Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pengeluaran iklan tampaknya mendekati semacam kenormalan dengan ledakan digital pandemi mereda dan saluran lain mencapai kematangan. Namun, bagi merek, momen ini dalam banyak hal terasa sama padatnya dengan periode mana pun selama tiga tahun terakhir, dengan permainan kreatif yang heboh jarang terjadi sejauh ini di tahun 2023.

Rasa tumpul berarti bahwa beberapa perubahan besar — ​​dalam aplikasi awal kecerdasan buatan (AI) generatif atau perubahan merek yang berlebihan — terasa lebih berdampak selama enam bulan terakhir. Namun melihat ke babak kedua, postur kehati-hatian siap bertahan karena sumber daya tetap terbatas dan kekhawatiran atas lanskap yang memecah belah mengarah pada penghindaran risiko.

Beberapa CMO mengincar media yang diperoleh sebagai cara yang lebih murah dan lebih efisien untuk tetap mengikuti diskusi budaya yang bergerak cepat. Pendekatan ini dapat membayar dividen ketika waktunya tepat tetapi juga mengempis ketika strategi dimaksudkan untuk mendorong obrolan gagal atau membingungkan. Pemilihan duta selebritas yang tepat juga terus bergaung di hati konsumen. Lihatlah permintaan yang melonjak untuk nama-nama seperti Pete Davidson atau Martha Stewart, yang terakhir membantu menghidupkan kampanye dari berbagai merek seperti Tito's, BIC, dan Oreo di leg pembukaan tahun ini.

Memanfaatkan wajah terkenal adalah taktik pemasaran yang terbukti benar. Pengambilan risiko, di sisi lain, tampaknya tidak banyak tersedia. Pesan-pesan yang memiliki tujuan yang pernah mendapat penghargaan mudah dan berjanji untuk menjadikan pemasaran merek sebagai pendorong perubahan sosial yang berarti telah menjadi titik nyala kontroversi karena perang budaya. Alih-alih mengatasi badai, banyak pemasar telah mengerem untuk menghindari menjadi kambing hitam politik di jalur Bud Light.

Menjulang di latar belakang, kebangkitan AI generatif siap mengubah pemasaran, dari dasar pencarian menjadi karya kreatif. Teknologi ini telah menginspirasi kekaguman dan ketakutan, bersama dengan beberapa iklan yang patut diperhatikan.

Marketing Dive di sini telah menyusun daftar kampanye penting dan permainan branding dari H1 2023. Ini adalah pengelompokan yang lebih tipis dari biasanya, mencerminkan industri pada titik ketidakpastian yang mendalam, tetapi menunjukkan bagaimana beberapa perusahaan memanfaatkan momen untuk menemukan kembali diri mereka sendiri dan terlibat konsumen terkepung yang mencari sesuatu yang segar.

Coke memberi konsumen kunci kreatif dengan AI generatif

Sementara pengiklan lain lebih awal mengadopsi AI generatif, Coke menonjol sebagai salah satu yang pertama menggunakan teknologi secara cerdas dan demokratis melalui platform "Buat Keajaiban Nyata".

Pada bulan Maret, raksasa minuman ringan tersebut bergerak cepat untuk memanfaatkan aliansi antara OpenAI dan Bain & Company yang menguji perairan kreativitas yang digerakkan oleh AI. Tidak lama kemudian, Coke membuka situs web tempat seniman dapat menggunakan alat GPT-4 dan DALL-E OpenAI untuk membuat iklan baru berdasarkan perpustakaan kaya aset bermerek ikonik, termasuk petunjuknya. Pengguna dapat mengirimkan karya mereka untuk kesempatan ditampilkan di penempatan luar rumah digital marquee di New York City dan London.

Sebagai bagian dari platform “Real Magic” Coke yang lebih besar, kampanye tersebut juga menampilkan program akademi yang mengundang 30 pembuat konten untuk berkolaborasi di kantor pusat perusahaan di Atlanta, Georgia, tentang ide yang dapat digunakan di area seperti merchandising berlisensi dan barang koleksi digital. Saat AI memicu perdebatan sengit tentang potensi mencuri karya dari materi iklan daging-dan-darah, Coke menjaga fokus tetap sederhana dan menyerahkan kunci kepada artis dan konsumen aktual untuk mewujudkan idenya.

