Semua Tentang Aturan Nilai: Penyesuaian Bid untuk Smart Bidding di Google Ads

Tidak semua klik dibuat sama — beberapa lebih cenderung berkonversi daripada yang lain. Pada masa penawaran BPK manual, ini berarti bahwa pakar PPC harus menyesuaikan tawaran untuk memperhitungkan perbedaan dalam rasio konversi yang diharapkan ini. Mereka mungkin telah menetapkan penyesuaian tawaran geografis untuk menawar lebih banyak di Jerman dan lebih sedikit di Swiss atau menawar lebih tinggi di perangkat seluler daripada di desktop.

Namun kemudian Smart Bidding (nama Google untuk versi penawaran otomatisnya yang paling canggih) muncul dan banyak penyesuaian tawaran berhenti bekerja seperti yang diharapkan pengiklan. Kami membahas bagaimana penyesuaian tawaran yang berbeda berinteraksi dengan strategi penawaran yang berbeda di posting sebelumnya.

Mari kita lihat bagaimana Aturan Nilai, mainan baru yang mengkilap dari Google Ads, bekerja untuk memulihkan penyesuaian tawaran untuk tawaran otomatis dan, yang paling penting, cara menggunakan alat baru ini dengan benar untuk hasil yang optimal.

Aturan Nilai memungkinkan Anda menetapkan penyesuaian bid untuk Smart Bidding

Aturan Nilai diumumkan di Google Marketing Live 2019 dan akhirnya keluar dari versi beta pada akhir musim panas 2021. Aturan Nilai memungkinkan pengiklan membuat aturan untuk menyesuaikan nilai konversi sedangkan penyesuaian tawaran hanya menyesuaikan BPK. Jadi, bagaimana Aturan Nilai sebagai pengganti penyesuaian tawaran yang mungkin Anda tanyakan.

Ingat bahwa penawaran pintar secara otomatis menetapkan tawaran BPK yang sesuai setiap kali pencarian dilakukan untuk iklan Anda. Tawaran waktu nyata ini didasarkan pada nilai yang diharapkan dari klik tersebut dan target laba atas belanja iklan (tROAS) pengiklan.

Dalam contoh sederhana, jika Google mengharapkan klik memiliki peluang 10% untuk menghasilkan penjualan $100, maka klik tersebut bernilai $10 (0,10 * $100 = $10). Gabungkan dengan tROAS sebesar 200% (yaitu menghasilkan $2 untuk setiap $1 yang dibelanjakan untuk iklan), maka tawaran BPK akan menjadi $5 (yaitu, klik $5 ini diharapkan menghasilkan nilai $10).

Untuk lelang ini:

• Nilai klik diperkirakan sebesar $10
• tROAS adalah 200%
• Secara otomatis menetapkan tawaran sebesar $5
• Jika pengguna mengklik, pengiklan membayar hingga $5 dan diharapkan mendapatkan nilai $10, maka ROAS adalah 200%

Dengan Aturan Nilai, Anda dapat memberi tahu Google bahwa nilai konversi akan berlipat ganda. Dengan menggandakan nilai konversi pada contoh di atas, Anda akhirnya akan menetapkan BPK dua kali lipat.

Untuk lelang yang sama, sekarang dengan Aturan Nilai:

• Aturan Nilai mengatakan nilai konversi adalah dua kali lipat
• Nilai klik diperkirakan sebesar $20, bukan $10
• tROAS adalah 200%
• Tetapkan tawaran secara otomatis sebesar $10, bukan $5
• Jika pengguna mengklik, pengiklan membayar hingga $10 dan diharapkan mendapatkan nilai $20, maka ROAS adalah 200%

Seperti yang Anda lihat, Aturan Nilai yang menggandakan nilai yang dilaporkan untuk konversi secara efektif sama dengan membuat penyesuaian tawaran sebesar 2x.

Jangan gunakan Aturan Nilai dengan cara yang sama seperti penyesuaian tawaran

Sekarang inilah yang penting. Meskipun Anda dapat menggunakan Aturan Nilai sebagai pengganti langsung untuk penyesuaian tawaran, Anda TIDAK boleh karena Anda akan menggandakan apa yang sudah dilakukan penawaran otomatis Google untuk Anda.

Ingat penyesuaian tawaran adalah cara untuk memanipulasi tawaran saat Anda melakukan proses penawaran secara manual, jadi mari kita tinjau proses manual itu sebentar. Pertama, bagaimana biasanya tawaran BPK diturunkan? Katakanlah Anda mengharapkan 10% klik untuk mengisi formulir gen prospek Anda, dan setiap pengisian formulir bernilai $100 untuk bisnis Anda, maka tawaran BPK Anda akan menjadi $10 (0,10 * $100).

Selanjutnya, bagaimana penyesuaian tawaran diputuskan? Anda akan melihat angka konversi Anda di Google Ads dan melihat bahwa pelanggan di Jerman berkonversi pada rasio 20% lebih tinggi, 12%, bukan 10% dari waktu. Jadi, Anda menetapkan penyesuaian tawaran +20% untuk klik dari Jerman. Oleh karena itu, tawaran $10 Anda menjadi tawaran $12 saat pengguna berada di Jerman (0,10 * 120% * $100 = $12).

