Tren Pemasaran B2B Teratas 2023: Profitabilitas, AI, dan Pengalaman Pelanggan
Diterbitkan: 2023-07-15Pemasaran B2B sering dianggap tertinggal di belakang mitra B2C-nya, tetapi transformasi digital yang cepat yang didorong oleh pandemi berarti kesenjangan itu menyempit dengan cepat — dan tahun 2023 mungkin saja menjadi tahun pertemuan B2B.
Perubahan tersebut segera terlihat dalam laporan tren tahunan 2023 State of B2B Digital Marketing kami yang baru: kami bekerja dengan Ascend2 untuk mensurvei ratusan pemasar B2B untuk memahami bagaimana industri berubah dan strategi apa yang memberikan keunggulan terbaik di B2B.
Data mengungkapkan ledakan dalam investasi teknologi dan perubahan signifikan dalam pola pikir yang menunjukkan era baru pemasaran B2B digital yang matang dan canggih sudah ada di sini.
Pemasar B2B merangkul kecerdasan buatan (AI), bangkit untuk mengatasi tantangan pengalaman pelanggan yang kompleks, dan memprioritaskan profitabilitas, dan perubahan tersebut mendorong evolusi lebih lanjut. Jika Anda membangun strategi dan anggaran dari pedoman lama yang sama, merek Anda akan tertinggal.
Jadi mari kita intip beberapa data dan wawasan untuk memastikan Anda siap menghadapi persaingan, membangun strategi yang akan memberikan keuntungan bagi merek Anda, dan mendorong lebih banyak pendapatan sambil memberikan pengalaman pelanggan yang lancar.
Pemasar B2B memprioritaskan profitabilitas daripada pertumbuhan
Pemasar B2B masih menganggap pertumbuhan sebagai area fokus utama untuk strategi mereka, tetapi perubahan besar sedang berlangsung: 85% pemasar mengungkapkan bahwa mereka lebih fokus pada profitabilitas. Itu adalah perubahan yang signifikan dari pola pikir pertumbuhan rasa Silicon Valley yang telah menjadi pusat perhatian bagi banyak B2B selama bertahun-tahun.
Kepemimpinan mendorong perubahan itu, karena 90% eksekutif pemasaran juga menempatkan profitabilitas sebagai prioritas utama, kemungkinan besar didorong oleh tantangan ekonomi yang memaksa bisnis untuk menjadi lebih pintar tentang bagaimana mereka membelanjakan dan mendorong pemasar untuk lebih bertanggung jawab tentang bagaimana inisiatif menghasilkan berdampak pada tujuan bisnis yang lebih besar.
Penerapan pola pikir profitabilitas memiliki konsekuensi yang luas untuk anggaran dan proses pengambilan keputusan strategis. Yang terpenting, transformasi ini berarti bahwa kemitraan yang lebih kuat antara tim pemasaran dan keuangan sangatlah penting; pemasar tidak bisa lagi hanya melihat KPI mereka sebagai bukti kinerja jika mereka akan memposisikan pemasaran sebagai pusat penghasil laba untuk bisnis.
Untuk membuka pembelanjaan yang Anda butuhkan untuk benar-benar mendorong keuntungan, campuran media Anda perlu dioptimalkan untuk mendapatkan nilai maksimum dari setiap dolar yang dibelanjakan. Dan Anda harus dapat mengukur bagaimana pemasaran berkontribusi secara aktif terhadap hasil bisnis yang terukur.
Investasi B2B dalam teknologi pemasaran meningkat
Pergeseran pendekatan ini mendorong peningkatan investasi di bidang teknologi. Hampir tiga perempat (74%) pemasar melaporkan peningkatan anggaran yang dialokasikan untuk teknologi pemasaran di organisasi mereka di tahun mendatang.
Pemasar B2B beralih ke teknologi untuk membantu mereka beradaptasi dengan lanskap digital yang berubah, menutup siklus penjualan dan kesenjangan pengukuran, serta memenuhi permintaan pelanggan akan pengalaman yang mulus dan personal.
Itu terutama berlaku untuk perusahaan B2B terbesar, yang menangani data dalam jumlah besar dan lebih cenderung berinvestasi dalam strategi media yang lebih kompleks: 27% pemasar B2B di organisasi dengan pendapatan $500 juta+ melaporkan peningkatan yang signifikan dibandingkan dengan hanya 12% dari mereka berpenghasilan kurang dari $10 juta.
Tetapi peningkatan investasi yang terburu-buru ini tidak eksklusif untuk kelompok itu; mayoritas bisnis di setiap tingkat pendapatan melaporkan kenaikan anggaran martech.
Data adalah pembeda besar tahun ini untuk B2B; pemasar harus dapat menghubungkan titik-titik di seluruh saluran terlepas dari siklus penjualan yang lebih lama dan kesenjangan terkait privasi dalam data untuk memahami dampak penuh dan hasil dari setiap titik kontak, terutama dengan peningkatan fokus pada profitabilitas.