“Eksekusi ini sangat cocok untuk kampanye Coke 'Real Magic',” kata Kai Tier, wakil presiden dan direktur teknologi kreatif eksekutif di agensi R/GA, melalui email. “Ada kutipan dari Arthur C. Clarke bahwa 'teknologi apa pun yang cukup canggih tidak dapat dibedakan dari sihir' — dan menurut saya saat pertama kali orang berinteraksi dengan teknologi AI generatif terbaru, banyak yang bertanya-tanya bagaimana apa yang mereka lihat adalah mungkin."

Pendekatan tersebut membantu menempatkan Coke di posisi terdepan dan mendukung strategi digital yang telah meningkatkan penjualan dan mendukung kelompok-kelompok utama seperti Gen Z. Coke baru-baru ini masuk sebagai 10 besar merek global paling bernilai seperti yang dilacak oleh peringkat BrandZ Kantar, pertama kali. telah berdiri di depan pak dalam tujuh tahun.

Bintang Dunkin berbaris di sekitar Ben Affleck

Beberapa pemasaran yang menonjol menggunakan konsep yang mengejutkan atau segar. Di lain waktu, ia mewujudkan ide yang terasa seperti sudah lama datang. Ben Affleck tidak pernah malu tentang kecintaannya pada es kopi Dunkin, sebuah kebiasaan yang terekam dalam foto dan meme paparazzi yang jujur ​​​​dan terkadang tidak menarik. Tetapi baru pada Super Bowl tahun ini rantai tersebut membuat hubungan itu resmi melalui iklan yang tidak sopan yang mempermainkan kualitas daftar-diri yang mencela diri sendiri. Kampanye tersebut menandai debut game besar milik perusahaan Inspire Brands.

Di tempat, yang dikembangkan dengan studio produksi Affleck's Artists Equity, aktor-sutradara itu menjalankan jalur drive-thru yang sibuk di sebuah perusahaan Dunkin di wilayah Massachusetts. Di sana, dia disambut oleh reaksi pelanggan yang senang dan kebingungan, sebelum akhirnya berhadapan dengan istrinya, Jennifer Lopez.

Selama pertandingan besar yang penuh dengan akting cemerlang selebritas yang malas, iklan tersebut sukses dengan humor, mendarat di dekat bagian atas Pengukur Iklan USA Today. Dunkin' kemudian memperluas narasi Affleck dengan iklan tindak lanjut yang mempromosikan tawaran Dunkin' Run dan mereferensikan karyanya yang telah berjalan lama dengan sesama warga Boston Matt Damon. Iklan kedua dimulai sebagai hasil yang ringan dari pengambilan gambar Super Bowl asli, tetapi dengan cepat berkembang menjadi ide konkret dengan bantuan dari Affleck dan Artists Equity.

“Iklan Super Bowl Dunkin 2023 yang menampilkan Ben Affleck mencontohkan pelajaran terbaik bagi pemasar tentang penggunaan selebritas secara efektif dalam periklanan yang populer dan efektif dalam mendorong perubahan perilaku,” kata Mark DiMassimo, pendiri dan kepala kreatif DiGo, melalui email. “Relatable, otentik, dan menyenangkan. Sebagian besar penggunaan selebritas bukanlah salah satu dari hal-hal ini. [Mereka] fokus pada selebriti atau pengenalan nama, mencoba mengarang mitos yang tidak benar, atau sekadar mencoba memperdagangkan nama atau pengenalan wajah. Dunkin' menunjukkan jalannya.”

Selain berkinerja baik di panggung periklanan terbesar, "Drive-Thru" adalah simbol bagaimana Dunkin' mengubah halaman dengan strategi pemasarannya dalam arti holistik, mengasah dalam membangun merek yang lebih ambisius, kata CMO Jill McVicar Nelson kepada Marketing Dive.