Sekarang inilah intinya… Dengan penawaran pintar, Google sudah mengetahui perbedaan dalam rasio konversi yang diharapkan ini sehingga akan menetapkan tawaran $12. Hal ini benar karena data yang Anda gunakan untuk memutuskan penyesuaian tawaran 20% adalah data yang sama persis yang telah diperoleh Google dari Anda saat Anda menggunakan pelacakan konversi.

Intinya adalah membuat Aturan Nilai untuk menyesuaikan tawaran berdasarkan rasio konversi yang diharapkan hanya akan menumpuk penyesuaian tawaran dan membuat Anda salah menawar. Jadi tolong jangan.

Ingat, Google menghapus kata kunci yang Dimodifikasi Pencocokan Luas karena 95% pengiklan salah menggunakannya dan mendapatkan hasil yang tidak diinginkan. Mari kita tidak pergi ke jalan yang sama.

Cara menggunakan Aturan Nilai untuk mengoptimalkan kampanye PPC

Aturan Nilai sangat berguna sebagai bentuk penyesuaian bid untuk smart bidding jika Anda menggunakan data yang tepat untuk membuat aturan.

Aturan yang baik akan didasarkan pada sesuatu yang belum Anda beri tahu Google.

Ternyata ada banyak pengiklan yang tahu tentang bisnis mereka bahwa mereka tidak berkomunikasi dengan Google melalui piksel pelacakan konversi, penyesuaian musiman, atau target yang berbeda.

Mari kita kembali ke contoh kita dengan pelanggan Jerman. Meskipun kami telah memberi tahu Google bahwa mereka mengonversi 20% lebih baik daripada biasanya, apa yang terjadi setelah konversi? Apakah mereka biasanya memiliki nilai seumur hidup yang lebih tinggi? Atau apakah konversi ini menghasilkan lebih banyak kunjungan toko karena Anda memiliki lebih banyak toko per kapita di Jerman daripada di tempat lain?

Kami mulai dengan 'tidak semua klik dibuat sama', sekarang kami memiliki 'tidak semua konversi dibuat sama'. Aturan Nilai memberi kami cara untuk mengomunikasikan perbedaan kualitas konversi ini.

Cara menggunakan Aturan Nilai

Aturan Nilai ditetapkan di tingkat akun. Aturan dapat didasarkan pada lokasi (fisik atau lokasi minat), perangkat, atau audiens.

Untuk audiens, pengiklan dapat memilih antara siapa pengguna, apa yang mereka minati, apa yang mereka telusuri atau rencanakan secara aktif, dan bagaimana mereka berinteraksi dengan bisnis Anda.

Aturan dapat didasarkan hanya pada salah satu dari tiga jenis segmen, atau kombinasi hingga dua segmen. Setelah pengiklan memilih jenis untuk aturan pertama mereka, semua aturan lainnya harus menggunakan dua jenis segmen yang sama. Misalnya, jika aturan pertama menggabungkan lokasi dan jenis audiens, maka semua aturan berikut juga harus menggunakan lokasi dan audiens dan tidak mungkin membuat aturan menggunakan jenis perangkat.

Ada pratinjau aturan yang bagus, dan metodologi 'Jika x, Maka y' seharusnya sudah sangat familiar bagi pengguna Optmyzr dari Mesin Aturan PPC kami yang sangat kuat.

Tindakan aturan adalah memanipulasi nilai konversi yang dilaporkan dengan menaikkannya dengan jumlah yang ditetapkan atau mengalikannya dengan faktor tertentu.

Misalnya, jika pengguna berada di AS dan bekerja di industri teknologi, tambahkan 5 ke nilai yang dilaporkan oleh piksel konversi. Atau, jika pengguna berada di Belanda dan terlepas dari audiensnya, kalikan nilai yang dilaporkan dengan 0,8.

Aturan yang dihasilkan akan terlihat seperti ini di Google.

Alternatif untuk Aturan Nilai

Seperti yang telah saya jelaskan sebelumnya, Aturan Nilai adalah cara yang kurang tepat untuk mengomunikasikan kualitas konversi ke Google daripada alternatif seperti pelacakan konversi offline atau penyesuaian nilai. Namun mereka jauh lebih mudah digunakan daripada alternatifnya, jadi ini adalah langkah bagus berikutnya bagi pengiklan yang sebelumnya belum mengoptimalkan akun mereka dengan mengoptimalkan cara mereka melaporkan konversi.

Aturan Nilai di Optmyzr

Optmyzr akan segera memiliki pendekatan baru yang inovatif untuk membuat Aturan Nilai, jadi hubungi tim dukungan kami jika Anda ingin menjadi salah satu yang pertama mengujinya.

FAQ Aturan Nilai Google: Cara Kerjanya

Diperbarui 26 Agustus 2021

Aturan Nilai Google adalah fitur hebat bagi pengiklan yang menginginkan kontrol lebih besar atas penawaran otomatis tetapi tidak ingin menyiapkan konversi offline atau sistem penyesuaian nilai yang lebih kompleks.