Mengandalkan platform individu hanya dapat membawa merek sejauh ini; strategi pengukuran Anda perlu menyediakan satu sumber kebenaran untuk setiap anggota tim selama siklus penjualan. Menjadi pintar tentang teknologi yang perlu Anda terapkan untuk memungkinkannya harus menjadi prioritas utama.
Membuktikan ROI pemasaran B2B semakin menantang
Salah satu perubahan terbesar dari tahun 2022 hingga 2023 berpusat pada KPI utama: ROI. 39% pemasar melaporkan bahwa ROI adalah metrik paling efektif untuk mengukur kinerja pemasaran digital. Tetapi 40% menunjuk untuk mengukur dan membuktikan ROI sebagai salah satu tantangan terbesar mereka, naik dari 29% pada tahun 2022 (saat itu berada di urutan terakhir dalam daftar).
Mustahil untuk mengartikulasikan dampak pemasaran pada profitabilitas bisnis secara keseluruhan tanpa akuntansi pengembalian investasi yang akurat. Ini berbicara tentang masalah yang lebih besar terkait dengan pergeseran pola pikir profitabilitas: ketika kami bertanya kepada pemasar seberapa efektif mereka dapat menghubungkan kinerja pemasaran dengan hasil bisnis, 85% pemasar mengakui bahwa mereka sedang berjuang.
Jika Anda termasuk dalam kelompok itu, saatnya menginjili kerangka pengukuran yang lebih baik yang tidak berakhir dengan metrik kinerja berbasis saluran. Itu tidak cukup; Anda perlu mengambil pandangan holistik tingkat makro dari toleransi investasi relatif terhadap ekspektasi pertumbuhan dan tujuan profitabilitas yang membantu pembuat keputusan di tingkat eksekutif memahami bagaimana pemasaran mendukung kesehatan bisnis, bukan bagaimana satu saluran atau kampanye melakukan.
Pengalaman pelanggan yang luar biasa berkorelasi dengan pertumbuhan pendapatan
Secara keseluruhan, pemasar B2B mencantumkan peningkatan pengalaman pelanggan sebagai tantangan utama mereka, melonjak dari 32% tahun lalu menjadi 41% pada tahun 2023. Tetapi CX jelas diperlukan untuk sukses: 70% pemasar melaporkan peningkatan pendapatan sebesar 20% atau lebih pada tahun lalu juga menilai pengalaman pelanggan merek mereka sangat baik.
Tetapi dengan lebih banyak saluran yang tersedia daripada sebelumnya dan meningkatnya permintaan dari pembeli untuk pengalaman seperti B2C yang lebih lancar dan mandiri, ada banyak hal yang harus dilakukan untuk mendapatkan pengalaman pelanggan yang benar. Faktanya, prioritas nomor tiga untuk peningkatan CX adalah keselarasan antar tim dan taktik; untuk menciptakan pengalaman yang mulus, Anda perlu mendapatkan banyak pemangku kepentingan di halaman yang sama dan bekerja menuju tujuan yang sama.
Fokus CX teratas adalah memperluas retensi dan lebih memperhatikan pelanggan saat ini, yang sangat masuk akal dari sudut pandang profitabilitas. Akuisisi saja tidak cukup karena pertumbuhan bukanlah fokus utama, dan memastikan Anda mempertahankan pelanggan yang sudah Anda dapatkan berarti dua hal: 1) sumber pendapatan itu akan tetap konstan; 2) Anda dapat memanfaatkan apa yang Anda pelajari dari pelanggan yang ada dalam strategi akuisisi Anda.
Itu memberi makan langsung ke tiga dari lima prioritas teratas lainnya: berinvestasi dalam konten dan materi iklan baru, menguji saluran dan taktik baru, dan menambahkan peluang untuk interaksi dua arah. Jika Anda dapat mengurangi churn, ada lebih banyak peluang untuk pengujian berbasis data ke dalam yang baru, termasuk komponen interaktif yang memberi pelanggan Anda kursi di meja dan meningkatkan efektivitas strategi akuisisi dan retensi.
Pemasar B2B merangkul (dan berinvestasi dalam) AI
AI adalah headliner di hampir setiap percakapan pemasaran saat ini, jadi tidak mengherankan jika pemasar B2B mencermati kemampuan kecerdasan buatan pada tahun 2023. 79% berharap untuk memasukkan lebih banyak AI ke dalam strategi mereka tahun ini, khususnya berfokus pada CX dan pelanggan layanan, pembuatan konten, dan materi iklan.
Organisasi dengan strategi pemasaran yang paling sukses secara signifikan lebih mungkin untuk membawa lebih banyak AI ke dalam program pemasaran mereka: 53% dari segmen terbaik di kelasnya sangat setuju bahwa mereka berencana untuk menggunakan lebih banyak AI dibandingkan dengan hanya 20% dari yang lainnya.
Mayoritas pemasar B2B merasa bersemangat atau berharap tentang AI dan dampak potensialnya pada bisnis mereka, yang berbicara tentang pola pikir maju-inovasi. Namun perlu dicatat bahwa implikasi jangka panjang dari AI masih belum diketahui; Anda harus mencari cara untuk menggunakan teknologi baru sambil membangun banyak pengawasan manusia pada hasilnya.