“Dalam budaya saat ini, saya pikir keinginan untuk mendobrak tembok keempat dan menjadi nyata sangat membantu,” kata Nelson melalui email.

Pepsi mengantarkan era baru dengan perombakan visual yang semarak

Pemasar berada pada "titik belok", menurut penelitian GroupM baru-baru ini, dengan kebiasaan COVID yang memudar tetapi selera konsumen tetap berubah. Transisi pasca-pandemi telah mengilhami banyak sekali penyegaran dan pemosisian ulang merek pada tahun 2023, tetapi tidak ada yang semenarik atau seluas Pepsi, yang menyentuh seluruh saluran mulai dari pengemasan hingga armada truk dan pendingin.

Untuk perombakan, yang dirinci menjelang implementasinya untuk peringatan 125 tahun pemasar soda di musim gugur, Pepsi membuang palet warna minimalis dan sederhana yang menentukan satu dekade ketika gaya Alegria Facebook menjadi di mana-mana. Dengan kembalinya estetika Y2K, merek ini menerapkan maksimalisme dalam warna biru elektrik dan hitam yang lebih tajam, dilengkapi dengan jenis huruf kustom yang lebih berani dan logo wordmark. Varian seperti Pepsi Zero Sugar Wild Cherry dan Mango didesain ulang untuk hadir dalam kemasan dekoratif sarat buah, sementara merek Pepsi secara luas meluncurkan motif "pulsa" untuk mengkomunikasikan energi dan mengikat kembali ke sejarah musiknya.

“Ini gamblang dan jelas, cukup mengingatkan pada warisan tanpa menjadi regresif, dan tidak kekurangan kejelasan yang sangat sederhana — dan bukankah hal yang sederhana membuat pemasaran massal yang baik?” kata Aki Spicer, kepala petugas strategi di lembaga budaya Cashmere.

Perombakan mengakui Pepsi Zero Sugar sebagai merek utama, dengan opsi yang lebih baik untuk Anda sekarang mendominasi sponsor utama seperti NFL. Ini juga dimaksudkan untuk mengakomodasi tuntutan lanskap fisik yang semakin meningkat dan peluang yang muncul di area seperti Web3.

Saat Pepsi bersiap untuk memperkenalkan perubahan tersebut kepada konsumen, Pepsi terus memompa pemasaran yang menarik, termasuk kampanye musim panas yang terik yang dibintangi oleh bintang musik global Bad Bunny. BrandZ dari Kantar baru-baru ini mengatakan bahwa soda PepsiCo telah ditentukan oleh "iklan yang hebat", meningkatkan nilainya 17% tahun ini menjadi $18,8 miliar dan berada di antara 100 merek paling bernilai di dunia.

“Dengan pengungkapan identitas visual baru kami, ada kegembiraan baru tentang merek tersebut — tampilan baru ini adalah kerja keras, beberapa tahun dalam pembuatan, dan penelitian serta pengujian konsumen yang tepat merupakan bagian penting dari keseluruhan proses kami,” kata Todd Kaplan, CMO Pepsi, melalui email. “Kami tahu konsumen menyukai logo baru ini, karena kami telah melakukan riset konsumen yang ekstensif dan terus menerima tanggapan yang luar biasa, dengan para penggemar memuji palet warna yang menarik, kekhasan, dan tampilan modern secara keseluruhan.”

'Marvelous Mile' Amazon mendominasi Fifth Avenue

Selama periode yang sebagian besar dipengaruhi oleh anggaran pengiklan yang diperketat, beberapa aktivasi pengalaman terasa cukup luas seperti acara pop-up Amazon Prime Video di New York City yang merayakan musim terakhir dari seri pemenang penghargaan "The Marvelous Mrs. Maisel".

Dengan judul yang tepat "Marvelous Mile", acara mencolok itu diselenggarakan pada 14 April dan menggembar-gemborkan karpet merah muda sepanjang satu mil yang membentang sepanjang 10 blok di Fifth Avenue. Tampilan, yang terkait dengan kampanye "Maisel Tov" Prime Video yang lebih besar, menampilkan beberapa perhentian interaktif yang mengingatkan kembali ke musim pertunjukan sebelumnya bersama dengan peluang foto dan hadiah yang mengawinkan tema seri dengan nostalgia merek tahun 50-an dan 60-an. .

