'Di balik pintu tertutup': Gesekan antara merek Nike dan budaya perusahaannya

Diterbitkan: 2022-05-22

Selama setahun terakhir, ada dua sisi Nike: merek yang diiklankan dan budaya perusahaan di baliknya. Merek tersebut telah mengidentifikasi wanita sebagai salah satu dari " empat peluang pertumbuhan epik" dan memuji kemajuannya di pasar. Pada saat yang sama, bayangan terus-menerus menembus gambaran cerah pengecer, dalam bentuk pernyataan ketidaksetaraan gender.

Perusahaan telah menghadapi sorotan publik terkait bagaimana memperlakukan perempuan. Gugatan class action yang menuduh bahwa Nike tidak memberikan gaji yang sama atau peluang kemajuan kepada wanita diajukan Agustus lalu, dan awal tahun ini, mantan atlet yang disponsori Nike, Alysia Montano, menulis pendapat di New York Times yang menegaskan bahwa Nike kurang dalam dukungannya untuk atlet hamil .

Sementara kedua peristiwa ini terjadi dalam dua tahun terakhir, perusahaan tidak mengalami penalti finansial di bidang perempuan. CEO Mark Parker mengatakan pada akhir tahun fiskal 2019 bahwa bisnis telah tumbuh dua digit .

"Sulit untuk melebih-lebihkan betapa pentingnya tahun ini bagi evolusi pelanggaran wanita di Nike," kata Parker dalam panggilan konferensi dengan para analis saat itu.

Direktur Komunikasi Korporat Global Nike Sandra Carreon-John menambahkan dalam sebuah email ke Retail Dive bahwa merek tersebut telah "membela atlet wanita selama lebih dari 40 tahun, dan kami terus melihat momentum luar biasa bagi wanita dalam olahraga sebagai atlet — elit dan setiap hari. Kami lebih berkomitmen dari sebelumnya untuk memanfaatkan merek kami sebagai katalis, merayakan atlet, mendukung olahraga, dan membangun produk terbaik untuknya."

Di Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Oregon, jumlah karyawan wanita Nike yang mendaftar ke gugatan class action terus bertambah.

Kekuatan dalam angka

Kelly Cahill dan Sara Johnston Agustus lalu mengajukan gugatan class action terhadap Nike dengan tuduhan diskriminasi jenis kelamin. Dalam dokumen pengadilan, mereka merinci insiden bermasalah antara rekan kerja pria dan wanita, dan menyebut dugaan budaya klub anak laki-laki yang menyebabkan, kata mereka, untuk promosi karyawan pria meskipun banyak keluhan ke departemen sumber daya manusia Nike.

Carreon-John mengatakan Nike tidak mengomentari litigasi yang tertunda, tetapi menambahkan bahwa perusahaan "menentang diskriminasi dalam bentuk apa pun dan memiliki komitmen jangka panjang terhadap keragaman dan inklusi. Kami berkomitmen untuk gaji dan tunjangan yang kompetitif bagi karyawan kami. Sebagian besar karyawan Nike hidup dengan nilai-nilai martabat dan rasa hormat kita terhadap orang lain."

"Kami berkomitmen terhadap gaji dan tunjangan yang kompetitif bagi karyawan kami. Sebagian besar karyawan Nike hidup dengan nilai-nilai martabat dan rasa hormat kami terhadap orang lain."

Sandra Carreon-John

Direktur Komunikasi Korporat Global Nike

Dalam dokumen pengadilan Cahill dan Johnston menuduh perempuan telah dipanggil namanya dan menghadapi penggunaan cercaan dan bahasa yang merendahkan sementara laki-laki di sekitar mereka dipromosikan. Klaim tersebut menandai puncak krisis merek yang dimulai ketika beberapa karyawan wanita Nike mensurvei wanita lain di perusahaan tentang pengalaman mereka dan meninggalkan hasilnya di meja Parker .

Pada Mei 2018, Parker mengeluarkan permintaan maaf massal kepada karyawan di perusahaan tersebut atas budaya beracun, setelah banyak eksekutif pergi mulai Maret . Merek tersebut mempromosikan dua eksekutif wanita tak lama setelah kepergian tersebut dan menaikkan gaji untuk 10% karyawan pada bulan Juli. Itu diikuti oleh gugatan pada bulan Agustus.

Setahun kemudian, gugatan yang sama bergulir, dengan semakin banyak penggugat, yang masing-masing memiliki cerita sendiri tentang gaji dan ketidaksetaraan kemajuan untuk diceritakan.

