Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Sebuah laboratorium sains digital futuristik, lagu-lagu asli yang masuk tangga lagu Billboard, dan duta merek yang dihasilkan komputer hanyalah beberapa dari strategi yang diadopsi oleh merek-merek kecantikan besar baru-baru ini dengan harapan memenangkan hati Gen Z. Generasi, yang dikenal dengan sifatnya yang berkembang pesat, mengharapkan inovasi pemasaran sebagai dasar, yang telah memaksa raksasa warisan untuk menarik dari pedoman baru.

Sementara konsumen yang lebih muda telah lama menjadi target industri kecantikan, daya beli Gen Z diperkirakan akan melampaui generasi milenial pada tahun 2031. Pada musim semi ini, pengeluaran kohort untuk makeup, perawatan kulit, dan wewangian naik 19% dari tahun sebelumnya, menurut kepada Piper Sandler. Saat insentif untuk mengadili generasi meningkat, pemasar ikonik yang lebih tua seperti Estee Lauder dan L'Oreal telah mengubah cara mereka berbisnis. Tetapi tren yang selalu berubah dan pendatang baru yang mencolok telah membuat hal itu menjadi jauh lebih sulit.

Di balik peningkatan penjualan kecantikan adalah pengeluaran untuk makeup, yang tumbuh 32% YoY, menurut laporan Taking Stock with Teens semi-tahunan terbaru Piper Sandler. Merek yang paling disukai dalam jangka panjang adalah Elf Cosmetics (22%), diikuti oleh Rare Beauty dari Selena Gomez (11%), Maybelline New York dari L'Oreal (7%), L'Oreal (6%) dan Fenty Beauty dari Rihanna ( 5%). Khususnya, persentase remaja yang memakai riasan setiap hari mencapai angka tertinggi sepanjang masa (45%), dengan frekuensi yang meningkat hingga lebih dari 50% untuk remaja berpenghasilan tinggi, menurut Korinne Wolfmeyer, wakil presiden dan analis riset senior di Piper Sandler.

“Ada indikasi besar bahwa segala sesuatunya lebih terbuka, dan makeup adalah prioritas yang lebih besar di dompet daripada sebelum COVID,” kata Wolfmeyer, yang meliput ruang kecantikan dan kesehatan.

Sentuhan ajaib Elf

Elf, didirikan pada tahun 2004, menempati peringkat No. 1 di antara Gen Z sejak musim semi lalu ketika mengalahkan Maybelline untuk posisi teratas. Preferensi untuk Elf tumbuh 900 basis poin YoY musim semi ini, menempatkannya di depan Rare Beauty dengan selisih 10 poin.

Penghargaan untuk kesuksesan merek sebagian berasal dari penekanan pada produk berkualitas prestise dengan harga lebih rendah, menurut Evan Horowitz, CEO dan salah satu pendiri agensi kreatif Movers+Shakers, yang telah bekerja dengan Elf selama empat tahun terakhir. Separuh persamaan lainnya adalah pelaksanaan pemasaran yang tepat waktu dan disengaja.

"Elf jauh melebihi bobotnya dalam hal dampak pemasaran, karena bersaing dengan merek yang jauh lebih besar, seperti Revlon atau L'Oreal ," kata Horowitz.

Merek pada bulan Mei mempertemukan pencipta TikTok populer Ian Paget dan Chris Olsen , yang hubungannya dan perpisahan selanjutnya menjadi perhatian publik utama di aplikasi tersebut. Bersama-sama, mereka secara intim mendiskusikan perpisahan mereka sambil menerapkan produk Elf satu sama lain. Upaya, tepatnya berjudul "Make up over Makeup" mengumpulkan ribuan tampilan.

Elf pada bulan April juga meluncurkan serial konten, "Vanity Table Talk ", yang terinspirasi oleh acara bincang-bincang larut malam, dengan aktor Jennifer Coolidge, yang juga bekerja sama dengan merek tersebut untuk iklan Super Bowl pertamanya di bulan Februari. Iklan game besar, menyimpang dari fokus sosial khas pemasar, mempromosikan TikTok-viral Power Grip Primer, sambil mengangguk pada impian Coolidge untuk memainkan peran sebagai lumba-lumba , sebuah pernyataan yang dibuat tanpa ragu di Golden Globes pada bulan Januari, hanya beberapa minggu sebelum iklan Elf ditayangkan.

“Itu adalah contoh yang bagus untuk berada di saat ini,” kata Horowitz.

Elf juga menjadi yang pertama meluncurkan tantangan tagar bermerek di TikTok yang menampilkan lagu orisinal. Pembuatan lagu telah menjadi taktik populer untuk Elf, yang lagu-lagunya muncul di tangga lagu Billboard di sebelah Mariah Carey selama liburan, kata Horowitz.

