Bagaimana Merek Mempersiapkan Musim Belanja Liburan 2021

Seperti yang kita semua ingat, musim belanja liburan tahun 2020 tidak seperti musim lainnya yang datang sebelumnya. Dan, saat merek mempersiapkan promosi Black Friday dan Cyber ​​Monday mereka untuk memulai musim liburan tahun ini, mungkin sulit untuk memprediksi seperti apa pasarnya nantinya.

Inilah yang kami ketahui — belanja online dan belanja seluler akan terus berkembang. Konsumen masih mewaspadai keterlambatan pengiriman dan masalah pemenuhan, yang mungkin membuat mereka membeli lebih awal (walaupun mungkin tidak sedini tahun lalu). Dan pelanggan menginginkan pengalaman belanja yang dipersonalisasi.

Sebagai bagian dari acara Amazing Women in eCommerce Online: Holiday Edition kami, kami berbicara dengan empat wanita inovatif yang menginspirasi di ujung tombak eCommerce tentang strategi teratas mereka untuk musim liburan yang sukses. Inilah yang kami pelajari.

Waktu adalah segalanya dalam hal promosi liburan

Dalam hal waktu, lebih awal tidak selalu lebih baik — untuk merek atau pelanggan. Dan tidak ada jawaban yang cocok untuk semua dalam hal meluncurkan promosi.

“Saya pikir untuk merek yang lebih kecil, sangat penting untuk menjadi strategis dengan waktu yang Anda mampu,” kata Kelsey Moreira, Pendiri dan CEO merek adonan kue yang dapat dimakan Doughp. “Tingkat kesepakatan apa yang bisa Anda tawarkan pada jam berapa sepanjang tahun? Tidak realistis bagi banyak merek kecil untuk menawarkan diskon 30% selama sebulan penuh atau semacamnya.”

“Pikirkan tentang siapa pengguna akhir itu… Dan saya pikir mereka akan memberi Anda sedikit lebih banyak panduan tentang di mana itu seharusnya,” kata Michele Peters, Manajer Senior Pemasaran eCommerce Global di UPS. “Contoh yang baik adalah jika audiens target Anda atau basis konsumen Anda adalah seseorang yang sangat fleksibel dan memiliki kemampuan untuk terus mendapatkan penghasilan tambahan, maka mereka mungkin memiliki anggaran yang memungkinkan mereka untuk memanfaatkan penjualan tersebut lebih awal. Jika basis itu lebih merupakan seseorang yang mungkin bergaji atau berpenghasilan tetap, tidak peduli seberapa awal Anda mulai mempromosikan dan berkampanye — mereka sudah cukup banyak memiliki anggaran yang dapat mereka belanjakan dan kapan dana tersebut akan dialokasikan dan tersedia untuk mereka. membelanjakan."

Black Friday sedang berubah, dan merek juga perlu berubah

Selera konsumen untuk kegilaan yang secara tradisional dikaitkan dengan Black Friday mungkin berkurang, karena karyawan dan pelanggan sama-sama memilih waktu keluarga pada hari Thanksgiving. Dan merek mulai melihat tulisan di dinding.

“Saya pikir apa yang kita lihat adalah semakin banyak merek yang bersandar pada tujuan yang lebih besar dari diri mereka sendiri, bukan? Lebih dari sekadar memenuhi garis bawah,” kata Max Summit, Brand Consultant, VP Marketing and Creative di The Hair Routine. “Contoh yang bagus tentu saja adalah Patagonia, yang beberapa waktu lalu membuat langkah yang sangat berani untuk menutup toko ritelnya pada Black Friday. Dan apa yang terjadi adalah saya pikir itu mengirimkan pesan yang sangat jelas bahwa model ini tidak berkelanjutan.”

“Saya akan merekomendasikan agar merek memikirkan bagaimana mereka bisa kreatif untuk memanfaatkan peluang penjualan,” kata Peters. “Benar-benar membuatnya lebih banyak tentang kehadiran sosial Anda dan lebih sedikit tentang mencoba mencari tahu berapa banyak penjualan yang dapat kami hasilkan dalam waktu 24 jam yang ketat. Dan saya pikir jika Anda menunjukkan bahwa Anda berbelas kasih kepada karyawan Anda, pengikut Anda juga akan memahaminya.”

Gunakan data Anda untuk mendorong personalisasi dan pengoptimalan

Dengan perubahan baru-baru ini dan yang akan terjadi pada cookie dan pengumpulan data konsumen, penting untuk memiliki strategi untuk mengumpulkan data yang Anda butuhkan untuk mendorong strategi. Memiliki pandangan holistik tentang data pelanggan Anda membantu Anda menggunakan metrik tersebut untuk memberikan personalisasi yang lebih baik dan mengoptimalkan situs web Anda.

“Daripada hanya melihat inventaris atau melihat apa yang ingin Anda promosikan sebagai pemilik bisnis, fokuslah pada: 'Apa yang diinginkan atau dibutuhkan pengguna akhir saya?'” kata Peters. “Inilah saatnya untuk menggunakan data Anda, metode data apa pun yang Anda gunakan untuk melacak perilaku pembelian konsumen Anda hari ini. Inilah saatnya untuk benar-benar mewujudkannya. Hanya berpikir tentang, 'Bagaimana saya bisa memanfaatkan platform eCommerce dan jika saya memiliki kehadiran omni itu, lalu bagaimana saya membuat pengalaman membeli itu unik di semua platform — dari strategi ritel, tatap muka hingga strategi online — sehingga pembeli saya mendapatkan apa yang telah mereka minati?'”

