Pelapisan Otomatisasi: Saus Rahasia Baru Pakar PPC

Domino telah jatuh di sekitar spesialis PPC untuk sementara waktu. Yang pertama digulingkan pada Februari 2021, ketika Google memutuskan bahwa pengiklan tidak lagi memerlukan akses ke Pengubah Pencocokan Luas sebagai jenis pencocokan kata kunci. Dan sejak itu, itu hanyalah potongan-potongan yang jatuh:

• Google menahan sebagian besar data di Laporan Istilah Penelusuran Anda
• Target CPA dan Target ROAS diserap ke dalam strategi Smart Bidding lainnya
• Iklan Teks Diperluas akan digantikan oleh Iklan Penelusuran Responsif pada Juni 2022
• Performance Max menyerap kampanye Belanja Lokal dan Pintar
• Topik akan menjadi opsi penargetan berbasis minat baru untuk menggantikan cookie

Inilah kebenaran yang buruk: AI dan pembelajaran mesin Google sekarang melakukan sebagian besar dari apa yang telah dilakukan pemasar PPC selama dekade terakhir.

Untungnya bagi para ahli PPC, ada sedikit keraguan bahwa Anda masih dibutuhkan. Sebuah studi oleh Boston Consulting Group dari 2019 membuktikan bahwa otomatisasi bekerja paling baik dengan input manusia. Pertanyaannya adalah: apa peran baru Anda?

Apa sebenarnya pelapisan otomatisasi itu?

Tidak mudah untuk meninggalkan sesuatu yang biasa Anda kendalikan dan membiarkan Google menangani semua tarikan tuas, tetapi itulah yang telah ditangani oleh spesialis PPC. Memantau semua otomatisasi itu bisa memakan waktu dan melelahkan secara mental. Anda manusia, jadi tidak mungkin untuk mengawasi segala sesuatu sepanjang waktu.

Sebaliknya, fokus Anda harus pada:

• Mengelola pinggiran Google Ads
• Membuat dan memelihara struktur akun yang benar
• Menetapkan target yang lebih baik dan lebih realistis
• Mengoptimalkan data terstruktur seperti feed dan materi iklan
• Mengumpankan kembali data konversi yang lebih akurat ke Google

Pikirkan pelapisan otomatisasi seperti asuransi untuk kampanye dan akun PPC Anda. Lapisan tersebut menjelajahi akun Anda untuk mencari anomali (yang Anda tentukan). Anda dapat memilih untuk diberi tahu saat intervensi diperlukan atau membangun logika berbasis aturan untuk memberi tahu otomatisasi Anda tindakan apa yang harus diambil.

Ambil contoh kampanye yang berjalan di Smart Bidding. Karena Google menetapkan dan menyesuaikan tawaran, Anda menghemat banyak waktu dan energi. Namun Anda juga membuka diri terhadap risiko seperti lonjakan tawaran BPK yang disebabkan oleh kesalahan mesin.

Tanpa lapisan otomatisasi, mungkin perlu berjam-jam atau bahkan berhari-hari sebelum Anda menyadari bahwa salah satu akun Anda membelanjakan 5x lebih banyak per klik dan membuang keuntungan Anda ke luar jendela.

Sekarang bayangkan Anda telah menyiapkan lansiran untuk mengetahui saat BPK rata-rata Anda naik melampaui ambang tertentu, atau membuat otomatisasi berbasis aturan untuk menjeda grup iklan atau kampanye saat pembelanjaan melebihi nilai tertentu.

Itu lapisan otomatisasi. Ini semua buffer antara otomatisasi di Google dan dampaknya terhadap kinerja kampanye Anda. Lebih penting lagi, itu adalah otomatisasi yang Anda konfigurasikan dan kendalikan, sehingga berfungsi untuk kepentingan kampanye Anda.

Mengapa setiap tim PPC membutuhkan polis asuransi (atau tiga)

Dalam presentasinya “Beyond Click Metrics”, Mike Ryan dari Smarter Ecommerce menarik paralel yang menarik antara otomatisasi PPC dan tindakan mengemudikan mobil.

“Otomasi Google sering digambarkan sebagai kotak hitam – saya bahkan menggambarkannya sebagai lubang hitam. Tapi saya ingin mengambil panas dari percakapan itu dan hanya membongkar konsep otomatisasi sedikit, terinspirasi oleh penelitian di bidang mengemudi otomatis.