Pemasaran tambahan datang dari kerja sama dengan tempat terdekat, terutama toko utama Saks Fifth Avenue di New York, di mana konsumen dapat menemukan mobil dan taksi vintage, kue hitam putih dari Manischewitz, dan tampilan pakaian asli dari pertunjukan yang ditampilkan di enam pusat toko. jendela.

Secara total, acara tersebut dihadiri sekitar 750.000 peserta dan melampaui ekspektasi, menurut Jennifer Verdick, kepala kemitraan dan acara konsumen untuk Amazon Prime Video. Eksekutif tersebut mencatat bahwa upaya yang berhasil adalah bagian dari strategi perusahaan yang lebih besar untuk mendorong pemasaran yang digerakkan oleh budaya yang "keren".

“Anda tidak dapat membeli energi yang terjadi di karpet merah muda hari itu,” tulis Verdick dalam komentar email.

Prime Video juga berhasil membawa energi Marvelous Mile ke luar New York dengan aktivasi yang mengutamakan sosial termasuk tantangan tagar ke lagu “Pink Shoe Laces,” hit tahun 1959 yang berfungsi ganda sebagai soundtrack untuk delapan pertunjukan tari kejutan selama peristiwa. Dijuluki #PSLChallenge, upaya tersebut terbukti sangat populer, kata Verdick, mengumpulkan lebih dari 50 juta tampilan di TikTok dan Instagram.

“Sebagai pemasar, Anda membawa elemen yang menurut Anda akan beresonansi dengan penggemar dan momen ini — dengan lebih dari 50 juta penayangan — terus menghadirkan dan mengejutkan kami dengan cara terbaik,” kata Verdick.

Jingle earworm Burger King menghidupkan kembali Whopper

Musik orisinal dan lagu-lagu ikonik yang segar telah menjadi alat pemasaran yang digunakan secara luas, namun, Burger King dalam mengejar perubahan haluan membawanya ke tingkat berikutnya dengan jingle "Whopper Whopper" yang tak terhindarkan, remix dari tahun 1970-an "Have It Your Way Lagu itu, meski sederhana, telah menjadi sensasi viral dan sukses meningkatkan penjualan.

Jingle - yang secara musik memecah komponen Whopper - adalah bagian dari pemosisian merek "You Rule" rantai yang lebih besar, yang diperkenalkan Oktober lalu dan dibuat dengan OKRP, agen rekaman kreatif rantai untuk AS. ketenaran terutama berasal dari musim NFL, di mana pembelian media strategis ditangani oleh agensi PHD mengangkat Burger King untuk memimpin pangsa suara No.1 di NFL di antara merek restoran.

Tidak dapat dihindari oleh penggemar sepak bola, jingle dengan cepat mencapai viralitas media sosial, mencakup meme, tweet, dan remix TikTok yang membawanya hingga hari ini. Dengan harapan untuk melanjutkan tren tersebut, Burger King juga menindaklanjuti permintaan konsumen untuk menghentikan lagu tersebut di Spotify, menambahkannya ke platform tersebut awal tahun ini. Jingle sejak itu telah mengumpulkan lebih dari 5 juta pendengar.

“Filter sebenarnya untuk BK dan agensi kami adalah bagaimana kami fokus pada orang-orang yang membuat [jingle] menjadi viral,” kata Zahra Nurani, wakil presiden komunikasi pemasaran Burger King Amerika Utara, dalam komentar email.

Selain itu, terlepas dari kesuksesan jingle di sekitar musim sepak bola, grup tersebut memilih untuk tidak memasang iklan Super Bowl, alih-alih merilis iklan yang mendesak konsumen untuk membagikan sentuhan mereka sendiri pada lagu tersebut di TikTok menggunakan versi karaoke. Secara total, 12.000 keping konten buatan pengguna berasal dari upaya tersebut, sementara kampanye tersebut mengumpulkan lebih dari 1 miliar tayangan media sosial dan lebih dari 985 juta penayangan melalui #whopper di TikTok.

