Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok
Diterbitkan: 2023-04-27Pada tahun 1947, Topps menciptakan kotak permen karet berwarna merah muda cerah dengan kunyahan yang awalnya keras, aroma yang manis, dan rasa manis yang kuat dari buah dan permen kapas. Beberapa tahun kemudian, perusahaan menambahkan komik ikonik yang menampilkan Bazooka Joe dan gengnya ke bungkusnya.
Sekarang, 76 tahun kemudian, konsumen masih mengunyah Bazooka Gum berbentuk kotak dan persegi panjang yang keras dan lembut itu. Dan sementara ruang penganan dan tren konsumen telah banyak berubah dalam tiga generasi terakhir, Permen Karet Bazooka Asli tidak berubah.
Rebecca Silberfarb, wakil presiden pemasaran di Amerika untuk Merek Permen Bazooka, mengatakan Bazooka telah mampu mempertahankan sifat ikoniknya selama beberapa dekade.
“Apa yang diketahui orang tentang hal itu 75 tahun yang lalu, atau di masa kanak-kanak mereka bertahun-tahun yang lalu, masih setia pada inti merek,” katanya. “Kami adalah merek yang menghadirkan, apa yang kami sebut di perusahaan kami, hiburan yang dapat dimakan.”
Anak-anak hari ini – juga anak-anak kemarin – membuka bungkus permen karet merah, putih dan biru, membaca komik, dan mengunyah permen karet sampai cukup lunak untuk mencoba meniup gelembung, katanya. Formula asli permen karetnya sama, kemasannya mirip dengan beberapa dekade yang lalu, dan Bazooka Joe dan gengnya yang berpenutup mata masih membuat orang mengeluh dengan komik yang penuh dengan lelucon ayah dan terkadang kekayaan yang menggaruk kepala - seperti “Kamu mungkin ingin mencuci sepatu kets lamamu.”
Dari sudut pandang perusahaan, perusahaan telah melalui berbagai perubahan. Bazooka dibuat oleh Topps, yang juga bermetamorfosis menjadi perusahaan kartu perdagangan terkenal. Divisi permen Topps dikenal sebagai Bazooka Candy Brands pada tahun 2009. Selama bertahun-tahun, Topps menambahkan merek-merek termasuk Ring Pop — penjualan terbesarnya — dan Push Pop. Bazooka sebenarnya adalah salah satu merek perusahaan yang lebih kecil, kata Silberfarb.
Sementara merek-merek baru memenuhi tren spesifik yang lebih relevan bagi konsumen permen yang lebih muda, Silberfarb mengatakan bahwa perusahaan terus berupaya membuat Bazooka tetap trendi. Mereka telah mencoba menambahkan grafik bergaya grafiti ke pembungkusnya. Mereka telah mencoba menyelipkan teka-teki di bungkusnya, bukan komik. Mereka mendapatkan merek — dan Bazooka Joe — di media sosial. Mereka menambahkan varietas bebas gula. Mereka merancang ukuran kemasan baru dan cara membeli permen karet.
Tetapi sebagian besar, perusahaan mendapati konsumen mereka menginginkan permen karet Bazooka klasik yang telah mereka kenal selama bertahun-tahun. Beberapa perubahan yang kurang populer dibatalkan, sementara beberapa inovasi baru - seperti rasa dan permen karet bebas gula tetap ada.
“Ini semacam tetap setia kepada konsumen kami dan apa produknya, tetapi benar-benar membawanya seiring dengan perubahan waktu,” katanya.
Dari pemimpin pasar menjadi raja nostalgia
Untuk merayakan ulang tahun berliannya tahun lalu, Bazooka membuat film dokumenter pendek tentang sejarah dan pengaruh pasarnya.
Mantan CEO Topps, Arthur Shorin, berbagi cerita tentang bagaimana merek permen karet ikonik dimulai pada tahun 1947 di Brooklyn, New York. Ayahnya Joseph Shorin, yang mendirikan perusahaan bersama saudara laki-lakinya, Abram, Ira, dan Philip, sebelumnya mengerjakan rasa permen karet yang kurang manis yang tidak laku. Merek dagang rasa Bazooka lahir setelah penjatahan gula era Perang Dunia II berakhir.
Pada tahun-tahun awalnya, permen karet lepas landas karena dua alasan. Perusahaan mengaitkan pengecer dengan menambahkan produk lain untuk mereka jual dengan keuntungan penuh ke dalam paket. Dalam film dokumenter tersebut, Shorin menunjukkan sebuah kotak berisi 240 unit permen karet Bazooka untuk dijual. Itu juga termasuk tiga botol aspirin Bufferin 25 sen – yang berarti keuntungan tambahan 75 sen untuk pengecer.
