Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Haul out the holly: Setelah bertahun-tahun musim liburan dirundung oleh pembatasan pandemi dan gangguan lainnya, ada beberapa indikasi pembeli sedang mempersiapkan dompet mereka untuk belanja lebih banyak. Namun bukan berarti masalah keuangan, termasuk inflasi, tidak menjadi perhatian utama. Namun bagi para pemasar, mungkin ada peluang untuk menutup tahun ini dengan baik jika mereka dapat meraih kemenangan di tengah ketidakpastian.

Konsumen diperkirakan akan mengalami penurunan rata-rata $1,652 pada musim liburan ini, peningkatan sebesar 14% dari tahun ke tahun yang melampaui angka sebelum pandemi untuk pertama kalinya, menurut survei ritel liburan Deloitte tahun 2023. Hanya seminggu lagi dari perayaan Thanksgiving dan Black Friday, prakiraan cuaca cerah kemungkinan akan disambut baik oleh para pemasar. Namun, tekanan untuk bekerja dengan baik setelah periode yang penuh gejolak telah menciptakan beberapa kekhawatiran tambahan mengenai merek yang melakukan hal yang benar, menurut David Sant, kepala kesuksesan klien di JuiceMedia.IO.

“[Ada] kehati-hatian… dengan semua yang terjadi di dunia, perekonomian sedikit TBD bagi sebagian orang,” kata Sant. “Ada tekanan tambahan untuk menjadikan Q4 hebat, seperti yang selalu diperlukan, namun tahun ini memiliki fokus yang khusus dan akut.”

Sasaran banyak merek pada tahun 2023 adalah menemukan keseimbangan yang tepat antara sentimen ringan dan keterjangkauan dalam pesan mereka. Sementara itu, perusahaan lain bertaruh pada teknologi untuk memenangkan audiens muda yang mengutamakan digital. Yang juga diamati adalah pergeseran preferensi konsumen – seperti meningkatnya keinginan untuk berbelanja secara langsung – yang akan mengakibatkan beberapa perusahaan mengambil kembali hal-hal mendasar.

Hadiah yang bernilai

Sentimen konsumen berkontribusi terhadap keraguan para pemasar. Ketika inflasi masih berlanjut, tiga perempat pembeli mengharapkan harga yang lebih tinggi dibandingkan tahun lalu, menurut Deloitte, sementara tingkat tabungan telah menurun dan pembayaran kembali pinjaman mahasiswa telah dimulai kembali. Mirip dengan tahun lalu, pemasar yang berharap untuk memenangkan dolar pembelanja tidak hanya perlu melakukan hal yang sama. bersiap dengan proposisi nilai yang relevan, namun juga mengambil langkah ekstra dengan memenuhi kebutuhan pelanggan yang terus berubah.

“Tentunya inflasi masih menjadi perhatian utama sejumlah konsumen. Mayoritas responden yang kami survei mengharapkan harga yang lebih tinggi, namun mereka tidak membiarkan hal tersebut menghentikan pengeluaran mereka,” kata Brian McCarthy, pimpinan praktik ritel Deloitte. “Mereka hanya mengatur anggaran mereka sesuai dengan apa yang mereka pikir dapat mereka peroleh dengan dolar tersebut.”

Para pemasar yang ingin terhubung pada tahun ini harus menyesuaikan dengan pendapat mayoritas orang yang terus mengungkapkan kekhawatiran seputar tekanan keuangan. Oleh karena itu, penyampaian pesan belum kembali ke taktik mewah dan glamor di masa lalu, dan kemungkinan besar akan sama seperti yang terjadi pada tahun 2022.

“Dalam hal nada suara materi iklan, menurut saya ini mungkin tidak seredam tahun lalu, tapi jelas tidak sehebat yang kita lihat di tahun-tahun lain di mana orang-orang bekerja keras,” Sant dikatakan.

Daya tarik emosional adalah salah satu cara untuk melibatkan pembeli yang stres. Sam's Club awal bulan ini meluncurkan kampanye liburan, yang dibuat bersama Arnold Worldwide, yang dimaksudkan untuk mempromosikan kebersamaan dibandingkan materialisme. Amazon juga menarik hati sanubari dengan dorongan global “Kegembiraan dibagikan” yang menyatukan tema persahabatan dan nostalgia, didukung oleh versi “In My Life” dari The Beatles.

