Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Planet ini sedang memanas dan begitu pula pasar hidrasi. Selain air biasa, kategorinya juga mencakup air yang diperkaya, minuman olahraga, bubuk hidrasi, dan pilihan tanpa gula. Merek milik Coca-Cola, BodyArmor, bermain di masing-masing ruang ini, dan berupaya menerobos pasar yang semakin jenuh (maafkan kata-kata) dengan pemasaran yang didorong oleh kemitraan besar dan peralihan ke saluran digital.

“Jika Anda melihat fundamental merek, BodyArmor memiliki tingkat pengulangan yang sangat tinggi: Kami memiliki kecintaan terhadap merek yang sangat tinggi di kalangan konsumen yang mencoba kami,” kata Tom Gargiulo, CMO BodyArmor Sports Nutrition, payung merek BodyArmor dan Powerade. “Tetapi ketika Anda melihat penetrasi rumah tangga dan kesadaran kami, jalan kami masih panjang untuk mengejar beberapa pesaing lain, dan bahkan beberapa merek dalam portofolio kami.”

Gargiulo bergabung dengan BodyArmor pada Maret 2023 setelah bertugas di Kind, Danone, dan PepsiCo. Selama bekerja di merek tersebut, dia mengawasi pemasaran berbagai inovasi produk dan menandatangani kemitraan dengan NHL, US Soccer, serta berbagai penerbit dan influencer.

“Salah satu tantangan terbesar yang saya hadapi saat bergabung dengan organisasi ini adalah mencoba mengubah bauran pemasaran merek agar lebih selaras dengan cara konsumen mengonsumsi media dan berinteraksi dengan merek,” kata Gargiulo. “Kami memberikan dorongan besar pada kehadiran media sosial dalam investasi digital kami — ini adalah salah satu inisiatif terbesar kami.”

Marketing Dive berbincang dengan Gargiulo tentang manfaat kemitraan bagi merek tersebut, cara Coca-Cola menangani kecerdasan buatan (AI) dengan iklan Super Bowl, dan cara Coca-Cola meningkatkan upaya pemasarannya.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: BodyArmor tahun ini menjadi mitra minuman olahraga resmi NHL dan mitra hidrasi resmi US Soccer, dan telah menjadi mitra MLS sejak 2019. Bagaimana kemitraan tersebut membantu pemasaran merek tersebut?

TOM GARGIULO: Tentu saja, [liga] memiliki basis penggemar yang sangat luas sehingga kita dapat memanfaatkan dan berinteraksi di tingkat yang berbeda. Namun sponsorship juga memberi kami kredibilitas: Jika para atlet paling elit di dunia hanya meminum produk kami, ini membuktikan bahwa kami adalah pilihan yang tepat bagi orang-orang yang mencari solusi hidrasi.

Hubungan NHL dimulai beberapa bulan yang lalu, tepat sebelum babak playoff dimulai, dan kami telah mendapatkan banyak sekali eksposur baik dalam game melalui dasbor digital dan kami telah berinvestasi cukup banyak dalam hal media, jadi dapatkan tempat berlari dengan [pemain Edmonton Oilers] Connor McDavid selama pertandingan. Respons yang diberikan sangat luar biasa, dan yang lebih penting lagi, respons para atlet juga luar biasa.

Merek tersebut juga telah menandatangani kesepakatan dengan penerbit konten. Peran apa yang dimainkan pemasaran konten?

GARGIULO : Mirip dengan cara kami memandang sponsorship olahraga, ini adalah properti yang memberi kami jangkauan yang sangat luas. Gen Z mengonsumsi media dan informasi yang sangat berbeda dibandingkan Gen X atau kelompok demografi yang lebih tua. Konten adalah raja: di situlah sebagian besar konsumen terlibat dan mengenal merek.

Menemukan mitra yang selaras dengan nilai-nilai kami — yang tentunya sejalan dengan olahraga, yang merupakan inti dari DNA kami — dan memberi kami kemampuan untuk mengintegrasikan produk kami secara organik dan autentik ke dalam konten mereka adalah hal yang sangat penting bagi kami. Barstool Sports dan Dude Perfect bukanlah hal yang sulit bagi kami; itu hanya kecocokan alami. Mereka sepenuhnya merangkul merek tersebut dan telah melakukan pekerjaan luar biasa dalam menghidupkan merek kami melalui konten mereka.

BodyArmor baru-baru ini bekerja sama dengan musisi internasional Anitta dalam kampanye sosial untuk produk Flash IV. Bagaimana pendekatan Anda terhadap kemitraan tersebut?

