Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Bagi merek yang bosan dengan pembeli yang melihat produk mereka sebagai penawaran statis di rak-rak toko, augmented reality telah menjadi alat pemasaran yang menggoda. Penelitian menunjukkan bahwa pengalaman visual berbasis telepon ini dapat membantu mendorong penjualan , terutama untuk merek kecil dengan audiens yang lebih sempit.

Kemasan dapat memicu interaksi hanya dengan sedikit perubahan desain seperti kode QR dan petunjuk penjelasan.

“Ada banyak inovasi yang terjadi di bidang ini,” kata Evan Rose, pendiri dan presiden Rose Digital , sebuah perusahaan pengembangan perangkat lunak yang berspesialisasi dalam pengalaman AR.

Terlepas dari perubahan tersebut, bahan dan tujuan pengemasan masih memengaruhi jenis keterlibatan yang didorong oleh AR, atau seberapa besar peran pengemasan dalam pengalaman itu sendiri.

Membuat mulus menjadi lebih mulus

Augmented reality, yang pertama kali bermigrasi ke dunia periklanan pada awal tahun 2000-an, berada di antara kehidupan nyata dan realitas virtual.

“Umumnya cara saya mendeskripsikan AR adalah dengan spektrum imersi,” kata Rose. Sementara realitas virtual menciptakan lingkungan komprehensif yang membuat dunia nyata menghilang, AR sering kali berinteraksi dengan lingkungan sekitar seseorang atau setidaknya membiarkan dunia digital dan dunia nyata terlihat secara bersamaan.

Kombinasi kata “nyata” dan “buatan” adalah bagian penting dari kampanye AR yang diluncurkan oleh pembuat soda kerajinan yang berbasis di Seattle, Jones Soda Co.

Perusahaan minuman ini bangga dengan kemasannya yang unik. Sejak awal tahun 2000-an, foto di bagian depan setiap botol kaca telah dikirimkan oleh pelanggan, kata Curt Thompson, direktur pemasaran merek perusahaan tersebut. Program Reel Labels perusahaan meminta pembeli memindai kode QR dan memfokuskan kamera ponsel mereka di bagian depan minuman. Video pendek — juga dikirimkan oleh pelanggan — diputar di atas tempat foto statis tradisional berada.

Lihat postingan ini di Instagram

Sebuah pos dibagikan oleh Jones Soda Co. (@jonessodaco)

Versi sebelumnya dari pengalaman Jones Soda AR mengharuskan pelanggan memindai kode QR dan mengunduh aplikasi independen yang dapat menampung video tersebut. Sejak itu, teknologi menjadi lebih baik dan lebih akrab bagi pelanggan. Tidak hanya sensor QR yang kini tertanam di kamera ponsel pintar, namun pandemi ini mendorong pengguna untuk mengenal kotak monokromatik.

“Menurut pendapat saya, satu-satunya hal baik yang bisa dihasilkan dari pandemi ini adalah percepatan penerapan kode QR,” kata Thompson. Pelanggan sekarang berharap bahwa kode yang dipindai akan memberi mereka lebih banyak informasi tentang produk, tambahnya.

Perangkat lunak yang menampilkan pengalaman AR juga telah beralih dari memerlukan aplikasi terpisah menjadi opsi yang terintegrasi ke dalam browser web ponsel. Interaksi apa pun yang menghindari pengunduhan aplikasi lain hanya untuk visual kemungkinan besar akan menarik lebih banyak pengguna, kata Pete Oberdorfer, pendiri dan presiden Tactic, sebuah studio perangkat lunak pengalaman digital yang imersif.

Motivasi merek

Sistem peluncuran AR yang lebih jelas dan lancar berarti pembeli dapat memperoleh pengalaman saat berbelanja di dalam toko. Apa yang mereka lihat bergantung pada pendekatan yang ingin diambil suatu merek untuk mendorong penjualan. Jika tujuannya adalah untuk memberikan lebih banyak konteks tentang produk itu sendiri, maka perusahaan dapat menawarkan gambaran visual tentang asal bahan atau sejarah merek.

Kampanye AR Tactic untuk Jack Daniels, misalnya, memungkinkan pengguna menyaksikan label hitam-putih tampak terbuka menjadi buku pop-up 3D. Menavigasi antara versi kartun Lynchburg, Tennessee, Pameran Dunia 1904 dan waktu serta tempat penting lainnya dalam sejarah penyulingan menunjukkan lebih banyak tentang merek tersebut daripada yang dijelaskan oleh label itu sendiri.