Teknologi trendi memberikan bantuan pada beberapa tawaran untuk menghangatkan hati. Kampanye liburan Coca-Cola, “Dunia Membutuhkan Lebih Banyak Sinterklas,” mengumandangkan pesan bahwa siapa pun bisa menjadi Sinterklas melalui kebaikan, dengan elemen terencana seputar kecerdasan buatan sebagai bagian dari platform “Ciptakan Keajaiban Nyata” perusahaan. Sementara itu, Lego memanfaatkan augmented reality untuk kontes lempar bola salju transatlantik.

Yang lain memanfaatkan momen ini dengan lebih fokus pada tabungan. Bulan ini, Target meluncurkan kampanye musiman yang dipandu oleh slogan, “Bagaimanapun Anda Berlibur, Lakukan Dengan Biaya Lebih Sedikit.” Pada bulan Oktober, JCPenney mengungkapkan pedoman pemasaran liburan yang juga berkisar pada peluang menabung dan selaras dengan rencana perubahan haluan department store yang lebih besar yang menargetkan keluarga pekerja dan membuat uang mereka semakin bertambah.

Ketika merek diharapkan untuk menekankan keterjangkauan, pemasar yang ingin membedakan dari merek lain mungkin memprioritaskan tujuan dan kemajuan dalam tujuan lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG), menurut Holiday Marketing Guide Gartner tahun 2023. Pendekatan ini dapat memberikan dampak positif bagi pembeli yang berorientasi pada nilai, dengan 38% melaporkan bahwa sikap atau perilaku mereka terhadap suatu merek berubah secara positif ketika iklan mereka berpusat pada inklusivitas, menurut laporan tersebut. Hampir setengah dari generasi Z dan milenial mengatakan bahwa merek merupakan faktor yang menentukan keputusan pembelian mereka.

Senada dengan itu, pada tahun di mana dampak perang budaya merugikan merek-merek, analis Gartner menekankan bahwa musim ini bukanlah waktu untuk mengungkapkan dedikasi terhadap tujuan baru, namun lebih merupakan kesempatan untuk melenturkan upaya yang sudah berjalan. Merek juga harus siap dengan rencana eskalasi untuk mengatasi potensi reaksi negatif.

“Saya pikir semua pemasar ragu untuk menjadi berita utama di musim liburan ini,” kata Kassi Socha, direktur analis Gartner. “Saran terbesar kami adalah hari libur, ketika volume sedang banyak, ini bukan waktunya untuk memulai kampanye baru atau memasang tiang tenda baru dan berkata, 'Inilah yang kami perjuangkan.' Ini adalah waktu untuk mengkomunikasikan kemajuan.”

Saatnya untuk inspirasi

Saat konsumen mencoret item dari daftar belanja liburan mereka, jendela tabungan tradisional mendapatkan kembali minat pembeli, dengan acara promosi selama minggu Black Friday-Cyber ​​Monday diperkirakan akan menarik 66% pembeli dibandingkan 49% pada tahun sebelumnya, menurut Deloitte. Hampir sepertiga anggaran pembelanja akan dibelanjakan dalam dua minggu terakhir bulan November.

“Pengecer telah mencoba untuk membuat pembeli memulai pembelanjaan saat liburan sedikit lebih awal, namun tahun ini, pembelanjaan akan dimulai lebih banyak pada bulan November dan lebih banyak pembelanjaan akan dikonsentrasikan pada bulan November dan Desember,” kata McCarthy.

Meskipun konsumen telah mengindikasikan bahwa mereka tidak akan memulai belanja liburan mereka pada awal tahun ini seperti yang mereka lakukan pada tahun 2022, 19% melaporkan berbelanja sepanjang tahun untuk hadiah liburan dibandingkan 16% pada tahun lalu, menurut Gartner.

Waktu belanja konsumen mempengaruhi kapan merek mengaktifkan kampanye mereka dan di saluran mana, termasuk saluran yang menayangkan iklan TV musim liburan. Konsumen pada tahun lalu kemungkinan besar akan berinteraksi dengan iklan TV dari merek pakaian langsung ke konsumen seminggu setelah Natal, menurut laporan Holiday TV Outcomes dari perusahaan pengukuran EDO. Sementara itu, department store seperti Walmart atau Kohl's mengalami puncak keterlibatan iklan TV tahun lalu pada pertengahan Oktober ketika jumlah iklan lebih sedikit, sebuah tanda bahwa permulaan yang lebih awal akan membuahkan hasil.

