Lakukan Lebih Baik: Bangun Persona Pemasaran Multidimensional yang Dinamis Dengan Wawasan Pemirsa yang Diperkaya

Pemasar sekarang memiliki akses ke harta karun berupa data dan sinyal tentang audiens, tetapi itu tidak selalu berarti pemahaman yang lebih baik tentang orang sebenarnya di balik angka tersebut.

Saat pemasar terlalu memikirkan orang hanya sebagai "pengguna" atau "segmen" yang dapat memengaruhi metrik kinerja, mereka hanya memiliki pandangan satu dimensi tentang pelanggan dan prospek mereka. Dan itu tidak cukup jika Anda ingin merek Anda menang.

Ketika pemasar membuka penelitian mereka untuk menggali lebih dalam tentang gaya hidup, perilaku, persepsi diri, dan kepercayaan orang yang menjadi sasaran pemasaran mereka, mereka mendapatkan lebih banyak wawasan tentang motivasi sebenarnya di balik interaksi dengan merek dan keputusan pembelian yang mendorong hubungan yang lebih dalam dan kinerja yang lebih kuat dari waktu ke waktu.

Pendekatan yang lebih baik untuk wawasan audiens sangat penting untuk kesuksesan merek dan bisnis. Tapi bagaimana kita sampai di sana?

Membangun wawasan pemirsa yang lebih baik: keseimbangan yang baik antara data kualitatif dan kuantitatif

Ada dua pendekatan utama yang dilakukan pemasar untuk mengetahui lebih banyak tentang audiens mereka: kuantitatif dan kualitatif. Dan masing-masing membawa nilai yang berbeda ke meja.

Pemasar menggunakan data kuantitatif dengan menggabungkan sejumlah besar atribut untuk mempelajari audiens target mereka dan mendapatkan wawasan tentang perilaku, preferensi, dan pola pembelian mereka. Mereka dapat memanfaatkan kumpulan data tersebut untuk membuat keputusan yang lebih tepat berdasarkan analisis statistik dan metrik terukur. Secara umum, data semacam itu mudah dikumpulkan, sehingga banyak merek yang hampir secara eksklusif mengandalkannya untuk menarik kesimpulan tentang audiens mereka.

Data kualitatif, di sisi lain, dapat mengungkap motivasi, sikap, keyakinan, dan preferensi. Temuan bersifat deskriptif dan non-numerik, dan pengumpulannya membutuhkan usaha lebih, biasanya berupa survei, jajak pendapat, wawancara, kelompok fokus, atau eksperimen yang melibatkan kelompok kontrol dan kelompok eksperimen.

Karena data kualitatif sering dinyatakan sendiri, hal itu tunduk pada faktor psikologis dan sosial yang dapat mendistorsi hasil, seperti ketika pengambil survei mencoba memilah-milah (secara sadar atau tidak sadar) dan memberikan jawaban yang dicari oleh surveyor. Ada juga perbedaan besar antara apa yang dikatakan orang tentang apa yang mereka lakukan dan apa yang sebenarnya mereka lakukan. 46% orang, misalnya, yang percaya pada keberlanjutan juga menunjuk Amazon sebagai peritel favorit mereka, menurut GWI.

Itulah mengapa sangat penting untuk menggunakan kedua jenis data tersebut untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang audiens Anda.

Jika keputusan pemasaran Anda hanya diinformasikan oleh data kuantitatif saja, itu tidak cukup. Data kualitatif akan memperkaya kumpulan data tersebut dengan konteks penting, dan menemukan keseimbangan yang tepat harus menjadi prosedur operasi standar untuk setiap merek.

Gunakan data kualitatif untuk menyelidiki lebih dalam perasaan atau emosi unik seseorang tentang merek, produk, atau layanan tertentu sehingga Anda dapat lebih memahami motivasi di balik perilaku tertentu yang dapat diamati dalam data kuantitatif Anda. Kombinasi keduanya akan membuat Anda lebih dekat dengan “mengapa” di balik pertanyaan tertentu. Ingat: tujuan keseluruhan Anda adalah mengembangkan pemahaman multidimensi yang kuat tentang audiens Anda sebagai manusia.

