Beyond Viewability: Cara Menangkap dan Mengukur Perhatian
Diterbitkan: 2024-02-13Merek haus akan perhatian, dan semakin sulit menghentikan orang-orang dan membuat mereka fokus, terutama jika Anda mencoba membuat mereka fokus pada iklan. Pemasar yang ingin menerobos kebisingan dan membedakan merek mereka dari pesaing menghadapi perjuangan yang sulit.
Namun mencari peluang untuk menarik perhatian hanyalah permulaan. Apakah pemasar tahu kapan mereka berhasil? Dan bagaimana mereka dapat menghubungkan kerja keras untuk menarik perhatian dengan hasil bisnis?
Pengiklan biasanya mengandalkan keterlihatan dan keterlibatan sebagai proksi untuk mendapatkan perhatian, namun keduanya hanya menunjukkan apakah konsumen telah melihat iklan dan mengklik, bereaksi, atau berkomentar atau tidak. Metrik ini hanya memberi Anda gambaran sebagian tentang perhatian sebenarnya.
Ada solusi baru di pasar yang bertujuan untuk membawa metrik perhatian ke tingkat yang baru. Namun sebelum menambahkan apa pun ke kerangka pengukuran, Anda perlu memahami apa itu metrik, apa yang sebenarnya disampaikan kepada kami, dan cara menggunakannya untuk mengevaluasi kampanye.
Apa yang dimaksud dengan metrik perhatian?
Keterlihatan adalah standar industri saat ini yang perlu mendapat perhatian, dan ini menjawab pertanyaan yang sangat spesifik: dapatkah pengguna melihat iklan? Namun mengetahui bahwa pemirsa berpotensi melihat iklan atau iklan tersebut dimuat di layar di depan seseorang tidak memberikan cukup informasi kepada pengiklan tentang apakah iklan tersebut melakukan apa yang seharusnya dilakukan atau tidak.
Menurut eMarketer, keterlihatan global cenderung meningkat, namun konsumen semakin sedikit menghabiskan waktu untuk melihat setiap iklan. Jika Anda belum yakin bahwa keterlihatan memiliki beberapa keterbatasan kritis ketika mengevaluasi perhatian, statistik itu saja harus menjadi peringatan.
Sumber: eMarketer
Kami bertanya-tanya: apakah ada cara yang lebih baik?
Masukkan spesies metrik perhatian baru yang kini ada di pasar. Mereka bertujuan untuk menggunakan berbagai titik data untuk memodelkan kemungkinan bahwa media tertentu dan kombinasi materi iklan akan membuat audiens (Anda dapat menebaknya) memperhatikan.
Metrik perhatian bersifat prediktif, dan titik data pastinya tidak sama di setiap penawaran. Untuk memperkirakan apakah orang akan memperhatikan suatu iklan atau tidak, sebagian besar penyedia pengukuran perhatian menggunakan kombinasi kepemilikan dari:
- Data biometrik seperti pelacakan mata, pengenalan wajah, gelombang otak, detak jantung, tekanan darah, dan banyak lagi
- Model pembelajaran mesin yang memprediksi jenis konten media dan materi iklan yang akan diperhatikan oleh audiens tertentu
- Sinyal data seperti keterlihatan, waktu tampilan, waktu tunggu, penyelarasan kontekstual, waktu kursor melayang, kedalaman gulir, rasio klik-tayang, dan tingkat volume audio
Hal ini tidak semuanya berjalan mulus: beberapa hambatan memperlambat penerapan metrik perhatian secara luas, termasuk kurangnya standarisasi di seluruh lingkungan media, skeptisisme terhadap cara kerjanya dan potensi tantangan transparansi di pihak penyedia layanan, dan beberapa kontroversi terkait privasi mengenai pengumpulan data, khususnya biometrik. data.
