Memikat dan Menaklukkan: Cara Mendominasi Ekonomi Perhatian

Perhatian adalah permainan zero-sum. Konsumen tidak punya banyak hal untuk diberikan, dan jika Anda kehilangannya, permainan sudah berakhir. Artinya, pemasar harus berupaya semaksimal mungkin untuk meraih dan mempertahankan perhatian audiens mulai dari kesan pertama hingga konversi.

Kami banyak fokus pada cara memikat pemirsa, namun ekonomi perhatian saat ini bukan hanya tentang menarik perhatian–tetapi tentang membuat orang bertahan dan fokus cukup lama untuk terhubung dengan pesan merek Anda pada tingkat yang lebih dalam.

Mendapatkan perhatian berkelanjutan seperti itu tidak pernah mudah, namun pemirsa di era media sosial memiliki lebih banyak pilihan dan lebih banyak potensi gangguan dibandingkan sebelumnya: mereka duduk di depan beragam konten dan saluran yang tiada habisnya dan terus bertambah. Perhatian saja tidak cukup. Setelah Anda mendapatkannya, Anda perlu mengubahnya menjadi tindakan.

Jadi bagaimana merek Anda dapat mengatasi kebisingan, menjadi yang terdepan, dan meyakinkan konsumen untuk menjadi pelanggan?

Mendapatkan dan mempertahankan perhatian lebih sulit dari sebelumnya

Orang Amerika rata-rata menghabiskan lebih dari tujuh jam sehari untuk melihat media digital menurut eMarketer. Hal ini disertai dengan parade iklan yang hampir tak ada habisnya di setiap saluran.

Jadi, tidak mengherankan jika orang-orang merasa nyaman mengabaikan, melewatkan, atau melewati iklan saat mereka menjalani kehidupan digital—baik saat menonton TV, membaca artikel berita, atau menelusuri feed TikTok mereka.

Karena tingginya permintaan terhadap perhatian, maka pengiklan mempunyai tekanan untuk mencari tahu materi iklan, saluran, dan format iklan mana yang dapat menghentikan perputaran iklan tersebut. eMarketer melaporkan bahwa lebih dari sepertiga pengiklan di seluruh dunia telah menggunakan metrik perhatian selain metrik keterlihatan.

Jika Anda tidak langsung menarik audiens dengan cara yang menarik, Anda mungkin akan kehilangan mereka selamanya. Namun taktik yang berbeda dapat diterapkan pada platform yang berbeda. Bahkan format interstisial seperti iklan interstisial YouTube dan TikTok menghadapi perjuangan berat yang terus-menerus agar pemirsa tetap menonton.

Merek di TikTok, misalnya, berupaya menarik perhatian pengguna dengan mengandalkan gaya visual dan lingkungan suara yang khas dari platform tersebut. Crumbl Cookies menampilkan cita rasa yang berbeda-beda dalam cuplikan bergaya lezat dengan suara orisinal, sehingga menarik penonton untuk menonton lebih banyak.

@crumblcookies Tandai teman agar lagu ini juga melekat di kepala mereka #CrumblCookies ♬ suara asli – Crumbl Cookies

Setelah Anda mendapatkan minat mereka, Anda juga perlu mempertahankannya.

Itulah mengapa penting untuk memilih durasi iklan yang tepat untuk mempertahankan perhatian audiens Anda. Jawaban yang tepat akan berbeda-beda bergantung pada platformnya: konteks dan format akan menentukan berapa lama seseorang bersedia menonton iklan sebelum melanjutkan. Akibatnya, durasi iklan bisa sangat bervariasi, dari tiga detik di Snapchat hingga tiga puluh detik atau lebih di TV linier dan OTT.

Anda harus memilih durasi iklan berdasarkan standar platform, sifat konten Anda, dan audiens yang ingin Anda jangkau. Bereksperimen dengan jenis konten baru dan melanggar aturan merupakan hal yang bagus – namun hanya jika Anda memiliki strategi dan iklan Anda cukup menarik untuk berhasil.

Timbal balik adalah bagian yang menentukan keberhasilan atau kegagalan ekonomi perhatian

Sangat mudah untuk melupakan bahwa perhatian tidak hanya berharga bagi Anda sebagai pemasar – tetapi juga berharga bagi konsumen itu sendiri. Jika pemirsa memilih untuk menonton dan terlibat dengan iklan Anda, Anda tentu tidak ingin mereka merasa telah membuang-buang waktu.

Di situlah peran timbal balik. Ini adalah prinsip yang kita lihat dalam kehidupan sehari-hari setiap saat: Ketika seseorang melakukan sesuatu yang baik untuk Anda, Anda ingin membalasnya. Jika dilakukan dengan benar, ini juga dapat diterapkan pada merek.

Banyak kampanye iklan menggunakan timbal balik untuk mengonversi pelanggan. Keuntungan seperti penawaran promosi, uji coba bebas risiko, kuis penemuan produk, atau paket sebagai imbalan atas keikutsertaan email dapat membantu mengubah perhatian yang Anda peroleh menjadi tindakan.