Fokus pada media sosial, terutama TikTok — platform sosial favorit Gen Z — telah menjadi norma bagi pemasar yang ingin terhubung dengan kohort. Namun, pengaruh media sosial pada industri kecantikan semakin meningkat.

“Dengan kecantikan, khususnya, yang kami lihat adalah jika Anda masuk ke Ulta mana pun dan Anda bertanya kepada penjual, 'Hei, mengapa produk ini kehabisan stok?' mereka mungkin akan mengatakan ada TikTok viral tentang itu, ”kata Horowitz.

Memadukan, menonjol

Bagi Maybelline, taruhan yang lebih besar di media sosial, terutama melalui kacamata kreator, telah menjadi strategi inti karena mengarah ke konsumen yang lebih muda. Upaya semacam itu dikreditkan dengan mendorong merek maskara Sky High, bisnis lebih dari $ 100 juta dolar, menurut Jessie Feinstein, wakil presiden senior pemasaran Maybelline. Misalnya, video sebelum dan sesudah di TikTok yang mempromosikan maskara merek Lash Sensational Sky High telah ditonton lebih dari 400 juta kali.

Ketergantungan pada sosial mewakili kepergian merek berusia seabad, yang dalam beberapa tahun terakhir telah secara dramatis mendiversifikasi anggaran medianya, kata Feinstein. Poros telah membayar dividen, karena L'Oreal pada kuartal pertama mengkredit pertumbuhan 13% tahun-ke-tahun sebagian ke Maybelline.

Oleh karena itu, Maybelline telah terjun ke berbagai saluran yang sering dikunjungi oleh konsumen yang lebih muda, termasuk aktivasi pada platform penceritaan Wattpad untuk Bulan Kesadaran Kesehatan Mental dan peluncuran iklan yang dapat dimainkan, “Maybelline Mascara Merge,” yang meningkatkan popularitas game seluler. Merek tersebut bahkan membuat avatar digitalnya sendiri , bernama May, awal tahun ini untuk membantu aktivasi metaverse di masa mendatang. Feinstein mengakui bahwa merek tersebut lamban untuk terjun sepenuhnya ke dalam metaverse karena berupaya mengomunikasikan nilai secara efektif, sebuah aspek saluran yang masih dieksplorasi.

Poin sukses lainnya untuk merek ini termasuk peluncuran bubuk Super Stay dari Maybelline, yang dipasarkan awal tahun ini dengan menyatukan dua influencer kecantikan paling populer, Mikayla Nogueira dan NikkieTutorials. Keduanya dipasangkan sebagai bagian dari kelas master tatap muka kolaboratif bersama pencipta yang lebih kecil, yang dikenal dengan mereknya sebagai "babelline". Langkah tersebut memberikan umpan balik dan poin pembicaraan yang berharga seputar produk, yang digunakan untuk menginformasikan peluncurannya.

“Itu adalah contoh yang bagus, pada tahun lalu, tentang bagaimana kami meluncurkan secara berbeda,” kata Feinstein. “Kami biasanya melakukan kampanye televisi nasional, menghabiskan banyak uang untuk media tradisional.”

Perpaduan antara media sosial dan kreator untuk memasarkan makeup menjadi semakin populer seiring upaya merek untuk menjangkau audiens yang lebih luas. Kebangkitan para kreator juga muncul saat selebritas, yang secara historis menjabat sebagai juru bicara, keluar sendiri. Ambil contoh Ariana Grande , yang mereknya, Rem Beauty, baru-baru ini mendapatkan pendanaan tambahan, dan Rare Beauty dari Selena Gomez, yang telah naik ke puncak tangga lagu untuk konsumen yang lebih muda setelah didirikan beberapa tahun yang lalu.

Dalam hal mendefinisikan kehadiran sosial Maybelline dan kemitraan babelline-nya, aktivasi yang berhasil memerlukan pengintegrasian merek ke dalam dialog yang sudah ada di antara konsumen sasaran, bukan hanya muncul begitu saja, kata Feinstein.

“Sebagai merek, terutama di media sosial, Anda tidak bisa hanya memposting di Instagram dan berkata, 'Ini akan menjadi viral,'” katanya. “Ini benar-benar tentang bagaimana Anda berkomunikasi dengan konsumen Anda.”

Perawatan kulit anti penuaan

Karena industri kosmetik melihat peningkatan besar dalam penjualan, itu datang dengan mengorbankan perawatan kulit, yang musim semi ini mencatat pengeluaran lebih rendah daripada rekannya untuk pertama kalinya sejak 2020. Namun, kategori tersebut tumbuh 11% YoY, menurut Wolfmeyer dari Piper Sandler.

Beberapa merek berhasil mendapatkan daya tahan, dengan CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary ( Estee Lauder) dan Cetaphil (Galderma) tetap menjadi tiga merek favorit teratas di kalangan generasi muda selama tiga survei terakhir.