Menguji batas persona pemasaran: kesalahan umum

Sebagian besar merek mengambil pendekatan berbasis persona untuk audiens, membangun profil fiksi (sering kali menampilkan nama aliteratif yang sok pintar, karena pemasar juga suka bersenang-senang) untuk mendukung kelompok tertentu dari orang yang serupa. Persona ini biasanya didasarkan pada kesimpulan yang diambil dari campuran penelitian pihak ketiga, data kuantitatif, dan (semoga) wawasan kualitatif.

Tujuan dari persona ini, tentu saja, adalah untuk mengartikulasikan karakteristik utama, perilaku, tujuan, dan kebutuhan segmen tertentu dari audiens target merek. Tapi mereka datang dengan beberapa jebakan dan masalah yang diketahui; untuk satu, mereka sering jarang direvisi, sehingga mereka mewakili suatu momen dalam waktu tetapi digunakan sebagai definitif secara luas selama periode bulan atau tahun. Mereka juga cenderung terlalu luas dan mengarah pada perataan kelompok konsumen yang luas.

Berikut adalah contoh persona yang umum: profil Young City Solos hampir seluruhnya didasarkan pada data kualitatif tentang kelompok konsumen yang sangat luas, yang didefinisikan sebagai lajang muda dan paruh baya yang menjalani gaya hidup aktif dan energik di wilayah metropolitan. Ada perbedaan besar dalam tingkat pendidikan, pendapatan, nilai rumah, dan banyak lagi. Anda akan kesulitan untuk menghasilkan wawasan yang berguna dan spesifik yang akan membantu Anda membangun kampanye pemasaran yang lebih baik dengan satu "persona" yang luas untuk kelompok yang beragam.

Sumber: Research Wizard

Tapi ada masalah yang lebih besar; metodologi di balik sebagian besar pembangunan persona sebenarnya dapat memperkuat stereotip dan asumsi tentang berbagai kelompok yang kemudian tercermin dan diperkuat di seluruh kampanye dan aset pemasaran dari semua jenis.

Dengan menggandakan kesimpulan statis yang luas tentang kelompok orang nyata yang beragam dan dinamis, persona sebenarnya dapat menghasilkan jenis masalah yang mereka bangun untuk dilawan. Kampanye Anda mungkin terasa sangat impersonal dan tidak spesifik, atau bahkan benar-benar menyinggung kelompok yang ingin Anda jangkau jika mereka melanggengkan stereotip bermasalah.

Persona dapat menjadi bagian penting dan berguna dari perangkat Anda, tetapi pendekatan Anda untuk membangun persona perlu diubah untuk versi pemasaran modern yang didasarkan pada pendekatan yang mengutamakan audiens vs. strategi yang mengutamakan media.

Memahami audiens Anda dalam tiga dimensi: pengayaan data pihak pertama

Menemukan solusi yang dapat diterapkan yang mendorong wawasan audiens yang berguna tetapi tidak menghabiskan banyak waktu dan upaya dimulai dengan pengayaan data pihak pertama.

Data pihak pertama Anda adalah salah satu aset merek Anda yang paling berharga, tetapi nilainya benar-benar ditentukan oleh berbagai cara Anda menerapkannya. Pengayaan menambah data yang Anda miliki dengan informasi tambahan dari sumber lain untuk menghasilkan gambar bernuansa yang lebih akurat.

Untuk membuka kemampuan itu, Anda perlu mengelola data Anda. Banyak merek menggunakan perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan (CRM) atau platform data pelanggan (CDP) untuk menggabungkan dan mengatur sumber data, yang sangat penting jika data Anda digunakan oleh perangkat lunak, sistem, dan tim yang berbeda. Tujuannya adalah untuk membangun satu sumber kebenaran sehingga setiap orang dapat membuat keputusan berdasarkan angka yang sama dan dapat percaya bahwa datanya akurat.

Setelah Anda mengatur data pihak pertama, Anda dapat mengunggahnya ke mitra platform pihak ketiga yang berspesialisasi dalam pengayaan data untuk menambah data Anda sendiri dengan informasi perilaku, demografis, dan geografis, misalnya.