“Dengan kata sederhana, mengemudi adalah jumlah aktivitas pemantauan dan pengendalian di berbagai tingkatan. Ini berkisar dari navigasi, deteksi peristiwa, dan respons; untuk tindakan fisik seperti pengereman. Kita bisa menggunakan kerangka kerja yang sama untuk menjelaskan bagaimana kampanye dikendalikan juga.

“Navigasi dapat dipikirkan dari segi tujuan dan anggaran; kemudi dalam hal kata kunci, jadwal, dan pengubah; dan pedal gas dan rem dalam hal penawaran BPK. Otomasi berusaha untuk menyalip loop kontrol yang berbeda itu, sementara manusia menempati status yang berbeda di sepanjang spektrum kesadaran dan kontrol, dari dalam loop hingga di luar loop.

“Tidak hanya tindakan kampanye Google yang dikurangi, tetapi observasi dan pelaporan juga dibatasi. Saya melihat tantangan dua kali lipat di sana. Bagaimana cara terbaik untuk memandu platform menuju tujuan kami dengan alat yang lebih sedikit, dan bagaimana kami dapat membedakan dari pesaing yang menggunakan teknologi yang sama?”

Pengiklan perlu mengatasi tiga tantangan utama yang harus dihindari, seperti yang dikatakan Mike, “hanya berpartisipasi dalam saluran Google, daripada mengendalikannya”.

1. Platform iklan memiliki tujuan egois.

Google dan platform iklan lainnya memiliki satu tujuan utama: menghasilkan pendapatan. Membantu pengiklan menjangkau audiens yang tepat dan meningkatkan kinerja bisnis adalah keuntungan, tetapi bukan misi utamanya.

Ini membuat pelapisan otomatisasi menjadi alat penting untuk mendapatkan kembali kendali.

Sementara beberapa pakar PPC melihat otomatisasi ini mengganggu, Google melihat ribuan merek dan bisnis yang tidak menggunakan Google Ads karena menganggapnya terlalu rumit. Otomatisasi membuka pasar yang besar dan pendapatan jutaan yang tak terhitung, tetapi juga menempatkan Google dalam konflik dengan pakar PPC yang telah menguasai manajemen iklan melalui kerja keras bertahun-tahun.

Kemampuan otomatis – baik itu Smart Bidding atau Iklan Penelusuran Responsif – dapat berubah menjadi gangguan saat Anda menerapkan mentalitas “setel dan lupakan”. Kami melihat ini tahun lalu ketika Smart Shopping CPC mencapai puncaknya dan pengiklan tetap tidak menyadarinya selama berjam-jam.

2. Dunia nyata adalah tempat yang mudah berubah dan tidak dapat diprediksi.

Jika kondisi global sejak 2020 telah mengajari kita sesuatu, setiap pemasar harus selalu mengharapkan hal yang tidak terduga. Dari jendela yang tidak biasa untuk belanja liburan hingga masalah rantai pasokan, beberapa tahun terakhir tidak ada situasi yang membuat strategi PPC rusak.

Pengingat Anda bahwa biaya pengiriman kontainer MASIH setinggi langit bahkan jika berbicara tentang rantai pasokan adalah berita lama. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

— Kirk Williams (@PPCKirk) 8 Februari 2022

Peristiwa eksternal akan selalu mengubah perilaku konsumen secara dramatis, jadi Anda harus memiliki perlindungan yang siap digunakan. Di PPC, pelapisan otomatisasi dapat meminimalkan kerugian dan membatasi pengeluaran tambahan. Peringatan, skrip, dan alur kerja serta aturan otomatis tidak dapat menghentikan krisis kesehatan untuk membatalkan data dan tren terbaru, tetapi mereka dapat membatasi kerusakan hingga sistem memperbaiki dirinya sendiri.

3. Lakukan apa yang benar untuk bisnis Anda.

Dari margin tipis hingga menciptakan landasan yang sehat, ada sejumlah faktor pendorong di balik mengapa bisnis mengejar kesuksesan yang lebih besar dengan sumber daya yang lebih sedikit. Tentu saja, kesuksesan memiliki arti yang berbeda untuk bisnis yang berbeda.

Untuk biro iklan, ini bisa berarti menggandakan pembelanjaan iklan terkelola atau meningkatkan kualitas layanan Anda tanpa mempekerjakan pemasar tambahan. Merek perusahaan mungkin ingin mengotomatiskan strategi kreatif apa pun yang dapat mereka tulis, sementara pengecer berupaya mengoptimalkan manajemen kampanye untuk fokus pada profitabilitas jangka panjang daripada penjualan langsung.