“Banyak kategori periklanan mengalami tingkat keterlibatan yang tinggi dalam kampanye liburan mereka ketika dimulai pada bulan Oktober,” kata Kevin Krim, presiden dan CEO EDO. “Mereka melihat tingkat respons yang lebih tinggi, yang diukur dari orang yang menelusuri merek mereka, menelusuri produk tersebut, dan mengunjungi situs web mereka.”

Media sosial bersiap dengan cara yang sama, dengan 34% konsumen berencana menggunakan saluran tersebut untuk belanja liburan tahun ini, demikian temuan Deloitte. Konsumen Gen Z tidak membuang-buang waktu mencari inspirasi pemberian hadiah di media sosial, sebuah wawasan yang harus dimanfaatkan oleh merek saat mereka berupaya meningkatkan kesadaran di kalangan generasi muda, menurut Imani Albert, direktur strategi asosiasi untuk Movers+Shakers.

“Penting untuk menyesuaikan bahwa Gen Z membicarakan tentang [liburan] lebih awal, mereka mempersiapkannya lebih awal, mereka merasa meriah lebih awal, jadi memulai memasarkan lebih awal di musim ini sangat penting untuk memberikan ide-ide hadiah kepada orang-orang, terutama di bidang sosial,” kata Albert.

Di antara tren pemasaran liburan di media sosial tahun ini, Albert mengantisipasi bahwa panduan hadiah akan populer karena Gen Z berfokus pada pemberian hadiah yang disengaja versus pendekatan satu ukuran untuk semua. Oleh karena itu, kemitraan influencer akan menjadi taktik yang sering digunakan untuk terhubung dengan konsumen yang mencari nasihat.

Meskipun hasilnya sejauh ini masih biasa-biasa saja, Albert juga bertaruh pada TikTok Shop yang baru diluncurkan sebagai cara untuk menutup pengalaman berbelanja. TikTok terus menjadi platform teratas bagi konsumen Gen Z, dan fitur perdagangannya, yang secara resmi diluncurkan di AS pada bulan September, dapat terbukti menjadi cara efektif bagi merek untuk menawarkan pengalaman berbelanja yang menyeluruh.

“Kami memberi tahu merek kami, jika Anda tidak ada di TikTok Shop, segeralah ke sana,” kata Albert. “Sejauh algoritmanya berjalan, ia cenderung memprioritaskan postingan tersebut.”

Jadikan belanja di dalam toko menyenangkan

Mengenai tempat belanja pilihan, pengecer online dan pedagang massal menjadi format pilihan konsumen masing-masing sebesar 63% dan 53%, menurut Deloitte. Jumlah tersebut sesuai dengan tren yang diamati pada tahun 2019, kata konsultan tersebut. Pembelian di dalam toko juga telah pulih ke tingkat sebelum pandemi, menghabiskan 37% anggaran pembelanja pada tahun 2023.

Sejumlah merek tahun ini mencoba memanfaatkan kembalinya minat konsumen terhadap pengalaman sentuhan. JCPenney telah menciptakan lebih banyak destinasi di dalam toko untuk mempromosikan hadiah yang lebih besar. Target menghadirkan kembali pemasaran berdasarkan pengalaman dengan pop-up Target Wonderland yang akan berkeliling ke beberapa kota, serta meningkatkan fokusnya pada aktivasi fisik.

Kebangkitan belanja di dalam toko adalah peluang utama bagi CMO untuk melawan penurunan profitabilitas toko, menurut laporan Gartner. Merek harus meningkatkan pengalaman IRL dengan kenyamanan tambahan seperti layanan di hari yang sama dan pengambilan serta pengembalian di tepi jalan, aspek-aspek yang dapat membuat perbedaan dalam lautan penjualan izin, menurut Socha dari Gartner.

“Jika kita dapat menciptakan semacam pengalaman pop-up atau pengalaman berbelanja di dalam toko yang keren atau cara untuk terhubung dengan merek di kehidupan nyata, hal itu akan diterima oleh konsumen,” kata Socha. “Ada keinginan untuk berada di tempat fisik dengan merek yang belum pernah ada selama beberapa tahun terakhir setelah pandemi ini.”