Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Saat musim kembali ke sekolah mencapai puncaknya, beberapa merek berusaha keras untuk menonjol, bahkan mengambil satu halaman dari beberapa dekade yang lalu. Untuk American Eagle, hal itu memerlukan penguatan kampanye pemasaran yang berpusat pada denim dengan koleksi pakaian yang terinspirasi tahun 90-an yang dipengaruhi oleh juara mode masa lalu - anggukan minat Gen Z untuk melakukan rewind.

“Saya pikir Gen Z suka melihat ke belakang,” kata Craig Brommers, CMO American Eagle. “Beberapa acara favorit mereka berasal dari tahun 90-an dan awal 2000-an, beberapa inspirasi gaya favorit mereka berasal dari era tersebut.”

Pengecer pada akhir Juli meluncurkan kampanye multi-saluran kembali ke sekolah, mengumumkan kolaborasi dengan Maddie dan Kenzie Ziegler, duo saudari Gen Z yang terkenal karena membintangi serial realitas populer "Dance Moms", untuk membuat sebuah koleksi pakaian adat, bermacam-macam yang dikembangkan pasangan ini dengan inspirasi dari ikon seperti Drew Barrymore, Kate Moss, dan Cindy Crawford. Upaya yang dilakukan dapat menandakan bagaimana pemasar berusaha untuk naik level selama musim yang diganggu oleh hambatan makro, meskipun Brommers melihat titik terang di depan, mengacu pada data terbaru tentang perlambatan inflasi.

"Ini bisa menjadi lingkungan eksternal yang berombak yang kami navigasikan," kata Brommers. "Tapi saya pikir ini sebenarnya lebih optimis saat ini, hari ini, daripada yang dirasakan basis pelanggan kami tiga atau enam bulan lalu."

Namun, prakiraan belanja konsumen yang diproyeksikan musim ini telah melukiskan prospek yang suram. Deloitte mengharapkan pengeluaran oleh keluarga dengan siswa di taman kanak-kanak hingga kelas 12 turun 10% dari tahun ke tahun dengan total $597 per anak, per survei kembali ke sekolah tahunan perusahaan, dengan pengeluaran keseluruhan untuk perkiraan musim menjadi total $31,2 miliar. Kebutuhan merek untuk memasarkan nilai akan menjadi sangat penting jika mereka ingin mendapatkan bagian terbesar dari anggaran sederhana konsumen.

“Ini adalah pertama kalinya kami melihat [itu] penurunan dalam satu dekade,” kata Lupin Skelly, pemimpin riset ritel, grosir dan distribusi di Deloitte. “Ini benar-benar memberi tahu bahwa ini adalah inflasi selama 18 bulan, orang tua harus memprioritaskan di mana mereka menaruh uang mereka, apakah itu liburan musim panas atau mencoba menambah tabungan.”

Mengantisipasi perlambatan

Dipasangkan dengan anggaran kembali ke sekolah yang menyusut adalah daftar item yang lebih baik untuk dibeli, per Deloitte, dengan 34% orang tua melaporkan bahwa mereka berencana untuk menunda membeli perlengkapan sekolah yang tidak penting tahun ini. Teknologi dan pakaian diperkirakan akan menerima pukulan terbesar, masing-masing diperkirakan turun 13% dan 14% dari tahun ke tahun. Penurunan tersebut dapat menandakan kembalinya ke bumi untuk dua kategori, yang masing-masing mengalami periode penjualan yang melonjak dalam beberapa tahun terakhir terkait dengan penyesuaian seputar pandemi COVID-19 dan kembali ke pembelajaran langsung.

“Ada siklus penggantian yang sangat kuat tahun lalu, dan mungkin tahun ini, [orang tua] seperti 'Apa yang bisa kita dapatkan dengan beberapa bulan pertama ini?' dan beli saja apa yang dibutuhkan, ”kata Skelly.

Oleh karena itu, pengeluaran untuk perlengkapan sekolah diperkirakan akan melonjak 20% dari tahun ke tahun pada musim kembali ke sekolah ini, meskipun inflasi untuk barang-barang tersebut telah meningkat 23,7% selama dua tahun terakhir, menurut data yang dikutip dalam laporan Deloitte. Perlu dicatat bahwa hampir enam dari 10 orang tua melaporkan bahwa mereka bersedia berbelanja secara royal untuk beberapa barang demi mendapatkan kualitas yang lebih baik atau untuk merawat anak mereka — pakaian (57%) dan teknologi (56%) menjadi dua kategori yang mungkin — temuan bahwa beberapa pemasar, termasuk Old Navy, tampaknya sudah mencoba memanfaatkannya.