Memberi tim Anda solusi otomatisasi pihak ketiga seperti Optmyzr – cukup kaya dalam wawasan dan cukup fleksibel untuk memungkinkan Anda menerapkannya sesuai keinginan Anda – adalah cara yang bagus untuk mencapainya dan tetap mengendalikan apa yang disebut Mike sebagai “sistem loop tertutup di mana Anda hanya memiliki input dan output”.

“Ukur hal-hal yang benar, ukur dengan lebih baik, dan tawarkan masukan yang cerdas,” tambah Mike. “Ini bisa berarti menawarkan data audiens pihak pertama Google, mengoptimalkan keuntungan daripada pendapatan, membawa data produk yang lebih detail – atau sejumlah upaya untuk mengedukasi otomatisasi Google. Dalam krisis rantai pasokan, misalnya, kampanye e-niaga Anda mungkin lebih penting untuk mempertimbangkan ketersediaan, rasio penjualan-tayang, dan status pesanan.”

Lindungi kampanye PPC Anda dengan Optmyzr

Sebagai pendukung besar lapisan otomatisasi, kami sedang membangun kemampuan yang memberi para profesional PPC kekuatan untuk membuat kampanye mereka melakukan apa yang mereka inginkan.

Mesin Aturan

Salah satu alat kami yang paling populer, Mesin Aturan menghemat banyak waktu, uang, dan kerumitan pengiklan dengan mengotomatiskan alur kerja berbasis aturan, termasuk menerapkan perubahan massal atau menjeda kata kunci yang mahal. Faktanya, Rule Engine sangat serbaguna sehingga Anda dapat mengotomatiskan tugas atau proses apa pun yang dapat Anda tulis.

Peringatan

Otomatisasi berbasis aturan sangat kuat, tetapi hanya satu lapisan. Sering kali baik untuk menerapkan metode lain juga, dan Lansiran adalah salah satu yang paling populer. Pengguna Optmyzr dapat membuat peringatan untuk KPI atau anggaran yang dapat dilacak di tingkat akun, kampanye, label, strategi penawaran, atau jenis kampanye. Tentukan rentang tanggal dan nilai, dan atur pemberitahuan melalui email, Slack, Microsoft Teams, atau perangkat lunak lainnya (melalui Zapier) untuk mengetahui saat ada sesuatu yang salah.

Skrip yang Ditingkatkan

Optmyzr dimulai sebagai alat skrip dan meskipun telah berkembang secara signifikan, ini adalah reputasi yang masih kami goyahkan. Itu karena beberapa alat melakukan skrip sebaik yang kami lakukan, memberi Anda berbagai opsi untuk menyerahkan tugas berat kepada kami. Pilihan Skrip yang Disempurnakan kami tidak memerlukan pengalaman pengkodean, dapat disesuaikan sesuka Anda, dan dapat digunakan untuk berbagai tujuan termasuk manajemen anggaran dan memeriksa halaman arahan yang rusak.

Mengubah cara kita berpikir tentang PPC

Merasa seperti Google menggantikan Anda adalah pil yang sulit untuk ditelan, tetapi kenyataannya adalah bahwa para ahli PPC manusia menawarkan lebih dari sekadar kemampuan untuk menekan tombol yang tepat. Nilai Anda yang sebenarnya adalah kemampuan Anda untuk mengontekstualisasikan dan berpikir kreatif, jadi lihatlah otomatisasi Google sebagai pelengkap dan bukan sebagai pesaing.

1. Siapkan sistem pemantauan untuk mengawasi kinerja
2. Pergi langsung untuk menguji solusi optimal untuk perpesanan, struktur, dll.
3. Pertajam pengambilan keputusan Google dengan membagikan data pasca-konversi

Meskipun otomatisasi Google terasa seperti solusi menyeluruh bagi pengiklan tanpa jenis tertentu, kami tahu bahwa satu ukuran tidak pernah cocok untuk semua. Pelapisan otomatis adalah cara Anda membentuk apa yang dilakukan Google agar sesuai dengan merek dan akun Anda.

“Ini adalah perjalanan pemasaran digital, dan bahkan perjalanan bisnis total,” tambah Mike. “Anda harus menyelaraskan dengan tim keuangan, tim intelijen bisnis, dan menggunakan praktik uji dan pelajari di sepanjang jalan. Mereka yang memiliki hipotesis terbaik dan kecepatan belajar tercepat akan kalah bersaing.”

Terhubung dengan Mike Ryan dari Smarter Ecommerce di LinkedIn