Namun hal ini dengan cepat mendapatkan momentum di kalangan pengiklan yang ingin mendapatkan wawasan tentang perilaku konsumen selain pertanyaan dasar seperti “apakah iklan saya ditayangkan?” dan “apakah iklan saya menghasilkan konversi?”
Sumber: eMarketer
Saat ini, metrik perhatian tampaknya siap untuk digunakan dalam perangkat pengoptimalan dan pengukuran pemasar, namun pertanyaan yang lebih besar adalah apakah metrik perhatian dapat digunakan sebagai mata uang dengan cara yang sama seperti keterlihatan: untuk bertransaksi saat membeli iklan. Itu adalah batasan yang jauh lebih tinggi, dan belum mengurangi keterlihatan. Tapi itu mungkin menjadi batas berikutnya.
Artinya, Anda memiliki peluang untuk menambahkan sinyal berharga ke strategi pengukuran Anda lebih awal — atau berisiko tertinggal. Pertimbangkan untuk mengujinya, mencari korelasi metrik perhatian dengan KPI yang lebih konkret. Namun pertama-tama Anda harus memutuskan mana yang tepat untuk bisnis Anda.
Mengevaluasi solusi pengukuran perhatian di pasar
Beberapa pemain utama yang menjadi pusat perhatian saat ini termasuk Adelaide, Lumen, dan Playground xyz. Mereka semua menggunakan metodologi berbeda untuk mengukur perhatian.
Adelaide memiliki metrik omnichannel sendiri yang mengukur kemungkinan bahwa perhatian akan diberikan oleh siapa pun kepada materi iklan apa pun dalam penempatan iklan dengan skala 1-100, di semua platform. Mereka bermitra dengan ANA dalam penelitian yang memberikan alasan kuat tentang bagaimana metrik perhatian mereka dibandingkan dengan keterlihatan ketika dikaitkan dengan dampak merek, persepsi, ingatan, konversi, dan biaya yang lebih rendah. Saat ini kami menganggap Adelaide sebagai yang terdepan di antara penyedia metrik perhatian.
Sumber: ANA/Adelaide
Platform Pengukuran Perhatian Lumen menggunakan panel pelacakan mata untuk mendukung model perhatian prediktifnya sendiri, yang dapat digunakan pengiklan untuk menilai perhatian yang diberikan pada iklan digital. Ini berada di urutan kedua di belakang Adelaide, namun hanya dapat mengevaluasi perhatian visual, yang merupakan tantangan pada lingkungan yang bergantung pada suara, seperti podcast, TikTok, atau YouTube.
Sumber: Lumen
Platform Playground xyz dibuat berdasarkan Waktu Perhatian, yaitu lamanya waktu dalam hitungan detik saat iklan benar-benar dilihat. Metrik tersebut didasarkan pada data pelacakan mata nyata dan (Anda dapat menebaknya) model kepemilikan, yang kemudian dapat diskalakan dan digunakan secara real-time untuk pengoptimalan.
Sumber: Taman bermain xyz
Saat Anda mengevaluasi berbagai opsi, ingatlah bahwa konsistensi dalam pengukuran adalah kunci untuk strategi yang lebih efektif dan terintegrasi: pertimbangkan saluran mana yang paling penting bagi bisnis Anda dan bagaimana metrik perhatian dapat membantu mendorong pengoptimalan yang lebih baik pada platform tersebut—dan di seluruh platform.
Kemudian pekerjaan sebenarnya dimulai: menemukan jenis iklan yang tepat, materi iklan, dan perpaduan media yang mempertimbangkan perhatian sebagai sinyal kinerja.
Cara membangun kampanye pemasaran yang menarik perhatian menggunakan format interaktif seperti AR
Saat Anda menambahkan metrik perhatian ke gudang pengukuran, Anda mungkin perlu mengevaluasi strategi Anda saat ini dan mempertimbangkan kembali jenis iklan yang Anda jalankan. Faktor-faktor lain jelas masih memainkan peran utama, namun Anda harus mulai menguji format iklan dengan perhatian tinggi yang sesuai untuk bisnis Anda.