Kemudian saatnya menganalisis data yang diperkaya tersebut untuk mempelajari lebih lanjut tentang perilaku, preferensi, dan kebutuhan pelanggan Anda. Anda dapat memanfaatkan pembelajaran tersebut untuk mengidentifikasi pola, menemukan tren, dan menemukan peluang baru untuk terhubung dengan audiens tersebut.

Ingatlah bahwa semua pengetahuan itu tidak statis; proses penemuan audiens harus berkelanjutan karena orang berubah setiap saat.

Pandemi adalah contoh sempurna; universalitas dari perubahan perilaku yang tiba-tiba itu memaksa banyak pemasar untuk menantang asumsi mereka tentang audiens. Orang yang lebih tua mulai menggunakan aplikasi pengiriman, orang dewasa muda pindah dari daerah perkotaan, dan para ibu mulai bermain game. Merek perlu beradaptasi sesuai dengan itu.

Perubahan perilaku semacam ini tidak terjadi begitu saja bersamaan dengan peristiwa gila yang mengguncang dunia. Bahkan, mereka terjadi sepanjang waktu. Tetapi jika proses Anda hanya memanfaatkan sekumpulan data dan metode pengumpulan informasi yang terbatas, proses itu tidak akan dibangun untuk mengidentifikasi atau berkembang berdasarkan perubahan perilaku. Versi persona pemasaran yang lebih baik perlu memperhitungkan sifat unik, multi-hyphenate, atau mudah dibentuk dan bagaimana orang berubah dari waktu ke waktu.

Menghubungkan lintas tim: membuka wawasan pemirsa di seluruh corong

Wawasan yang diperkaya ini juga dapat membantu menembus silo antara merek dan tim kinerja dengan membantu mereka memahami hal yang sama dan menyelaraskan audiens mereka, bahkan jika mereka menggunakan informasi tersebut dengan cara yang berbeda. Tim merek secara tradisional memanfaatkan persona luas yang mewakili pandangan aspiratif dari konsumen ideal, sementara tim kinerja berfokus pada pandangan audiens berdasarkan data kuantitatif yang dapat mereka gunakan untuk penargetan dalam kampanye.

Namun, pandangan terpadu tentang audiens merek Anda di seluruh corong akan membantu memastikan pengalaman pelanggan dengan merek Anda dan perjalanan mereka dari penemuan hingga pembelian semulus mungkin karena semua orang bekerja dari pedoman yang sama dan menuju tujuan yang sama.

Membangun persona yang kaya dan dinamis yang memberikan merek dan kinerja tim apa yang mereka butuhkan untuk sukses membutuhkan kerja keras.

Tidak ada satu tindakan atau alat yang akan memberi Anda semua yang Anda butuhkan. Tapi begitu sudah terpasang, Anda akan segera menuai manfaatnya.

Ada beberapa panduan yang akan membantu Anda memastikan bahwa persona baru yang Anda buat bermanfaat bagi tim Anda:

• Prioritaskan psikografis daripada demografis
• Identifikasi motivasi dan hambatan untuk membeli
• Gali apa yang mendorong seseorang untuk ikut serta/mengirim info untuk mendapatkan petunjuk
• Pelajari jenis pemicu dan pengaruh yang membuat audiens Anda memiliki pola pikir pembelian
• Cari pola gaya hidup yang berkorelasi dengan perilaku pembelian saat ini
• Cari tahu di mana mereka menghabiskan waktu online dan offline
• Ajukan pertanyaan yang berfokus pada minat konsumen saat Anda mengumpulkan data kualitatif

Hal terbesar yang perlu diingat? Selalu ingat alasannya. Tidaklah cukup hanya mengetahui audiens Anda menggunakan TikTok selama beberapa menit setiap hari. Anda perlu menggali mengapa mereka menggunakan TikTok dan pola pikir seperti apa mereka saat berada di sana. Apa yang mereka cari? Apa yang membuat mereka terus menggulir?

Pelajari cara memanfaatkan budaya sebagai salah satu kekuatan pemasaran Anda dan terhubung lebih baik dengan audiens Anda serta mendorong konversi dengan acara sesuai permintaan kami.