“Saya pikir ini berbicara tentang bagaimana kembali ke sekolah melibatkan nostalgia dan tradisi keluarga,” kata Skelly. “Gagasan untuk merawat anak saya atau membiarkan anak saya mengekspresikan diri atau menyesuaikan diri dengan teman sebayanya benar-benar muncul dari data.”

Prospek pengeluaran tahun ini diharapkan memiliki sejumlah implikasi penting bagi pengiklan, menurut Aruna Natarajan, kepala klien EssenceMediacom GroupM. Di antara mereka, eksekutif mengharapkan untuk melihat pengiklan mencocokkan nada konsumen musim ini dengan pengeluaran media yang lebih lembut dan lebih disengaja.

"Pengiklan menarik kembali pengeluaran untuk musim ini dan harus memprioritaskan produk apa yang mereka dukung," kata Natarajan dalam komentar email.

Di antara implikasi lainnya, pesan kampanye akan melihat peningkatan kata-kata seputar diskon dan promosi, tambah Natarajan. Pembelanjaan konsumen yang lebih ringan untuk periode tersebut juga akan memiliki "efek ketukan," kata eksekutif itu, yang akan membuat pengiklan menghadirkan item musiman untuk liburan seperti Halloween dan Thanksgiving pada tanggal yang lebih awal dalam upaya mempertahankan momentum.

Menggandakan nilai

Mencari untuk mencapai kesepakatan dengan orang tua yang sadar harga, Amazon untuk kampanye kembali ke sekolahnya tahun ini memunculkan kembali pesan "menghabiskan lebih sedikit" yang digunakan untuk kampanye tahun lalu, mengacu pada kesamaan dalam perilaku konsumen dari tahun ke tahun sebagai hambatan makro menderita. Kampanye, diluncurkan pada bulan Juli, dirancang untuk menjadi ringan sambil tetap menangani realitas yang saling bertentangan dari musim secara langsung, menurut Jo Shoesmith, direktur kreatif eksekutif di seluruh dunia di Amazon.

“Iklan kembali ke sekolah secara tradisional menampilkan anak-anak yang tersenyum, warna-warna cerah, dan musik yang ceria, tetapi mengabaikan apa yang sebenarnya dipikirkan orang tua: bagaimana mengasuh anak bisa sangat mahal, dengan belanja sekolah setiap tahun menjadi pengingat yang menakutkan akan hal ini, ” kata Shoesmith dalam komentar yang dikirim melalui email.

Kunci dari kampanye ini adalah tempat menarik yang dibintangi oleh aktor Randall Park, yang menghadirkan gagasan untuk mengurangi pengeluaran untuk belanja di sekolah sebagai novel, kemudian menerima dukungan dari anak-anak yang cerdas secara finansial, termasuk orang yang mencatat bahwa pengeluaran lebih sedikit adalah “menguntungkan secara fiskal.” Upaya tersebut, dikembangkan sendiri, ditayangkan di TV, video online, digital, dan di seluruh media sosial sepanjang musim panas dan mempromosikan berbagai penawaran Amazon dan panduan belanja kembali ke sekolah online.

Sebagian besar nada untuk kampanye kembali ke sekolah Amazon tahun ini mirip dengan upayanya di tahun 2022, pilihan yang disengaja didukung oleh umpan balik positif dari konsumen tahun lalu yang merasa pesan tersebut membantu meringankan tekanan musim, kata Shoesmith. Eksekutif juga mencatat bahwa, dalam membuat tempat, sangat penting untuk menyelaraskan dengan nilai-nilai dasar Amazon.

“Keterusterangan sangat penting, karena konsumen paham dan akan mengabaikan kampanye atau pesan yang tidak terasa relevan atau nyata bagi mereka,” kata Shoesmith.

Mendekati musim dengan ringan telah menjadi titik fokus sejumlah pengecer musim ini. Misalnya, Gap di bulan Juli bekerja sama dengan "Terapi Reses", serial web yang populer untuk melakukan wawancara jujur ​​dengan anak-anak seperti "anak jagung" yang sekarang menjadi ikon, untuk meminta pendapat anak-anak yang cerdas di hari pertama sekolah. Demikian pula, merek Carter, OshKosh B'gosh, meluncurkan tempat yang ceria, "Temukan Beat Back To School Anda," yang menampilkan sejumlah anak-anak yang bergerak dengan pakaian back-to-school.

Karena konsumen fokus pada pemotongan biaya, nilai-nilai lain yang pernah diprioritaskan telah beralih ke pembakar belakang. Khususnya, minat konsumen untuk membeli barang berkelanjutan turun menjadi 35% tahun ini, turun dari 50% tahun lalu, Deloitte menemukan. Selama musim 2022, orang tua yang peduli dengan keberlanjutan diharapkan membelanjakan 22% lebih banyak dari rata-rata.