Karyawan Nike Heather Hender mengatakan dia dibayar lebih rendah daripada karyawan pria dalam peran serupa, yang diberi gelar lebih tinggi darinya meskipun melakukan pekerjaan serupa. Donna Olson, seorang manajer keamanan di Nike, mengatakan dia ditolak promosi ke posisi direktur yang kemudian diberikan kepada penggantinya setelah dia pensiun.

Beberapa cerita lebih bercerita daripada yang lain.

"Setelah saya menerima kenaikan gaji, saya menyebutkannya kepada seorang manajer dan tanggapannya menyiratkan bahwa setidaknya satu rekan pria di tim saya, yang melakukan pekerjaan yang secara substansial serupa, telah dibayar lebih dari saya untuk 'untuk sementara waktu sekarang.'"

Cindy Lea Linebaugh, menurut dokumen pengadilan

Cindy Lea Linebaugh, misalnya, mengatakan dalam dokumen pengadilan bahwa dia menerima kenaikan gaji di luar siklus sebesar 9% dua bulan setelah gugatan asli diajukan, meskipun tidak ada perubahan tanggung jawab yang nyata.

"Setelah saya menerima kenaikan gaji, saya menyebutkannya kepada seorang manajer dan tanggapannya menyiratkan bahwa setidaknya satu rekan laki-laki di tim saya, yang melakukan pekerjaan yang secara substansial serupa, telah dibayar lebih dari saya untuk 'sebentar sekarang,'" bunyi dokumen itu. .

Karyawan lain, Meghan Grieve, menandatangani gugatan dan merinci bagaimana dia mengetahui seorang kolega pria memiliki gaji awal $ 12.000 lebih tinggi daripada miliknya, yang ditolak oleh Nike. Namun, setelah dia bergabung dengan gugatan itu, perusahaan memberinya kenaikan gaji. Dia kemudian memilih keluar dari gugatan class action.

Wanita lain yang menandatangani tindakan tersebut menguatkan klaim yang dibuat dalam gugatan tentang karyawan dan mengatakan wanita dimasukkan ke dalam rencana tindakan korektif karena alasan yang tidak berdasar. Mantan karyawan Paige Azavedo mengklaim manajernya tidak mendukungnya dan bahwa dia menyaksikannya mencaci maki wanita lain .

"Saat di Nike, saya mengalami budaya lelaki tua yang baik, di mana pria memberikan pekerjaan yang paling diinginkan kepada pria lain, dan sebagian besar menghabiskan waktu dengan pria lain, tidak termasuk rekan kerja wanita," tulis dokumen itu. "Akhirnya, saya melihat wanita lain di tim saya menjadi sasaran penyelia pria mereka. Wanita lain di tim saya ditempatkan pada rencana tindakan korektif karena dugaan 'masalah perilaku', yang tidak dilaporkan atau didokumentasikan."

Cerita merek yang berbeda

Di tengah keluhan tersebut, perusahaan terus menggambarkan Nike sebagai merek yang mendukung wanita dan menampilkan atlet wanita yang kuat dalam kampanye pemasaran.

Dalam iklan perusahaan Dream Crazier , Nike mengambil nada inspirasional dengan menyebut rintangan yang dihadapi wanita dalam lingkungan olahraga profesional, sambil menampilkan sejumlah atlet wanita berprestasi dan cuplikan momen olahraga ikonik.

"Jika kita menunjukkan emosi, kita disebut dramatis," kata bintang tenis Serena Williams dalam narasinya. "Jika kami ingin bermain melawan pria, kami gila. Dan jika kami memimpikan kesempatan yang sama, delusi."

Iklan tersebut merinci momen-momen "gila" sebelumnya yang telah dialami wanita — seorang wanita yang berlari maraton untuk pertama kalinya, melakukan dunk untuk pertama kalinya, tinju — dan diakhiri dengan ajakan bertindak yang diucapkan oleh salah satu atlet paling terkenal pada zamannya: "Jadi, jika mereka ingin menyebutmu gila, baiklah. Tunjukkan pada mereka apa yang bisa dilakukan orang gila."

Kampanye Dream Crazy telah diterima dengan baik di ruang pemasaran. Kampanye asli, yang diluncurkan bersama Colin Kaepernick pada bulan September, memenangkan Grand Prix Luar Ruangan di Cannes tahun ini.

Nike adalah merek pakaian aktif wanita nomor satu, menurut data dari NPD Group. Merek telah melakukan banyak hal untuk melayani pasar wanita dengan bermitra dengan duta merek yang kuat, mengeluarkan kampanye merek yang menarik, dan menciptakan produk di mana orang lain gagal menyediakannya. Pengecer menginvestasikan lebih banyak waktu dan energi ke dalam bisnis sepatu kets untuk wanita pada tahun 2018, sebuah pengakuan bahwa ruang tersebut tidak cukup memperhatikan wanita.