Dalam kampanye TikTok pertama mereka, merek riasan Lady Gaga, Haus Labs, memutuskan untuk menggunakan meme terkenal yang menampilkan pendiri mereka untuk memikat penonton dan berbagi informasi tentang alas bedak terbaru mereka.

Namun mereka mengambil satu langkah lebih jauh. Merek tersebut bermitra dengan Sephora dan TikTok untuk memberikan tantangan: orang yang menggunakan audio asli video TikTok dan tagar #HausLabsFoundation untuk membuat konten mereka sendiri akan diikutsertakan dalam kontes untuk menerima kartu hadiah senilai $1.000 dari Sephora.

@ladygaga Wah jalang! Gunakan Triclone Skin Tech Foundation terlaris @hauslabs dengan suara ini dan tunjukkan penampilan Anda. Gunakan #hauslabsfoundation untuk mengikuti tantangan.#HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Lady Gaga

Anda perlu memberikan nilai yang dijanjikan selama fase menarik perhatian; jika Anda tidak menindaklanjutinya, Anda dapat membuat pelanggan Anda tidak puas. Berhati-hatilah untuk tidak menggunakan timbal balik sebagai gimmick.

Ingat adegan dalam 'A Christmas Story' ketika Ralphie mengirim Cincin Dekoder Rahasia Annie Yatim Piatu Kecilnya? Dia menunggu berminggu-minggu dan ketika pesan itu akhirnya tiba, pesan rahasianya hanyalah sebuah iklan untuk Ovaltine.

Merek tersebut menemukan cara kreatif untuk beriklan, namun mereka tidak memikirkan siapa audiensnya (dalam hal ini, anak-anak) dan tidak berusaha memberikan Ralphie pengalaman yang layak atas perhatian dan antisipasi yang telah dia berikan. mereka.

Sentimen yang sama juga berlaku ketika tim Anda menayangkan iklan yang menampilkan kode promo yang tidak berfungsi atau menawarkan kuis yang hanya menampilkan lebih banyak salinan iklan di hasil, bukan sesuatu yang dirasa berharga bagi pengguna. Anda ingin membuat pelanggan ingin lebih banyak berinteraksi dengan merek Anda, jadi pastikan Anda memenuhi janji apa pun sehingga pengalaman tersebut terasa sepadan dengan waktu mereka.

Sesuaikan pesan Anda di seluruh saluran untuk mempertahankan keterlibatan di seluruh saluran

Jika merek Anda membuat konten luar biasa yang menarik perhatian audiens, itu bagus–tetapi ini hanya langkah pertama.

Untuk memaksimalkan perhatian yang Anda peroleh, Anda perlu memperkuat pesan dengan menawarkan berbagai jenis konten menarik yang dioptimalkan untuk menjangkau pemirsa di berbagai saluran.

Itu berarti menyesuaikan materi iklan dan pesan Anda agar sesuai dengan konteks yang berbeda. Iklan yang Anda buat dengan pembuat konten di TikTok tidak selalu berdurasi 30 detik di TV linier.

Itu tidak berarti Anda harus berada di setiap saluran, cukup saluran yang tepat. Pertama dan terpenting, carilah audiens Anda: di mana orang-orang yang ingin Anda jangkau? Lebih jauh lagi, di mana sebenarnya mereka terlibat? Jika mereka secara teknis ada di Facebook tetapi sebenarnya menggunakan TikTok, pertimbangkan hal itu dalam campuran media Anda. Pikirkan juga di mana pesan merek Anda akan paling disukai berdasarkan konteks spesifik saluran dan jenis materi iklan yang Anda investasikan.

Meskipun penting untuk menyesuaikan materi iklan Anda ke setiap saluran, Anda juga harus menjaga konsistensi di seluruh platform sehingga Anda dapat mengubah perhatian menjadi hubungan jangka panjang yang nyata antara pemirsa dan merek Anda.

Perhatian memainkan peran penting dalam setiap tahap perjalanan pelanggan. Menarik perhatian dapat membuat seseorang mengetahui merek Anda; membangun ketertarikan dengan identitas merek dapat membantu Anda mempertahankan perhatian tersebut dan menerjemahkannya menjadi konversi. Di dunia yang penuh gangguan ini, Anda harus menemukan cara kreatif untuk menarik audiens Anda sambil mendedikasikan fokus yang sama untuk memberikan nilai, mempertahankan keterlibatan mereka, dan menghasilkan pembelian dan, kemudian, loyalitas mereka.

Setelah orang-orang memperhatikan iklan Anda, jangan berhenti mencoba untuk lebih memahami audiens Anda dengan menggali lebih dalam metrik yang mencerminkan perilaku mereka. Anda dapat menggunakan wawasan tersebut untuk menyesuaikan strategi Anda jika diperlukan untuk menciptakan hubungan yang bermakna. Koneksi tersebut akan menghasilkan lebih banyak konversi, perolehan pendapatan yang lebih kuat, dan pertumbuhan yang lebih berkelanjutan dalam jangka panjang.

Ingin menarik pemirsa Anda dengan kolaborasi pembuat konten? Unduh panduan lengkap kami untuk mempelajari cara membangun kemitraan kreatif yang ramah terhadap pelanggan Anda.