“Kita hidup di dunia yang bersuara, dan ini adalah contoh hebat lain dari kekuatan musik untuk membawa kisah merek dan menanamkan kisah itu secara mendalam ke dalam budaya,” kata Geoffrey Goldberg, salah satu pendiri dan chief creative officer di Movers + Pengocok, dalam komentar yang dikirim melalui email. “Mereka menciptakan konten yang sederhana, menarik, dan tidak dapat dilewatkan (dalam hal ini, lagu yang sangat earworm-y!) yang membuatnya menarik dan mengundang percakapan.”

Tagline dan jingle “You Rule” keduanya berada di bawah rencana revitalisasi “Reclaim the Flame” Burger King, yang diluncurkan September lalu, yang mencakup investasi $150 juta dalam upaya periklanan. Rencana tersebut sejauh ini telah menunjukkan harapan, dengan rantai tersebut melaporkan pertumbuhan penjualan toko yang sama dua digit pada kuartal pertama bersamaan dengan lonjakan penjualan Whopper. Rantai dalam peringkat BrandZ 2023 Kantar juga mengalami peningkatan nilainya menjadi $7,7 miliar, peningkatan 8% dari tahun ke tahun.

Dove berunjuk rasa untuk undang-undang media sosial yang lebih aman

Sementara media sosial terus menjadi populer untuk audiens yang lebih muda — dan para pemasar berlomba-lomba untuk menjangkau mereka — saluran tersebut secara bersamaan terbukti menjadi kontributor utama krisis kesehatan mental kaum muda yang sedang berlangsung. Sementara beberapa merek merespons dengan menggunakan lebih sedikit filter atau mencari kemitraan yang lebih tulus, Dove musim semi ini mengambil langkah lebih jauh dengan menyerukan perubahan sistemik.

Sebagai bagian dari Proyek Harga Diri yang telah berjalan lama, Dove pada 12 April meluncurkan Kampanye Untuk Keamanan Daring Anak-Anak bekerja sama dengan musisi tubuh-positif Lizzo, Common Sense Media, dan Tindakan ParentsTogether. Upaya tersebut mengadvokasi Kids Online Safety Act (KOSA) 2023, yang belum disahkan, yang akan memberlakukan perlindungan untuk melindungi pengalaman online anak-anak dan membatasi paparan mereka terhadap konten kecantikan yang beracun.

“Yang spesial dari campaign ini adalah Dove adalah brand yang melakukan advertising, prioritas utama Dove adalah mencoba menjual produknya, tapi bukan berarti tidak bisa juga terlibat dalam aktivisme dan berusaha untuk mempromosikan sosial. kesadaran” kata Ali Fazal, wakil presiden pemasaran untuk platform pembuat Grin. "Saya pikir ini adalah keseimbangan yang coba dicapai oleh banyak merek."

Inti dari upaya tersebut adalah film pendek berdurasi tiga menit, “Cost of Beauty: A Dove Film,” yang menceritakan kisah nyata seorang wanita muda yang mengalami gangguan makan saat terpapar konten kecantikan beracun di media sosial. Tempat itu, diatur ke versi "You Are So Beautiful," menggandakan niatnya untuk beresonansi dengan menyertakan banyak penyintas masalah kesehatan mental di kehidupan nyata yang duduk di samping orang tua mereka.

Materi kampanye yang kuat dan niat yang jelas untuk bertindak oleh Dove merupakan indikasi dari kepedulian yang dapat ditawarkan pemasar saat mereka berusaha untuk beresonansi dengan demografis yang lebih muda, sebuah kelompok yang dikenal mencari mereka yang memiliki nilai yang sama, Fazal menambahkan. Langkah tersebut juga memposisikan merek tersebut sebagai contoh bagi orang lain karena topik kesehatan mental dan media sosial terus didiskusikan.

“Dove secara konsisten menjadi pemimpin dalam mendorong kepositifan tubuh dan keragaman dalam pemasaran mereka,” kata Fazal. “Saya hanya bisa berharap perusahaan lain akan mengikutinya.”