. Para tamu dapat masuk menggunakan lencana nonfungible token (NFT) bermerek 837X dan berpartisipasi dalam aktivitas seperti "pesta dansa live realitas campuran" dan pencarian sambil memperoleh koleksi lebih lanjut. Samsung tidak menempatkan media berbayar di balik aktivasi.

"Anda mengumumkan sebuah metaverse dan ekspektasi dapat berfluktuasi secara liar dari apa artinya sebenarnya. Pada akhirnya, orang mungkin kecewa," kata Soljacich. "Dengan cara ini, kami muncul secara diam-diam dan tanpa pemberitahuan, tetapi juga tidak diketahui. Itu benar-benar memberi orang alasan untuk mengatakan, 'Saya harus pergi melihat apa ini semua.'"

Karena permintaan untuk integrasi metaverse-minded serupa terus meningkat di antara klien, Publicis Media akan melihat 837X sebagai titik referensi untuk membangun. Samsung pada bagiannya bertujuan untuk mentransfer konsep ke "lebih banyak orang dengan meluncurkan pendekatan multiverse pada platform baru" sepanjang tahun, menurut siaran pers.

"Kami telah menetapkan pedoman tentang bagaimana merek dapat memasuki ruang metaverse dengan cara Web3," kata Soljacich. "Kami ingin terus mengembangkan pekerjaan yang kami lakukan dengan Samsung, tetapi juga membawa praktik dan pembelajaran terbaik itu ke merek lain yang telah kami kerjakan [dan] menyesuaikan pengalaman untuk mereka."

Merancang buku pedoman metaverse

Meskipun penginjil metaverse menjanjikan evolusi internet yang belum pernah terjadi sebelumnya dan bagaimana konsumen berinteraksi dengannya, merek dapat melihat ke strategi masa lalu untuk mendapatkan pegangan yang lebih baik tentang apa yang harus dibawa ke meja, menurut Soljacich. Pop-up Instagram adalah salah satu batu ujian yang diangkat oleh eksekutif. Meskipun tertanam kuat di dunia nyata, pengalaman tersebut disesuaikan untuk dieksplorasi dengan cara tertentu, dengan tujuan membuat peserta berbagi konten dan menyebarkan berita dari mulut ke mulut secara online.

Menerjemahkan ide pop-up ke dalam metaverse membuka kemungkinan tambahan — pada dasarnya apa pun yang dapat ditangani oleh kekuatan pemrosesan komputasi platform tertentu sambil mempertahankan pengalaman pengguna yang stabil. Tetapi merek yang masuk ke ruang angkasa harus tetap memastikan mereka memiliki fondasi Web3 yang kuat sebelumnya daripada melompat tanpa perangkat teknologi, menurut Soljacich. Pengunjung 837X dapat menggunakan MetaMask atau dompet kripto yang setara untuk masuk dan memperoleh serta menyimpan barang koleksi. Aset yang sama dimaksudkan untuk berperan dalam kegiatan pemasaran di masa depan daripada berfungsi sebagai satu kali, yang terakhir menjadi jalan yang menurut Soljacich harus dihindari oleh merek.

"Kami sangat memanfaatkan NFT yang telah kami distribusikan untuk terus membawa orang kembali ke pengalaman masa depan," katanya.

Dengan tingkat kebebasan ekstra dan portabilitas metaverse, ada jebakan yang harus dikomunikasikan oleh agensi dengan jelas kepada klien yang ingin bergabung. Publicis Media memiliki buku aturan praktik terbaik, tetapi "selalu berkembang" sejalan dengan kategori yang lebih besar, menurut Soljacich.

"Kami tentu telah melalui penilaian risiko dengan Samsung," kata Soljacich. "Adalah risiko berada di platform yang tidak memiliki kontrol keamanan yang sama dari platform yang lebih matang yang telah dibangun selama bertahun-tahun."

Decentraland menyediakan alat pemantauan dan filter kata-kata kotor yang dapat membantu pemasar mencoba menjaga tempat mereka tetap PG. Tetapi banyak pedoman keamanan merek tergantung pada perusahaan yang menjadi tuan rumah pengalaman untuk ditegakkan. Itu membutuhkan perencanaan yang lebih hati-hati tetapi juga berpotensi membuka tingkat kontrol yang lebih besar.

"Kami bertanggung jawab untuk menghadirkan lingkungan yang aman bagi merek," kata Soljacich. "Kami tidak bisa mengandalkan platform. Kami harus mengandalkan protokol kami sendiri yang ada."

koneksi komunitas

Samsung 837X hadir dengan cepat dibandingkan dengan kampanye media tradisional, dengan perencanaan implementasi memakan waktu sekitar enam minggu, menurut juru bicara Publicis. Tetapi Soljacich menekankan bahwa tim konten dan inovasi Publicis Media terus mendengarkan platform seperti Decentraland dan ruang seperti cryptocurrency Twitter agar tidak lengah ketika tren item Web3 panas berikutnya.

"Ini adalah jenis mendengarkan sosial yang sangat berbeda. Ini sebenarnya partisipasi masyarakat yang aktif," kata Soljacich. "Ini rumit. Anda bisa melompat ke suatu ruang, tidak mengerti apa yang dicari komunitas dan, pada kenyataannya, berdampak negatif pada pengalaman itu."

Publicis juga tidak main-main dalam hal eksekusi. Agensi memanfaatkan komunitas pembuat metaverse yang ada yang disebut Last Slice Collective untuk menghidupkan 837X. Last Slice Collective membantu menyiapkan ruang virtual dan memprogram pencarian, sambil mempromosikan acara tersebut ke pengguna lain. Kerja sama ini melakukan tugas ganda untuk membangun tulang punggung teknologi dan pemasaran influencer 837X. Itu mungkin pendekatan yang tidak biasa, tetapi satu pemasar mungkin mempertimbangkan saat terjun ke platform yang baru lahir di mana mereka belum memiliki pick dan shovel berpemilik untuk diandalkan.

"Begitulah cara kami dapat melakukan ini dengan sangat cepat, bagaimana kami dapat melakukannya dengan sukses," kata Soljacich dari Last Slice Collective. "Pada akhirnya, kami mengandalkan mereka untuk memperkuat dan memperkuat mengapa Samsung ada di sini, mengapa mereka berada di sini dan mengapa komunitas harus menerimanya."