GARGIULO : Pada akhirnya, menurut saya atlet adalah salah satu influencer paling berpengaruh yang dapat Anda temukan di pasar, namun gaya hidup dan musik juga merupakan dua ruang yang kita rasa berhak untuk kita menangi. Tidak semua orang adalah atlet yang tangguh atau penggemar berat olahraga. Tapi semua orang menyukai musik dan setiap orang, sampai batas tertentu, memiliki pengaruh gaya hidup tertentu dalam hidup mereka. Itu sebabnya kami memutuskan untuk sedikit memperluas cakupan kami, dan membuka mata terhadap mitra yang berbeda dan peluang yang berbeda. Dengan merek seperti Flash IV, merek ini memiliki penetrasi yang signifikan di komunitas Hispanik, dan ini merupakan peluang besar bagi kami untuk memperluas lebih dari sekadar olahraga hardcore dan mengejar ikon pop seperti Anitta.

BodyArmor bulan lalu mengumumkan rencana untuk botol LTO dengan fungsi augmented reality yang menampilkan atlet di MLB, NFL, dan seterusnya. Apa strateginya di sana?

GARGIULO : Salah satu inisiatif utama yang kami lakukan tahun ini adalah bagaimana kami menghidupkan atlet kami dengan cara yang unik dan berbeda, lebih dari sekadar postingan sosial atau iklan kami. Pilihan yang jelas bagi kami adalah mulai memanfaatkan botol kami. Kami terjun ke dalam air tahun lalu dengan botol Joe Burrow edisi terbatas, lalu kami mulai memberikan penawaran waktu terbatas seputar momen-momen olahraga penting, seperti ketika Ronald Acuna Jr. memenangkan MLB MVP.

Tahun ini, kami meningkatkannya dengan meluncurkan sejumlah botol koleksi yang berbeda. Hal ini lebih dari sekedar tampilan botolnya: Kami ingin memastikan bahwa konsumen dapat terlibat dengan merek kami, dan kami tahu gamifikasi adalah tren yang hidup dan berkembang dengan baik di Gen Z.

BodyArmor memasang iklan regional di Super Bowl yang membahas topik paling menarik dalam pemasaran, kecerdasan buatan. Apa tujuan dari tempat itu?

GARGIULO : Kami melihat Super Bowl sebagai peluang besar bagi kami untuk menampilkan merek kami ke hadapan sebanyak mungkin orang. Salah satu perbedaan paling unik yang dimiliki BodyArmor dibandingkan kompetitor adalah produk kami menggunakan bahan-bahan asli: Kami tidak menggunakan perasa buatan atau pewarna buatan, dan sebagian besar produk kami dibuat berdasarkan bahan-bahan padat nutrisi. . Kami pikir ini adalah kesempatan bagi kami untuk tampil di panggung terbesar di dunia dan mengkomunikasikannya. AI jelas merupakan sebuah kata kunci yang bermunculan di mana-mana, hal ini sangat populer saat ini, dan ketika Anda berpikir tentang hal yang nyata, apa kebalikan dari hal yang nyata, itu adalah buatan.

Oleh karena itu, saya tidak ingin membuat BodyArmor terlihat anti-AI. Ini adalah masa depan. Banyak cara berbeda untuk terhubung dengan konsumen akan dibuka melalui AI. Tapi kami hanya berpikir ini akan menjadi cara yang sangat keren untuk menceritakan kisah kami.

Coca-Cola menyelesaikan pembelian BodyArmor pada tahun 2021. Bagaimana menjadi bagian dari perusahaan telah membantu pemasaran BodyArmor?

GARGIULO : Coca-Cola adalah salah satu merek dagang yang paling bernilai tinggi di dunia, dan kami memiliki beberapa pemasar terbaik di dunia yang mengelola bisnis tersebut. Kami dapat memanfaatkan beberapa pertukaran pengetahuan yang luar biasa dan contoh-contoh terbaik di kelasnya tentang cara memanfaatkan media dan hubungan dengan berbagai lembaga dan mitra serta cara memanfaatkan tren yang sedang berkembang. Organisasi Coca-Cola telah membuka pintu bagi merek seperti BodyArmor.

Sebagai bagian dari aktivasi terbesar yang pernah kami lakukan, kami akan bermitra dengan Coca-Cola dan memberikan sebotol BodyArmor setiap pembelian paket Coca-Cola 12, dan mereka menjual antara 55 dan 60 juta paket lemari es tersebut setiap bulannya.

Ke manakah perginya merek BodyArmor setelah ini?

GARGIULO : Kami merasa ada beberapa perubahan yang perlu dilakukan pada merek ini dan beberapa fundamental merek. Kami sedang mencari cara untuk meningkatkan beberapa visual dan konten yang kami keluarkan, dan kami menjadi semakin baik setiap harinya. Kami menjadi lebih agresif dengan bauran pemasaran tersebut dan mencoba menemukan lebih banyak cara baru dan berbeda untuk berinteraksi dengan konsumen melalui aktivasi digital dan sosial. Saya pikir kami akan merilis beberapa hal keren dalam 12 hingga 16 bulan ke depan. Ini akan menjadi saat yang sangat menyenangkan bagi merek ini.