Pemasaran kembali ke sekolah lebih suram di bawah COVID-19, tetapi membawa hikmah
Diterbitkan: 2022-05-31Dari bus kuning penuh sesak hingga penawaran doorbuster, pokok pemasaran kembali ke sekolah tahun ini jarang terjadi karena pandemi virus corona menutupi salah satu jendela penjualan terpenting bagi pemasar ritel — periode yang juga biasanya melihat pesan kreatif yang menyenangkan dan cerah. berkembang pesat.
Awal musim yang lebih tenang dan suram dapat dimengerti karena para guru di negara bagian seperti Texas membuat surat wasiat karena takut tertular virus corona baru, yang menyebabkan penyakit mematikan COVID-19. Suasana tenang adalah tanda lain bagaimana krisis kesehatan yang sedang berlangsung telah mengubah strategi pemasaran secara mendasar, bahkan dengan acara promosi yang secara historis aman membawa risiko baru. Untuk merek berorientasi ritel, efeknya dapat menyerupai berjalan di atas kulit telur, karena mereka berupaya untuk mempromosikan keselamatan dan kemajuan sambil juga mencoba untuk mendukung bisnis yang beroperasi dalam kategori yang telah terpukul keras selama pandemi dan membutuhkan penyelamat.
"Jika Anda memiliki rekaman produksi orang-orang tanpa topeng atau orang-orang bersama-sama, tiba-tiba itu menimbulkan pertanyaan. Anda harus sangat memperhatikan apa yang Anda tunjukkan kepada orang-orang dan dalam konteks apa," Oz Etzioni, CEO dari platform personalisasi Clinch , kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara. "Anda harus dapat dengan cepat mengubah konten, mengubah pesan dan nada, atau Anda akan tampak tidak relevan atau tidak peka."
Bahkan ketika beberapa pemasar ritel menarik kembali pengeluarannya karena sangat berhati-hati atau karena kesulitan ekonomi, yang lain bersandar pada kenyataan pandemi secara langsung. Sebagai ganti tarif ringan, lebih banyak iklan muncul yang mengenali navigasi lanskap yang tidak pasti, termasuk dengan menyoroti pengaturan pembelajaran yang berbeda, gelombang aktivisme saat ini, dan kesadaran kesehatan mental. Untuk beberapa eksekutif agensi, pendekatan membumi sudah terlambat dan metode penjangkauan yang mungkin sebenarnya lebih baik dalam memenuhi kebutuhan audiens yang didorong oleh tujuan seperti Gen Z.
"Pemasaran kembali ke sekolah benar-benar membutuhkan perombakan. Gen Z dapat mencium bau BS dari jarak satu mil," Jay Kamath, salah satu pendiri dan chief creative officer di agensi Haymaker yang berbasis di Los Angeles, mengatakan kepada Marketing Dive. "Kami memiliki kesempatan untuk menyediakan layanan atau sumber daya dan mengenali momen di mana kami berada sebagai lawan untuk pergi ke buku pedoman lama yang sama."
Ruang untuk menonjol
Setiap pengecer rejeki nomplok akan melihat dari musim kembali ke sekolah saat ini berisiko karena kasus COVID-19 terus meningkat di AS Beberapa perkiraan, termasuk National Retail Federation (NRF), tetap bullish.
NRF minggu lalu memproyeksikan bahwa orang tua dengan anak-anak di sekolah dasar hingga sekolah menengah akan menghabiskan rekor $33,9 miliar untuk barang-barang sekolah tahun ini, naik jauh dari $26,2 miliar pada 2019. Analis lain menawarkan pandangan yang kurang cerah, dan hasil periklanan sampai saat ini mencerminkan lingkungan yang lebih dingin.