Kami mendapat beberapa pertanyaan terkait fitur ini, jadi inilah rangkuman yang paling populer. Kami akan terus mengubah postingan ini saat informasi baru tentang Aturan Nilai tersedia.

Apakah laporan menunjukkan nilai konversi yang berbeda saat menggunakan aturan nilai?

Ya, kolom 'nilai konversi' akan menampilkan nilai yang disesuaikan di seluruh akun Anda untuk kampanye penelusuran, belanja, dan display.

Ini berarti bahwa jika Anda mengirim laporan ke atasan atau klien Anda dengan nilai konversi, nilai ini akan 'salah' setelah mengaktifkan aturan nilai. Bagaimana Anda mendefinisikan 'benar' terserah Anda, tetapi akan ada perubahan dalam cara nilai dihitung dan ini dapat menimbulkan masalah dengan pelaporan.

Sebaiknya lakukan percakapan dengan pemangku kepentingan Anda sebelum mengaktifkan aturan nilai. Atau, Anda dapat menggunakan alat pelaporan otomatis seperti yang ditawarkan oleh Optmyzr, untuk menggunakan aturan nilai guna meningkatkan penawaran (menggunakan nilai konversi yang disesuaikan).

Apakah nilai konversi diperbarui secara surut?

Nilai mulai disesuaikan sejak Anda membuat aturan nilai. Nilai yang dilaporkan sebelumnya tidak akan diubah.

Bagaimana saya bisa melihat nilai konversi asli saya?

Untuk melihat nilai konversi yang belum disesuaikan, dengan kata lain, nilai konversi seolah-olah Anda tidak memiliki aturan nilai, aktifkan segmen “Konversi → Penyesuaian Aturan Nilai” di halaman ringkasan akun atau kampanye.

Setelah melakukannya, Anda akan melihat segmen baru untuk “nilai asli (tidak ada aturan yang diterapkan) untuk akun atau kampanye apa pun yang memiliki nilai konversi bukan nol.

Jika konversi memenuhi beberapa aturan nilai, mana yang digunakan?

Amy Bishop menjelaskan hal ini dengan sangat baik dalam postingannya tentang aturan nilai. Ini adalah urutan penerapan aturan:

1. Untuk lokasi, aturan untuk lokasi yang paling terperinci digunakan yaitu aturan untuk San Francisco lebih diutamakan daripada aturan untuk California.
2. Untuk audiens, Google akan mencoba aturan dalam urutan berikut:
   1. Pertandingan Pelanggan
   2. Pemasaran Ulang & Pemirsa Serupa
   3. Pemirsa Minat & Dalam Pasar
   4. Demografi Terperinci
3. Jika ada dasi di segmen audiens, Google akan memilih aturan menggunakan logika "kalikan" di atas aturan "tambah".
4. Jika ada dasi lain yang tersisa, mereka akan memilih aturan dengan penyesuaian tertinggi.

Apakah benar-benar ada hubungan 1:1 antara penyesuaian tawaran dan aturan nilai?

Ini adalah pertanyaan bagus dari Mike Ryan yang sangat tahu detail PPC. Dan dia benar bahwa menetapkan aturan nilai belum tentu sama persis dengan menetapkan penyesuaian tawaran.

Berikut alasannya: Aturan nilai mengubah nilai konversi yang dilaporkan ke Google. Algoritme pembelajaran mesin Google kemudian menggunakan nilai konversi yang dilaporkan sendiri ini untuk memprediksi kemungkinan nilai konversi di masa mendatang.

Tapi ingat Google mempertimbangkan lebih dari 500.000 sinyal dari setiap lelang untuk membuat prediksi ini.

Dan meskipun pengiklan mungkin telah menyesuaikan nilai yang mereka laporkan karena mereka sangat menyukai konversi dari California, sistem ML malah dapat menemukan faktor lain (seperti waktu) yang berkorelasi dengan nilai konversi yang tinggi ini. Bukannya menawar lebih tinggi karena pengguna berada di California, ia menawar lebih tinggi karena pengguna menelusuri di malam hari.

Dapatkah aturan nilai ditetapkan untuk kampanye tCPA?

Aturan nilai ditetapkan di tingkat akun dan mengubah nilai untuk semua nilai konversi yang dilaporkan untuk kampanye penelusuran, belanja, dan display. Aturan akan mengubah nilai terlepas dari gaya pengelolaan tawaran kampanye.

Jika kampanye menggunakan tROAS, memaksimalkan nilai konversi, atau merupakan kampanye belanja pintar, nilai konversi yang disesuaikan akan memengaruhi cara Google menentukan tawaran. Mereka akan terus mempertimbangkan hanya tindakan konversi yang disertakan dalam konversi (ini adalah setelan untuk setiap tindakan konversi).

Berapa kisaran penyesuaian yang diizinkan?

Aturan dapat mengubah nilai asli konversi dengan faktor mulai dari 0,5x hingga 10x. Atau, pengiklan dapat memilih untuk menambahkan nilai statis ke konversi yang memenuhi ketentuan aturan.

Blog menampilkan gambar milik artikel Google ini tentang Aturan Nilai