Pelajaran dari Barbie Land: Apa yang Dapat Dipelajari Film Barbie kepada Pemasar
Diterbitkan: 2023-09-19Tentu saja, kita semua telah melihat daftar lengkap aktivasi merek, kemitraan, dan aksi pemasaran film Barbie. Bagi sebagian besar pemasar, tingkat investasi dalam kampanye yang heboh bukanlah hal yang diperhatikan, bahkan untuk merek perusahaan besar sekalipun.
Namun masih banyak lagi yang dapat dipelajari oleh pemasar dari merek apa pun dari Barbie hanya dengan menonton filmnya. Peringatan spoiler: bukan hanya sedikit (oke, banyak) warna merah jambu yang bisa memberikan manfaat besar.
Karena saya tipe orang yang selalu memikirkan pemasaran, saya keluar dari Barbie akhir pekan ini dengan perasaan gembira karena ada film aneh seperti itu, merindukan masa kecil saya yang dipenuhi Barbie—dan yakin bahwa sebagian besar pemasar mungkin merindukan hutan. untuk pepohonan jika berbicara tentang Barbie (sumpah aku asyik di pesta!).
Itu mungkin terdengar konyol, tapi percayalah. Ini bukan gimmick (atau gimmick dengan unsur nyata di baliknya). Berikut adalah tiga pelajaran besar yang disoroti Barbie yang akan membantu meningkatkan pemasaran Anda dan unggul dalam persaingan.
Jangan perlakukan merek Anda seperti terbuat dari kaca: ambillah risiko jika Anda menginginkan imbalan yang besar
Hal pertama yang teman saya katakan ketika kami keluar dari Barbie adalah “Saya tidak percaya Mattel membiarkan mereka melakukan semua itu.” Dan dia memang benar.
Spoiler non-plot ringan di depan: Barbie terus-menerus mengolok-olok Mattel, para eksekutif perusahaannya, pernyataan misi pemberdayaan perempuan, dan banyak lagi. Untuk memerankan CEO fiksi Mattel, Will Ferrell menyalurkan ketidaktahuan karakter klasik seperti Mugatu dan Ron Burgundy untuk menggambarkan semacam parodi budaya perusahaan maskulin yang mencoba (secara harfiah) mengembalikan Barbie ke dalam kotaknya.
Mattel dengan jelas menyadari bahwa untuk membuat film yang sukses, mereka perlu memberikan kebebasan kepada penulis Greta Gerwig dan Noah Baumbach untuk menyampaikan secara langsung dan memberikan izin kepada penonton untuk menertawakan beberapa kritik terbesar yang dilontarkan pada Mattel dan Barbie itu sendiri, tapi itu bukanlah sebuah keharusan. keputusan mudah untuk merek apa pun.
Kita sering menemukan bahwa pemasar internal terjebak dalam sikap yang terlalu protektif dan defensif ketika harus melepaskan tingkat kendali apa pun. Hal ini terlihat jelas terutama dalam hal kemitraan dengan pembuat konten atau pemberi pengaruh; Seringkali, merek mengabaikan atau kehilangan peluang di platform yang digerakkan oleh kreator seperti TikTok karena mereka ingin mempertahankan citra merek yang sempurna, dan gagal memahami bahwa konsumen mencari suara dan perspektif yang berbeda dan lebih organik dibandingkan merek itu sendiri.
Sebagian besar pemasar di luar sana tidak memiliki anggaran pemasaran seperti yang dibanggakan Barbie (dilaporkan lebih besar daripada biaya film itu sendiri), namun mengambil risiko strategis dengan merek Anda untuk terhubung dengan pemirsa baru tidak selalu membutuhkan lebih banyak uang. Anda hanya perlu menyadari bahwa konsumen saat ini mungkin mencari sesuatu yang berbeda dari merek dan keluar dari zona nyaman Anda.
Sosial adalah tempat yang bagus untuk mulai menguji kampanye yang membalikkan narasi merek Anda. Bereksperimenlah dengan pesan dan materi iklan yang melakukan sesuatu yang berbeda atau bersandar pada sisi kepercayaan hubungan pencipta dan pemberi pengaruh Anda; lagi pula, Anda bekerja dengan mereka karena mereka ahli dalam komunitas spesifiknya. Wawasan atau ide baru apa yang dapat mereka berikan sehingga dapat membuat merek dan pemasaran Anda lebih efektif?
Carilah cara untuk menunjukkan keselarasan budaya: gali wawasan audiens untuk lebih spesifik
Seperti biasa, begitu saya keluar dari film Barbie, saya langsung menggali sekitar 500 juta pemikiran yang telah diterbitkan tentang film tersebut untuk melihat apakah semua orang menyukainya sama seperti saya.
Namun sebenarnya rangkaian komentar di Vulture-lah yang paling membuat saya tertarik. Ini dimulai dengan komentar dari salah satu pengguna tentang bagaimana film ini memenangkan box office karena dirancang khusus untuk penonton wanita milenial dan Gen Z, mengutip daftar lengkap telur paskah dan referensi yang membuat film tersebut terasa sangat spesifik untuk film tersebut. pengalaman—hal inilah yang Anda ingin calon pelanggan rasakan jika mereka menghadapi pemasaran merek Anda.