“Saya pikir satu area lain dalam rangkaian data di sini adalah menguji A/B secara mutlak Anda-tahu-apa dari situs web Anda,” kata Moreira. “Anda ingin memastikan bahwa Anda telah mengoptimalkannya ke T sebelum waktu ini dimulai. Jadi luangkan waktu persiapan untuk dapat menelusuri seperti, 'Apakah warna tombolnya tepat?' Membuat perubahan mikro ini pada akhirnya akan mendorong tingkat konversi yang lebih tinggi atau AOV yang lebih tinggi, dan akan benar-benar mengubah permainan untuk bisnis Anda di akhir tahun.”

“Kami menghabiskan kuartal pertama tahun 2021 untuk mengerjakan implementasi platform data pelanggan, kata Somia Farid Silber, VP eCommerce di Edible Arrangements. “Dan sekarang kami memiliki semua catatan pelanggan aktif kami di Microsoft Dynamics Customer Insights. Dan ini adalah cara yang sangat bagus bagi kami untuk menjadi lebih terperinci dengan segmentasi kami dan menciptakan pengalaman yang disesuaikan di berbagai saluran, baik melalui aliran email atau promosi.”

Untuk merek baru dan yang sudah mapan, tujuan adalah yang terpenting

Hampir 80% dari semua orang Amerika percaya bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab untuk memberikan dampak positif bagi masyarakat. Dan banyak yang bersedia untuk menempatkan uang mereka di mana nilai-nilai mereka. Untuk merek yang ingin menonjol selama musim belanja liburan — waktu yang terkait tidak hanya dengan perdagangan tetapi juga dengan memberi — merek harus menawarkan lebih dari sekadar diskon.

"Saya akan mengatakan melakukan bisnis dengan tujuan," kata Peters. “Jadi, daripada mencoba mengatakan, 'Dapatkah saya menampilkan produk saya di depan ribuan dan ribuan pelanggan'… katakan, 'Saya benar-benar peduli untuk mendukung tujuan ini atau upaya ini.' Dan ketika Anda mengikat produk yang baik untuk tujuan yang baik, Anda akan menarik jenis pengikut tertentu, jenis database tertentu, jenis pelanggan tertentu, dan kemudian pergi dari sana.”

“Saya pikir pekerjaan yang didorong oleh tujuan sangat penting bagi perusahaan tahap awal,” kata Summit. “Sebagai konsultan, saya selalu bertanya kepada klien saya, 'Apa yang unik dari merek Anda untuk diberikan kepada dunia ini yang tidak dapat diberikan oleh merek lain?' Karena saya pikir begitu Anda memahami jawaban atas pertanyaan itu, menjadi sangat mudah bagi Anda untuk membangun diversifikasi program yang berbeda ini, apakah itu program duta besar atau program berbasis komunitas atau pekerjaan yang berdampak pada misi.”

“Kami memiliki filosofi yang disebut lima P,” kata Silber. “Ini adalah janji kami, produk kami, tempat kami, orang-orang kami, dan tujuan kami.”

Strategi belanja liburan harus melampaui akuisisi pelanggan

Probabilitas menjual ke pelanggan yang sudah ada adalah 14 kali lebih tinggi daripada kemungkinan menjual ke pelanggan baru. Merek biasanya melihat lebih banyak pelanggan pertama kali pada Black Friday, Cyber ​​Monday, dan memasuki musim liburan, dan penting untuk memiliki strategi untuk mempertahankannya.

“Hal pertama yang pertama: Siapkan pemasaran retensi Anda,” kata Moreira. “Ada banyak hal yang dapat Anda lakukan selain program loyalitas, yang idealnya dibangun ke dalam aliran email dan pemasaran retensi… pemasaran pesan teks juga sangat luar biasa bagi kami… Jika Anda tidak memiliki pop-up yang muncul di akun Anda. situs untuk menangkap email seseorang, lakukan saja — lakukan hari ini. Ada banyak sekali aplikasi yang dapat membantu Anda dalam hal ini. Ketika saya melihat seseorang hilang, itu seperti Anda membiarkan orang-orang yang telah menemukan situs Anda benar-benar jatuh melalui celah-celah itu tanpa menangkap email mereka dan dapat mengirim jelajahi iklan yang ditinggalkan kepada mereka.”

“Selain strategi retensi itu, yang mungkin nomor satu, harus menjadi pengalaman konsumen,” kata Peters. “Bagaimana Anda menangani pelanggan yang tidak puas atau tidak puas? Seperti apa rasanya? Seperti apa itu? Dan seperti apa proses pengembaliannya? Bisakah mereka menelepon seseorang, dapatkah mereka mengobrol dengan seseorang? Anda tahu, benar-benar memahami pengalaman pelanggan dan membuat mereka merasa dibutuhkan… dari awal hingga akhir hingga pasca pembelian, itulah cara Anda benar-benar mengubah pelanggan.”

Meskipun beberapa aturan lama masih berlaku untuk merek eCommerce yang merancang strategi pemasaran liburan mereka, terkadang mereka berubah. Intinya adalah selalu memikirkan keinginan dan kebutuhan pelanggan Anda. Sisanya adalah membangun strategi dengan alat yang tepat untuk mendukung tujuan itu.