Nike juga telah menciptakan produk untuk audiens yang kurang terlayani melalui upaya ukuran inklusif dan, misalnya, atlet wanita Muslim, dengan debut Pro Hijab . Perusahaan juga menunjukkan upayanya untuk mendukung liga atletik wanita profesional, termasuk Liga Sepak Bola Wanita Nasional dan Asosiasi Bola Basket Nasional Wanita, dan upayanya untuk meningkatkan kecocokan pada pakaian wanita. Jersey home Tim Nasional Wanita AS adalah jersey sepak bola terlaris , pria atau wanita, di situs web perusahaan dalam satu musim.

Tapi itu justru kontras yang coba dilawan oleh gugatan class action, kata pengacara penggugat Laura Salerno Owens dari Markowitz Herbold kepada Retail Dive.

"Cara Nike meminggirkan wanita di kantor pusatnya benar-benar bertentangan dengan bagaimana Nike menggambarkan dirinya kepada pelanggannya sebagai menghargai wanita dalam olahraga dan pentingnya memberikan kesempatan yang sama untuk bermain," tulisnya dalam sebuah pernyataan kepada Retail Dive. "Untuk menggemakan kampanye iklan Nike baru-baru ini, kami tidak percaya itu 'gila' bagi wanita untuk memimpikan upah yang sama untuk pekerjaan yang sama."

"Ada bagian Nike yang menghadap ke luar dan kemudian ada apa yang sebenarnya terjadi di balik pintu tertutup dan itulah yang benar-benar ingin kami ubah."

Anna Joyce

Bermitra dengan Markowitz Herbold

Anna Joyce, mitra dengan Markowitz Herbold yang membantu menyusun keluhan, menggemakan sentimen tersebut dalam berbicara dengan Retail Dive tahun lalu , khususnya seputar jajaran brand ambassador yang kuat.

"Dia adalah wanita yang sangat kuat," kata Joyce tentang Williams dan kemitraannya dengan Nike. "Jadi saya pikir ada bagian Nike yang menghadap ke luar dan kemudian ada apa yang sebenarnya terjadi di balik pintu tertutup dan itulah yang benar-benar ingin kami ubah."

Untuk bagiannya, Montano mencoba mengubah cara Nike berperilaku terhadap wanita yang bekerja dengannya. Keluhannya tentang perlakuan terhadap atlet hamil diikuti dengan pengumuman dari Nike bahwa mereka mengubah kebijakannya . Dalam sebuah pernyataan di situs webnya , Nike mengatakan bahwa perusahaan menstandardisasi pendekatannya untuk "mendukung atlet wanita kami selama kehamilan," tetapi mengakui bahwa "kami dapat melangkah lebih jauh." Nike mengatakan dalam pernyataannya bahwa kontrak untuk atlet wanita sekarang akan memiliki persyaratan tertulis di dalamnya terkait dengan kebijakan perusahaan seputar kehamilan.

"Kami ingin memperjelas hari ini bahwa kami mendukung wanita saat mereka memutuskan bagaimana menjadi ibu yang hebat dan atlet yang hebat," bunyi pernyataan itu. "Kami menyadari bahwa kami dapat berbuat lebih banyak dan ada peluang penting bagi industri olahraga untuk berkembang guna mendukung atlet wanita."

Carreon-John menambahkan bahwa, "selain kebijakan 2018 kami yang menstandardisasi pendekatan kami di semua olahraga untuk memastikan tidak ada atlet wanita yang terkena dampak negatif secara finansial untuk kehamilan, kebijakan tersebut kini telah diperluas untuk mencakup 18 bulan."

Mengapa Nike jelas?

Jadi, bagaimana Nike berhasil melewati kesalahan langkah yang mungkin menghancurkan perusahaan yang lebih kecil? Menurut Susan Anderson, direktur pelaksana dan analis riset ekuitas senior di B. Riley FBR, salah satunya adalah bagaimana perusahaan menangani masalah seperti gugatan class action.

"Itu adalah skandal yang sangat besar ... Tapi mereka melakukan pekerjaan yang cukup bagus, semacam, memperbaikinya, atau setidaknya membuatnya terlihat seperti mereka memperbaiki banyak hal," katanya tentang class action.