Sebuah analisis baru-baru ini oleh perusahaan data Numerator menemukan bahwa iklan back-to-school turun hampir 50% hingga pertengahan Juli dibandingkan periode tahun lalu. Jake Cohen, kepala produk di perusahaan teknologi pemasaran Klaviyo, menggambarkan keadaan musim sebagai "menetes," mencatat pemasar mungkin mengambil pendekatan menunggu dan melihat di tengah tambal sulam pembukaan sekolah yang mencakup segala sesuatu mulai dari rencana untuk bertahan. -orang kelas untuk komitmen untuk pembelajaran semua-virtual.
"Anda hanya akan melihat musim kembali ke sekolah yang diperpanjang," kata Cohen dalam sebuah wawancara. "Saya pikir [iklan] akan turun 20-30% dibandingkan tahun lalu, tapi itu akan terasa sangat datar karena tidak akan diringkas menjadi dua atau tiga minggu - itu akan terjadi selama dua minggu. bulan."
Meskipun ada lebih sedikit iklan kembali ke sekolah yang berjalan sejauh ini dibandingkan tahun lalu, merek yang meningkatkan upaya mereka sekarang dapat memiliki peluang yang lebih baik untuk menonjol.
"Pemasaran kembali ke sekolah pasti membutuhkan perombakan. Gen Z dapat mencium bau BS dari jarak satu mil."
Jay Kamat
Chief Creative Officer, Haymaker
Old Navy, misalnya, menarik perhatian dengan kampanye back-to-school yang dibintangi oleh lima aktivis, yang mencerminkan bagaimana gerakan hak-hak sipil saat ini mulai memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap strategi merek arus utama. Dalam pendekatan serius lainnya, Haymaker dan agen konsultan Ruby Pseudo merancang kampanye untuk pembuat ransel JanSport yang mewawancarai remaja sejati tentang perjuangan mereka dengan kesehatan mental. Seperti kebanyakan kampanye back-to-school, konsep "Meringankan Beban" dirumuskan selama berbulan-bulan — dan sebelum COVID-19 mengguncang AS — tetapi telah diubah untuk memenuhi tuntutan pandemi.
"Ini benar-benar mengatasi masalah yang ada di benak anak muda saat tidak ada sekolah, apakah itu mengatasi masalah kesepian, isolasi, mengelola harapan," kata Kamath.
Dengan cara yang sama seperti menggambarkan orang berpelukan atau berpegangan tangan sekarang sarat dengan makna, penanda khas kembali ke sekolah juga dikenakan biaya. Kampanye back-to-school Macy tahun ini menampilkan foto seorang anak laki-laki berlatih sepak bola, sebuah gambar yang dapat mengingat baik kesedihan atas kehilangan tim olahraga tetapi juga ketahanan, Ken Erke, pendiri Major Behavior, agensi yang membuat iklan tersebut. , kata dalam sebuah wawancara.
"Ada begitu banyak hal yang tidak Anda sadari telah hilang," kata Erke kepada Marketing Dive. "Begitu banyak anak yang sangat ingin bermain bisbol di musim semi, sepak bola di musim gugur. Hanya karena Anda menunjukkan seseorang dengan bola sepak ... itulah gairah yang Anda harapkan masih ada."
Pendekatan kasar
Produksi kampanye kembali ke sekolah, sebuah proses yang biasanya membutuhkan waktu berminggu-minggu atau bahkan berbulan-bulan untuk dieksekusi, juga telah dijungkirbalikkan oleh pandemi. Erke mengatakan bahwa Major Behavior telah meningkatkan nadanya untuk Macy's pada bulan Januari, tetapi harus menyelaraskan kembali prioritas pada pertengahan April karena menjadi jelas bahwa efek virus corona tidak akan hilang pada musim gugur. Agensi tersebut memiliki hubungan yang sudah ada dengan Macy's, yang memiliki saham signifikan dalam periklanan back-to-school, dan sebelumnya telah mengerjakan kampanye musiman pengecer.