Kampanye AR juga dapat membantu pembeli memilih rasa atau variasi. Rose Digital merancang “petugas virtual” untuk Moet Hennessy, sebuah divisi konglomerat barang mewah LVMH, yang memandu pengguna menjawab pertanyaan tentang preferensi makan atau suasana mereka. Berdasarkan jawaban yang dipilih pembeli di layar mereka, perwakilan merek virtual memberikan rekomendasi anggur atau minuman keras tertentu. Pengalaman interaktif dengan duta besar seperti ini sangat baik untuk membuat pembeli merasa diajak bicara, kata Rose.

Sebuah merek mungkin juga beralih ke AR untuk meningkatkan loyalitas pembeli. Jika ini tujuannya, pengalaman – seperti permainan interaktif – harus didahulukan sebelum meminta email pelanggan atau menawarkan kupon, kata Oberdorfer. Jika tidak, kampanye berdasarkan pengalaman akan menjadi pemasaran tradisional.

Pendekatan tersebut adalah cara Chobani memilih untuk meluncurkan kampanye AR pertamanya pada musim gugur tahun 2023. Kode QR pada multipak cangkir yogurt bertema Halloween mendorong pembeli untuk melakukan “trik atau suguhan” AR. Pintu kartun tampak melayang di ruang datar di lingkungan mana pun pengguna berada. Setelah pengguna “mengetuk”, pintu tersebut menampilkan kartun bertema atau suguhan seperti buku mewarnai digital, gantungan kunci fisik, dan merchandise lainnya.

“Keputusan untuk menggunakan solusi berbasis browser adalah kuncinya, memastikan bahwa siapa pun yang memiliki ponsel cerdas dapat dengan mudah mengakses pengalaman AR kami langsung dari kemasannya tanpa perlu repot mengunduh aplikasi,” kata David Isaac, wakil presiden produksi di Chobani, melalui email.

Pertimbangan fisik dan potensi masa depan

Dua cara mendasar telah muncul bagi merek untuk mengejar AR dengan kemasan: AR yang mengharuskan pengguna untuk menjaga kamera mereka tetap fokus pada kemasan agar visualnya berfungsi, atau versi yang beroperasi di bidang versi berbeda yang dilihat kamera.

Pengalaman AR seputar kemasan itu sendiri memerlukan permulaan di dunia nyata. “Kami selalu memberi tahu klien: Berikan kami prototipe atau kemasan asli,” kata Oberdorfer.

Label, bahan, dan aspek desain produk lainnya menentukan seberapa baik suatu paket menampung pengalaman AR. Kamera hanya melihat dalam warna hitam dan putih, sehingga memerlukan kontras yang cukup dan bentuk yang berbeda untuk mengenali paket dan menarik insinyur perangkat lunak visual tertentu yang terkait dengan paket tersebut, kata Oberdorfer.

Permukaan yang reflektif atau bahan yang berkerut dan lentur — bayangkan tas logam berisi keripik kentang — mungkin tidak memberikan detail andal yang dibutuhkan kamera. Gambar mungkin tidak selalu selaras atau terpotong-potong, mirip dengan koneksi internet yang buruk. Keandalan bahkan dapat berubah dalam beberapa jam. Kaleng bir yang didinginkan mungkin memiliki warna yang sangat dingin dan mengganggu kilau yang mungkin tidak dimiliki oleh kemasan aluminium bersuhu ruangan.

Jika atribut kemasan ini terlalu sulit untuk dipenuhi oleh suatu merek, visual di luar produk mungkin merupakan cara yang lebih baik. Pertimbangan lainnya adalah jika suatu produk tidak memiliki permukaan datar yang cukup besar maka visual AR akan terlihat terlalu kecil dan tidak alami.

Selain itu, jika kemasan tersebut tidak dimaksudkan sebagai “pengalaman membuka kemasan”, mungkin tidak perlu memperpanjang keterlibatan seseorang dengan pembungkus tersebut. Beberapa produk, seperti barang elektronik atau sepatu kets, dikemas sedemikian rupa untuk membangun antisipasi pembeli. Kasus penggunaan ini mungkin lebih cocok untuk meminta lebih banyak waktu pembeli daripada, misalnya, perintah sederhana pada pengemasan.

Ke depan, Chobani dan Jones Soda tertarik untuk meluncurkan lebih banyak kampanye AR. Apa yang dapat ditawarkan oleh merek mungkin berubah seiring dengan terus berkembangnya teknologi. Rose menunjukkan bahwa teknologi mediasi pada akhirnya dapat berkembang menjadi lebih sering mencakup kacamata atau penutup kepala dibandingkan hanya telepon, jika produk tersebut menjadi lebih umum digunakan. Dan jika perusahaan tertarik pada AR tetapi lambat dalam melakukan perubahan, mereka juga dapat menemukan jalannya.

Beberapa pelanggan telah memiliki label yang sama selama 75 tahun, kata Oberdorfer, jadi “kita harus membuat pengalaman ini sesuai dengan merek dan produk tersebut.”