“Apa yang diketahui orang tentang hal itu 75 tahun yang lalu, atau di masa kecil mereka bertahun-tahun yang lalu, masih setia pada inti merek.”
Rebecca Silberfarb
Wakil presiden pemasaran di Amerika, Bazooka Candy Brands
Saat Bazooka masuk ke lebih banyak pengecer, Topps secara agresif mempromosikan permen karetnya kepada anak-anak. Merek tersebut memasang iklan di buku komik, surat kabar, dan outlet siaran. Komik tersebut menarik penggemar muda, yang pada suatu saat dapat mengumpulkan dan menebusnya dengan berbagai hadiah.
“Kemudian kami menjadi 10% dari pasar,” Shorin menjelaskan dalam film dokumenter tersebut. “Lima belas, 20, 30, 40, 50% dari pasar. Jadi Bazooka tumbuh tidak hanya sebagai merek nasional, tetapi juga merek internasional.”
Saat ini, pangsa pasar Bazooka jauh lebih kecil. Beberapa merek lain telah memasuki ruang permen karet, dan daya tarik sektor permen karet semakin meluas. Beberapa konsumen mencari rasa manis dan kemampuan untuk meniup gelembung besar, tetapi yang lain mencari nafas yang lebih segar atau rasa yang berbeda — bukan aspek yang dikenal dengan permen karet Bazooka.
Namun, penjualan Bazooka masih terus berkembang. kata Silberfarb. Tahun lalu, penjualan Bazooka naik 10% dibandingkan tahun sebelumnya, katanya.
Saat ini, kebanyakan orang yang membeli Bazooka adalah orang dewasa yang menikmatinya bertahun-tahun yang lalu.
"Ada banyak nostalgia orang dewasa," katanya.
Nostalgia itu, kata Silberfarb, benar-benar membantu Bazooka melewati tahun-tahun dengan sukses.
Perusahaan juga telah melakukan banyak hal dengan melisensikan logo, karakter, dan warnanya. Bazooka Joe ditampilkan pada sejumlah desain T-shirt, topi baseball, dan aksesori termasuk penutup klub golf. Dan karakter ikonik tersebut bahkan diabadikan sebagai boneka LOL Surprise.
Bulan ini, Bazooka bermitra dengan empat seniman yang menciptakan karya seni yang terinspirasi dari permen karet. Karya-karya yang menampilkan inspirasi permen karet melalui seni modern — jaket puffer, sepeda BMX, permadani, dan lukisan — akan dilelang untuk mendukung Make-A-Wish.
Merchandising dan kenangan yang banyak diasosiasikan dengan merek bekerja bahu-membahu untuk membuatnya tetap diingat, kata Silberfarb.
“Akan sulit untuk meniru Bazooka karena memiliki begitu banyak warisan dan cinta nostalgia,” katanya. "... Kami sangat beruntung karena mempertahankan warisan dan keaslian selama 75 tahun itu, sehingga orang-orang menganggapnya sebagai satu-satunya."
Sebuah drama untuk 'new-stalgia'
Nostalgia adalah pendorong penjualan besar di ruang kembang gula.
Dalam beberapa tahun terakhir - dan terutama melalui ketidakpastian pandemi COVID-19 - permen nostalgia telah meningkat, kata Christopher Gindlesperger, wakil presiden senior urusan publik dan komunikasi di National Confectioners Association. NCA tidak secara langsung melacak penjualan merek permen nostalgia, tetapi dia mengatakan bahwa karena orang meningkatkan pengeluaran mereka untuk permen secara umum, nostalgia juga meluas.
Karena hubungan emosional yang dimiliki banyak konsumen dengan permen dan manisan, merek yang membuat mereka memiliki hubungan yang sangat dekat dengan konsumennya, kata Gindlesperger.
“Itu bagian dari keajaiban industri ini,” katanya. "Dan perusahaan, mereka membuat produk yang benar-benar sesuai di tempat yang tepat dan memenuhi kebutuhan manusia akan kesejahteraan emosional."
Beberapa kategori dapat memanfaatkan daya tarik nostalgia dengan cara yang sama seperti permen, kata Gindlesperger. Dan ingatan konsumen dapat meningkatkan penjualan. Ketika mantan New England Confectionery Co. memberi tahu karyawannya pada tahun 2018 bahwa perusahaan itu terancam tutup karena alasan keuangan, penjualan perusahaan bernama Necco Wafers meroket, dengan satu pengecer online melaporkan lonjakan penjualan langsung sebesar 50%. Wafer, yang telah diproduksi sejak tahun 1847, merupakan makanan pokok nostalgia, meski bukan permen yang disukai secara universal.