"Banyak orang sekarang mencoba melakukan pemotretan jarak jauh, tetapi sulit bagi orang untuk merasa nyaman," kata Erke tentang kampanye terbaru, yang memulai debutnya di seluruh siaran dan digital pada hari Minggu. "Mengirim mereka ke semacam set film, bahkan jika itu adalah set film kecil, pasti tidak nyaman."
Sebagai gantinya, Major Behavior berkoordinasi dengan beberapa direktur fotografi independen yang memiliki anak dan meminta mereka untuk merekam sendiri rekamannya. Hasil akhirnya adalah iklan yang terlihat lebih profesional daripada pemotretan jarak jauh pada umumnya, tetapi autentik dan mewakili berbagai pengaturan pembelajaran yang dihadapi orang tua, termasuk homeschooling.
Beberapa perusahaan lain telah mengadopsi pendekatan serupa. JanSport bermaksud untuk melakukan wawancara jujurnya secara langsung, tetapi sebaliknya mengirim kit produksi ke subjek remaja di seluruh negeri sehingga mereka dapat membuat video sendiri.
"Kami harus menjadi agak suka berkelahi," kata Kamath.
Meskipun jeda dari iklan back-to-school high-gloss di masa lalu, kualitas do-it-yourself kampanye tahun ini menyatu dengan aplikasi yang berpusat pada konten buatan pengguna yang menarik perhatian Gen Z, yaitu TikTok dan Instagram. American Eagle juga meminta remaja sejati untuk membuat back-to-school-push, yang diarahkan, direkam, dan diproduksi seluruhnya melalui Zoom dan mengemulasi budaya TikTok dengan fokus pada video dance. Hollister, saingan di pasar pakaian yang berfokus pada kaum muda, juga menjalankan kampanye dengan elemen TikTok yang berat.
Media sosial dapat membuka tingkat keterbukaan dan keterlibatan langsung yang tidak dimiliki TV. JanSport telah memperluas kampanyenya untuk memasukkan sesi dengan terapis yang diadakan melalui Instagram Live, misalnya.
"Saya tidak tahu apakah strategi media kami berubah begitu banyak [karena pandemi]. Itu akan selalu menjadi kampanye digital, yang mengutamakan sosial," kata Kamath. "Sekali lagi, dalam hal memanfaatkan platform seperti TikTok atau Instagram, jelas, di situlah Gen Z hidup."
Menuju liburan
Ketergantungan pada pembangunan komunitas dan metode produksi virtual kemungkinan akan tetap menjadi agenda utama karena pemasar ritel mulai merencanakan periode penjualan terbesar mereka, liburan. Q4 hampir pasti akan membawa tantangan terkait pandemi saat ini, dan berpotensi tantangan baru juga jika virus tidak dikelola dengan lebih baik pada waktunya untuk musim flu.
"Selama enam hingga sembilan bulan ke depan akan ada semacam [fokus] jarak jauh. Ketika menyangkut pemotretan, kami akan melakukannya dari jarak jauh, dan keselamatan akan menjadi perhatian utama. Seni pembuatan komersial pasti akan terpengaruh untuk sementara waktu."
Dengan ketidakpastian yang masih ada tentang bagaimana pandemi akan berlangsung, periode kembali ke sekolah dapat berfungsi sebagai penentu awal bagaimana merek akan mengatasi musim liburan yang bergejolak baik dalam pengiriman pesan maupun perencanaan media. Sama seperti kampanye back-to-school tahun ini yang condong ke aplikasi seperti TikTok, liburan dapat menciptakan pasar iklan yang lebih fokus secara digital dan terfragmentasi, tetapi pasar yang mungkin juga perlu lebih agresif dalam meyakinkan konsumen untuk berbelanja.
"Butuh banyak waktu untuk mendapatkan kembali kepercayaan [konsumen] tepat waktu untuk November," kata Cohen dari Klaviyo. "Orang-orang benar-benar optimis satu setengah bulan yang lalu, mereka pergi ke toko. Sekarang, kita di mana kita sekarang."