Konsumen juga menonton, tetapi jumlah kepedulian mereka terhadap hal-hal seperti itu, terutama setelah mereka menghilang dari siklus berita harian, kurang pasti. Anderson mencatat bahwa jika konsumen benar-benar menyukai produk pengecer, mereka tidak mungkin mengubah merek, "kecuali perusahaan tidak bergerak ke arah yang benar."

"Apakah mereka benar-benar akan mengubah kebiasaan pembelian mereka? Banyak perusahaan mungkin bersalah atas semua hal itu, kan?" dia berkata.

Bertindak sebagai semacam penyangga bagi Nike telah menjadi fakta bahwa begitu banyak perusahaan lain juga menghadapi skandal budaya perusahaan, dengan berbagai tingkat signifikansi. Pada Juni 2018, Ketua Eksekutif Guess Paul Marciano mengundurkan diri setelah penyelidikan atas perilakunya, meskipun ia kemudian diangkat sebagai chief creative officer merek tersebut . Pada bulan Februari, CEO REI Jerry Stritzke mengundurkan diri dari posisinya menyusul laporan bahwa dia memiliki hubungan yang tidak diungkapkan dengan seorang eksekutif perusahaan lain yang berurusan dengan pengecer.

"Saya pikir konsumen benar-benar memahami bahwa masalah ini benar-benar hanya wajah setiap perusahaan di luar sana. Saya pikir apa yang mereka cari adalah: Tindakan apa yang diambil?"

Matt Powell

Wakil Presiden dan Penasihat Industri Senior Olahraga untuk Grup NPD

Tapi ritel atletik telah menjadi yang paling terkenal dalam beberapa tahun terakhir karena mengaduk-aduk skandal merek. Pada bulan Februari 2018, CEO Lululemon Laurent Potdevin mengundurkan diri setelah masalah perilaku , sementara pada bulan Desember tahun yang sama, Under Armour memecat dua eksekutif setelah tinjauan internal pengeluaran. Masalah utama di antara mereka adalah budaya yang mengizinkan para eksekutif membebankan biaya perjudian dan hiburan dewasa ke kartu perusahaan.

Apa yang mungkin secara terpisah dianggap sebagai masalah yang merusak yang terbatas pada satu merek, jika dilihat bersama-sama menimbulkan pertanyaan tentang masalah budaya korporat sistemik dalam industri.

"Saya pikir konsumen benar-benar memahami bahwa masalah ini benar-benar hanya wajah setiap perusahaan di luar sana. Saya pikir apa yang mereka cari adalah: Tindakan apa yang diambil? Apakah ketidakadilan diselesaikan secepat mungkin? yang paling penting adalah bagi merek untuk memastikan bahwa ketika hal-hal muncul, mereka memperbaikinya secepat mungkin," Matt Powell, wakil presiden dan penasihat industri senior olahraga untuk The NPD Group, mengatakan dalam sebuah wawancara. Dalam hal itu, Powell berpendapat, tidak masalah merek mana yang dikecam selama mereka menanganinya dengan benar.

Sulit untuk mengabaikan bahwa Nike adalah, yah, Nike.

Beberapa tantangan terhadap reputasi Nike sepertinya tidak akan menjatuhkannya dari posisi teratasnya, terutama jika perusahaan terus memberikan produk berkualitas tinggi yang sesuai dengan tren yang diinginkan konsumen. Merek dengan cache yang lebih sedikit, atau kinerja yang lebih tidak konsisten, kemungkinan besar akan menderita.

Namun, bisnis wanita di Nike dikerdilkan oleh ukuran bisnis pria. Pada tahun fiskal 2019, wanita menghasilkan $7,4 miliar dari pendapatan bisnis grosir pengecer, dibandingkan dengan $17,7 miliar yang diperoleh dari penjualan pria. Nike Kids hanya $2 miliar lebih kecil dari segmen wanita selama jangka waktu yang sama.

Pada tahun fiskal 2019, wanita menghasilkan $7,4 miliar dari pendapatan bisnis grosir pengecer, dibandingkan dengan $17,7 miliar yang diperoleh dari penjualan pria.
Cara Salpini untuk Penyelaman Ritel

Ada banyak ruang untuk merek atletik yang berfokus pada wanita untuk masuk. Sampai batas tertentu, mereka sudah melakukannya. Menurut Powell NPD, Lululemon tumbuh lebih cepat dari Nike di AS tahun lalu dan akan melampaui Nike sebagai merek wanita teratas jika lintasan saat ini bertahan.

Dengan kata lain, ancaman terbesar bagi dominasi Nike mungkin adalah seberapa cepat Lululemon mengembangkan bisnisnya, bukan bagaimana Nike menangani citra mereknya.