“Itu bagian dari keajaiban industri ini. Dan perusahaan, mereka membuat produk yang benar-benar sesuai di tempat yang tepat dan memenuhi kebutuhan manusia akan kesejahteraan emosional.”
Christopher Gindlesperger
Wakil presiden senior urusan publik dan komunikasi, National Confectioners Association
Sementara banyak dari penjualannya berasal dari orang dewasa yang bernostalgia, Gindlesperger mengatakan dia melihat Bazooka sebagai contoh merek yang menggunakan apa yang dia sebut "new-stalgia".
“Anda mendasarkan operasi Anda pada ekuitas merek hebat yang Anda miliki, apakah itu produk tertentu atau perusahaan secara keseluruhan, dan kemudian mengambilnya dan membangunnya, dan membawa inovasi dan produk serta kemasan, kepada konsumen,” katanya . “Libatkan mereka dan bawa mereka dalam perjalanan bersamamu.”
Nostalgia sebagai strategi jangka panjang
Tidak mengherankan bahwa nostalgia besar di antara merek makanan dan minuman di masa lalu, kata Shelley Balanko, wakil presiden senior di Hartman Group, yang mempelajari dan menganalisis budaya makanan dan minuman AS.
Melihat ke belakang selama bertahun-tahun, kata Balanko, merek nostalgia cenderung berhasil dengan baik di saat ketidakpastian. Mereka melihat lonjakan selama Resesi Hebat, pandemi COVID-19, dan bahkan saat inflasi merajalela.
“Itulah nostalgia: ini tentang menciptakan kenyamanan serta koneksi,” katanya. “Kenyamanan itu seperti itu: emosi yang Anda dapatkan melalui pengalaman indrawi tertentu atau melalui ingatan yang terkait dengan pengalaman makanan nostalgia. Dan kemudian koneksi adalah koneksi ke diri sendiri. Mungkin versi diri Anda sebelumnya yang tidak terlalu stres dan ketakutan.
Namun, dengan sendirinya, nostalgia mungkin bukan strategi berkelanjutan untuk pertumbuhan perusahaan, kata Balanko. Jika makanan atau minuman favorit terlihat dan terasa persis sama di zaman yang lebih modern seperti yang dilakukan beberapa generasi yang lalu, hal itu pasti akan menarik beberapa konsumen yang ingin kembali ke masa yang lebih mudah. Tapi bahan-bahan kemarin mungkin bukan yang diinginkan konsumen saat ini - terutama dengan produk yang mungkin lebih tinggi gulanya, menampilkan lebih banyak bahan yang terdengar seperti bahan kimia, atau dengan komponen yang mungkin kurang berkelanjutan atau etis. Pemasaran dan perpesanan yang sesuai target bertahun-tahun yang lalu mungkin juga dianggap tuli nada hari ini, katanya.
Bazooka telah bekerja untuk memeriksa beberapa kotak ini, kata Silberfarb dari Bazooka. Varietas bebas gula, permainan media sosial, dan perjanjian perdagangan dan pemasaran telah membuat merek tersebut terasa lebih terkini.
Sementara permen nostalgia adalah kategori besar dalam kembang gula, ini adalah salah satu merek yang masuk karena pilihan. Beberapa merek terbesar saat ini - termasuk Reese's Peanut Butter Cups, yang tahun ini berusia 95 tahun, dan Snickers, yang pertama kali dijual pada tahun 1930 - tidak memposisikan diri mereka di jalur nostalgia. Balanko mengatakan bahwa merek-merek ini berkembang secara efektif selama bertahun-tahun, mempertahankan aspek yang selalu disukai konsumen, tetapi menambahkan lini atau inovasi baru.
Silberfarb mengatakan bahwa meskipun Bazooka saat ini berada dalam kategori konpeksi nostalgia, merek tersebut berharap untuk mempertahankan evolusi yang lambat — dan pada akhirnya melihat hari jadinya yang ke-100 sebagai favorit konsumen. Dia dengan cepat merangkum tujuan jangka panjang merek tersebut.
“Itu masih mempertahankan hubungan itu,” kata Silberfarb. “Ini benar-benar di luar permen karet. Permen karet itu adalah produk dan katalis dari semua pengalaman itu. Tapi ekuitas ikon merah, putih dan biru kami, Bazooka Joe, komik — membawanya ke mana-mana dan menggunakannya dengan penggemar kami.