“Ini seperti ketika dorongan datang untuk mendorong dan [dengan] inflasi 18 bulan, tiba-tiba orang tua seperti, 'Ya, saya akan melindungi dompet saya dan bukan planet ini,'” kata Skelly.

Untuk menemukan penawaran terbaik, konsumen terus memberi sinyal bahwa berbelanja lebih awal adalah yang terbaik, dengan 59% dari anggaran diharapkan telah dibelanjakan pada akhir Juli, per Deloitte, naik dari 53% pada tahun 2022. Orang tua juga akan menyukai pengecer massal ( 80%) dan pengecer online (60%), menunjukkan keinginan untuk kenyamanan.

Menangkan Gen Z

Bagi American Eagle, memanfaatkan musim kembali ke sekolah berarti memasarkan langsung ke target audiens Gen Z, sebuah strategi yang memperhatikan fakta bahwa kelompok dapat membuat pilihan independen, kata Brommers. Meskipun kurang diprioritaskan, pengecer juga menggunakan beberapa upaya pemasaran di bawah garis yang ditujukan untuk "ibu dan ayah," tambah eksekutif itu.

“Kami selalu menemukan bahwa jika Anda menangkap hati dan pikiran Gen Z, Anda akan memiliki kemampuan untuk merebut dompet dari kebanyakan orang tua Gen X dan Gen Y,” kata Brommers.

Untuk menjangkau kelompok yang lebih muda, ikatan dengan Ziegler bersaudara, yang masing-masing memiliki jutaan pengikut di media sosial, dimaksudkan untuk melampaui "keramaian multi-hyphenate" dari Gen Z, kata Brommers, mengangguk ke berbagai karir para bintang. kemajuan mengikuti penampilan mereka di "Dance Moms". Keduanya akan mempromosikan koleksi pakaian serba guna mereka di media sosial, terutama dengan memposting konten yang diambil sendiri dalam upaya mengomunikasikan keaslian.

---

"Hal yang menyenangkan tentang Threads adalah kami membiarkannya robek - saya tidak duduk di sini untuk menyetujui apa pun."

Craig Brommers

CMO, Elang Amerika

---

American Eagle juga akan sangat memanfaatkan media sosial untuk mempromosikan kampanye kembali ke sekolah yang lebih besar, mengandalkan platform favorit Gen Z seperti TikTok dan Instagram sambil memanfaatkan kemitraan dengan ratusan pembuat konten. Merek ini juga menguji peruntungannya di Threads, jawaban Meta untuk Twitter, yang diaktifkan segera setelah platform tersebut diluncurkan pada bulan Juli. Setelah peluncurannya, Threads dengan cepat mengumpulkan lebih dari 100 juta pengguna, membuatnya menjadi faktor untuk merek yang berfokus pada sosial seperti American Eagle.

"Hal yang menyenangkan tentang Threads adalah kami membiarkannya robek - saya tidak duduk di sini untuk menyetujui apa pun," kata Brommers. “Tim [sosial] benar-benar melakukannya, dan sejauh ini kami tampaknya dihargai oleh eksperimen dan pengambilan risiko itu.”

Di luar media sosial, American Eagle untuk periode kembali ke sekolah telah merencanakan dorongan luar ruangan terbesarnya sejak pandemi, lanjut sang eksekutif, dengan aktivasi yang dijadwalkan pada bulan Agustus dan September termasuk liveboard iklan di seluruh New York City dan papan reklame 3D di Times Square . Langkah tersebut berasal dari pengamatan bahwa, meskipun didorong secara digital, Gen Z ingin tetap terhubung dengan dunia nyata, kata Brommers, terutama karena perbincangan seputar kesehatan mental bertahan lama.

Di tingkat atas, pendekatan pemasaran back-to-school pengecer tahun ini melihat merek membentang sendiri di berbagai cara Gen Z ingin mengekspresikan diri, kata Brommers, menambahkan bahwa kelompok tidak ingin ditempatkan di dalam kotak. Dengan strategi yang beragam, dan musim belanja yang didefinisikan oleh eksekutif sebagai "optimis", Brommers yakin bahwa American Eagle telah berhasil.

“Kesempatan kami adalah untuk terhubung dengan basis pelanggan ini dengan cara yang sangat otentik, dalam sesuatu yang hanya dapat dilakukan oleh AE, menjadi sedikit mengganggu di luar sana, dan menawarkan produk yang memiliki kemampuan untuk dikenakan di semua kesempatan berbeda yang dimiliki Gen Z, kata Brommers. “Kami merasa siap untuk sukses saat kami memasuki inti dari belanja kembali ke sekolah di bulan Agustus dan September itu.”