Sebagai seorang milenial, saya juga merasakan hal yang sama, namun balasan pertama atas komentarnya membuat saya mempertimbangkan kembali pengalaman saya. Itu berasal dari seorang boomer yang menggambarkan dirinya sendiri yang langsung menantang kesimpulan tersebut: dia menunjukkan bahwa film tersebut penuh dengan lelucon, visual, dan dialog yang berbicara langsung kepada baby boomer yang tumbuh bersama Barbie, dan melanjutkan untuk membagikan daftarnya sendiri. referensi.
Hal yang indah di sini (dan hal lain yang harus dipelajari setiap pemasar dari film ini) adalah keduanya benar. Barbie dipasarkan sebagai film untuk orang-orang yang menyukai Barbie dan mereka yang membencinya. Namun lebih dari itu, ini adalah film yang memberikan pengalaman berbeda bagi calon penonton yang berbeda, baik itu generasi atau berdasarkan selera Anda terhadap segala hal tentang Barbie.
Di dunia digital, Anda memiliki lebih banyak peluang untuk membuat, mengembangkan, dan menyusun kampanye untuk audiens tertentu jika Anda berkomitmen untuk menggali wawasan konsumen dan benar-benar mengenal audiens Anda. Hal ini bukan hanya tentang mengetahui apa yang mereka inginkan dari merek Anda, namun juga memahami konteks budaya yang lebih luas yang mereka gunakan untuk mengevaluasi atau bereaksi terhadap pemasaran Anda.
Bagaimana mereka mengonsumsi media? Apa yang mereka cari di saluran tertentu? Apakah salinan Anda memanfaatkan leksikon yang mencakup referensi, kosa kata, dan landasan budaya yang tepat untuk memberi tahu orang-orang bahwa ini adalah tempat mereka berada? Apakah gambar dan video Anda menggabungkan gaya, referensi, dan suara yang mencerminkan audiens Anda secara mendalam, sehingga mereka merasa dilihat dan dipahami oleh atau bahkan bagian dari merek Anda?
Begitulah cara Anda menarik pelanggan baru dan cara Anda menumbuhkan loyalitas pelanggan yang sudah ada, dan membuat komitmen untuk memahami audiens Anda akan memberikan nilai jangka panjang yang sangat besar bagi bisnis Anda.
Ambil sikap jika itu masuk akal untuk merek Anda: jangan takut dengan kontroversi yang tepat
Pelajaran pemasaran terakhir yang disoroti Barbie bagi saya adalah potensi nilai kontroversi. Hal ini ada hubungannya dengan poin pertama (ambil risiko!), namun terdapat penolakan khusus terhadap Barbie dari sudut pandang tertentu, termasuk politisi konservatif seperti Matt Gaetz yang mempermasalahkan sikap patriarki dan suara progresif di saluran seperti NPR yang mempertanyakan bonafide feminis Barbie.
Kontroversi bisa terasa seperti kutukan terhadap apa yang dimaksud dengan pemasaran, namun Anda perlu mengingat (lihat pelajaran #2 tentang mengenal audiens Anda) bahwa merek Anda tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang. Dan konsumen semakin menginginkan merek yang mereka belanjakan mampu mewakili sesuatu. Faktanya, menurut McKinsey, merek yang membuat klaim ESG (Environmental, Social, Governance) rata-rata mengalami pertumbuhan kumulatif sebesar 28% selama lima tahun terakhir dibandingkan hanya 20% untuk produk yang tidak membuat klaim tersebut.
Di dunia pasca-Bud Light, mungkin terasa terlalu menakutkan untuk bertahan di tengah masalah yang sangat penting. Dalam lingkungan budaya yang sangat terpolarisasi, setiap pilihan pesan berpotensi meledak, itulah sebabnya Anda perlu memahami di mana masuk akal untuk mempertimbangkan merek Anda. Namun hal ini juga berpotensi membantu Anda memenangkan pelanggan seumur hidup.
Sam Adams, misalnya, telah lama memasukkan dukungan LGBTQ+ dan pesan Pride ke dalam proposisi nilai merek mereka tanpa menghadapi penolakan yang sama, karena hal tersebut tampaknya tidak oportunistik. Merek dapat bertindak sebagai sekutu vokal bagi kelompok-kelompok yang terpinggirkan karena posisi tersebut mewakili evolusi alami dari nilai-nilai merek mereka: kebersamaan, individualitas, dan rasa hormat.
Keputusan-keputusan LST perlu diperiksa secara menyeluruh sebelum hasilnya disampaikan kepada konsumen, dan Anda juga perlu mempertimbangkan di mana pesan-pesan tersebut akan disampaikan; bersikap terlalu ringan atau terlalu keras pada suatu masalah di platform yang salah dapat menimbulkan risiko. Isyarat dan pesan yang hanya terkait dengan hari libur tertentu atau periode lain dapat dianggap tidak jujur; konsumen menuntut tindakan dan keaslian. Tanggung jawab sosial perusahaan dapat menjadi pembeda yang kuat bagi merek dalam ruang kompetitif, namun upaya harus mengalir secara alami dari identitas merek.
Konsumen menghormati merek yang memperjuangkan sesuatu dan menjauhi merek yang mencoba memalsukannya. Bersedialah untuk menyelami percakapan tentang bidang-bidang utama, terutama jika bidang-bidang tersebut dekat dengan inti merek Anda dan bidang-bidang yang sudah Anda investasikan, seperti keberlanjutan atau keberagaman dan inklusi.