Untuk Clinique, yang dimiliki oleh Estee Lauder , Gen Z yang menarik mencakup fokus pada poin kontak langsung dan digital. Awal tahun ini, merek tersebut meluncurkan kampanye "Protect Your Glow" seputar Coachella untuk mempromosikan produk Moisture Surge SPF 28 yang baru. Upaya tersebut dimulai dengan pop-up Clinique Hydration House di Indio, California, bersama dengan sponsor dari pesta biliar Day Club Palm Springs, yang berlangsung selama dua akhir pekan di bulan April.

Selama acara berlangsung, Clinique membagikan 34.000 sampel produk Moisture Surge 100-Hour dan Moisture Surge SPF 28 dan mengumpulkan lebih dari 350 juta tayangan media, menurut Beth Guastella, wakil presiden senior dan manajer umum Clinique North Amerika. Jangkauan diperluas melalui media sosial, memperoleh 5,1 juta penayangan video di TikTok dan Instagram.

Kampanye tersebut adalah salah satu upaya terbaru merek untuk membentuk koneksi langsung ke Gen Z yang tidak bergantung pada perkenalan dari konsumen yang lebih tua, seperti orang tua, kata Guastella.

“Pengenalan lintas generasi adalah hal biasa bagi kami karena kami sering melihat atau mendengar cerita dari konsumen tentang produk kami yang diperkenalkan kepada remaja oleh ibu mereka yang telah menjadi penggemar merek tersebut selama bertahun-tahun,” tulis eksekutif tersebut dalam komentar email ke Marketing Dive. “Meskipun pengenalan ini sangat spesial bagi kami, kami merancang kampanye ini untuk menjangkau konsumen yang lebih muda di mana pun mereka berada.”

Clinique — yang juga menjual kosmetik — secara konsisten bermitra dengan kreator untuk membantu mengubah persepsi merek, terutama di kalangan Gen Z, kata Guastella. Merek pada bulan Maret meluncurkan The Clinique Lab , pengalaman sains virtual di mana konsumen dapat membuat avatar khusus dan menavigasi melalui enam wilayah berbeda. Ranah melengkapi pengalaman di dalam toko Clinique dengan nama yang sama yang memulai debutnya tahun lalu.

Penekanan pada sains dalam pengalaman lab disengaja dan sesuai merek, Guastella menambahkan, mencatat bahwa perusahaan tersebut didirikan oleh dokter kulit. Itu bisa beresonansi dengan Gen Z yang melihat influencer sebagai sumber pendidikan dan semakin banyak menggunakan TikTok sebagai mesin pencari.

Sains juga menjadi fokus Neutrogena, yang mengandalkan elemen pendidikan untuk debut TikToknya. Perusahaan Johnson & Johnson bekerja sama dengan Movers+Shakers untuk meluncurkan aplikasi tersebut, membantunya menjangkau Generasi Z pada saat beberapa orang menantang kredibilitasnya.

“Ketika kami pertama kali mulai bekerja dengan [Neutrogena], yaitu tiga tahun lalu, mereka disorot di media sosial,” kata Horowitz.

Sebagai tanggapan, Neutrogena pada tahun 2021 meluncurkan kampanye TikTok pertamanya , yang disebut "SkinU", dengan pendekatan pendidikan untuk kesehatan dan mitos perawatan kulit serta komponen yang menghubungkan konsumen dengan ilmuwan. Langkah tersebut terbukti berhasil, dengan pengikut Neutrogena di aplikasi tumbuh 582% dalam satu bulan.

Neutrogena tidak menghindar untuk keluar dari media sosial sejak saat itu. Pada bulan Januari, merek tersebut meluncurkan "Hydro House," lagi-lagi dengan Movers+Shakers, kampanye TikTok sosial pertama yang memparodikan reality show kencan TV dan mengikuti tujuh influencer yang bersaing untuk mendapatkan perhatian Hydro Boost Cleanser dari Neutrogena. Serial ini bernasib baik, dengan #hydrohouse mengumpulkan lebih dari 62 juta penayangan dan satu episode melacak lebih dari 33 juta penayangan.

“Ini adalah merek yang baru tiga tahun lalu dikritik dan diserang,” kata Horowitz.

Meskipun berbagai taktik tersedia untuk menjangkau Gen Z, kelompok pertama menghargai keaslian, kualitas yang kurang jelas dan seringkali sulit dicapai. Meskipun mungkin tergoda untuk memilih platform buzzy untuk mengarahkan pengeluaran, Horowitz mendesak pemasar untuk fokus terlebih dahulu pada pesan.

“Apa yang berhasil dengan Gen Z adalah tujuan dan berdiri untuk sesuatu yang berarti yang bisa mereka dapatkan,” kata sang eksekutif. “Yang ingin saya dorong adalah merek memulai dengan itu, dan kemudian [mencari tahu] saluran apa yang terbaik untuk menceritakan kisah itu.”