Video game dan augmented reality (AR) sering disebut sebagai lingkungan yang penuh perhatian dan imersif dalam percakapan ini. Keduanya melibatkan elemen interaktif yang menghasilkan pengalaman yang tidak terlalu pasif bagi pengguna. Mereka juga paling sering muncul di lingkungan media di mana penggunanya siap untuk bersenang-senang.
Dalam hal AR, Snapchat tidak diragukan lagi adalah pemimpin pasar. Aplikasi perpesanan visual ini sangat dipercaya oleh pengguna setianya, dan memberikan keamanan merek yang terasa lebih pribadi dan menyenangkan dibandingkan banyak pesaingnya. Lensa penawaran AR Snap diadopsi secara luas oleh pengguna di seluruh platform, dan banyak konsumen sudah menggunakannya untuk berinteraksi dengan produk di lingkungan virtual.
“Kami mendapati AR tidak tertandingi sebagai format yang menarik perhatian. Penelitian kami menunjukkan bahwa AR mendorong perhatian, dampak, dan ingatan yang lebih tinggi, dan kami terus bermitra erat dengan klien kami untuk membantu memberikan hasil dan mengukur efektivitas iklan mereka.”
Menurut penelitian Snap yang bekerja sama dengan Deloitte, diperkirakan hampir 75% populasi global akan sering menjadi pengguna AR pada tahun 2025. Namun AR bukan hanya tentang kesenangan; faktanya, Snap menemukan bahwa 67% konsumen menyebut belanja sebagai alasan utama mereka menggunakan AR.
Sumber: Studi Agen Alter 2022 yang ditugaskan oleh Snap
Dan Anda tidak perlu mempercayai kata-kata Snap: pada tahun 2020, Shopify menemukan bahwa pengalaman AR mendorong tingkat konversi pembelian 94% lebih tinggi.
Lalu apa hubungannya semua itu dengan perhatian?
Snap bermitra dengan Lumen untuk lebih memahami seberapa efektif produk AR-nya menarik perhatian—dan bagaimana tingkat perhatian tersebut dapat berdampak pada merek.
Singkat cerita, Snap Lens benar-benar mematikannya. Iklan AR melampaui tolok ukur yang ditetapkan oleh platform dan format lain (termasuk in-feed, in-stream, dan display) hingga 4X lipat. Tingkat perhatian tersebut mendorong ingatan merek 1,3x lebih tinggi dibandingkan format dan saluran lain.
Sumber: Studi Perhatian Lumen 2022 yang ditugaskan oleh Snap
Dalam studi terpisah berskala besar dengan Magna Media Trials, Snap menemukan bahwa menambahkan AR ke campuran media memiliki dampak tambahan di seluruh corong, mendorong niat membeli dan preferensi yang lebih tinggi.
Sumber: Studi Uji Coba Media MAGNA 2021 yang ditugaskan oleh Snap
Temuan Snap bahwa AR menarik lebih banyak perhatian dan mendorong hasil pemasaran yang lebih baik mencerminkan penelitian Adelaide yang menemukan korelasi kuat antara perhatian dan kinerja iklan.
Sumber: Adelaide
Ekonomi perhatian sangat nyata: perhatian adalah sumber daya yang terbatas, dan merek harus proaktif dalam menangkapnya—dan mengukur seberapa efektif perhatian tersebut menghasilkan hasil yang paling penting bagi bisnis Anda.
Jika Anda belum melakukannya, mulailah mengevaluasi penyedia metrik perhatian sehingga Anda dapat menambahkannya ke gudang senjata Anda, lalu gunakan metrik tersebut untuk menilai kembali campuran media, jenis kampanye, dan pilihan materi iklan untuk mendorong hasil yang lebih baik bagi bisnis Anda.