Artikel Analisis Merek: Apa yang Terjadi dengan Pac-12?

Konferensi perguruan tinggi Pac-12 kemungkinan akan segera berantakan setelah delapan dari dua belas tim anggotanya memutuskan untuk memisahkan diri untuk mengikuti konferensi lain awal tahun ini. Selain perubahan besar dalam dunia olahraga, buku ini menyajikan studi kasus unik tentang cara merek mengatur diri mereka sendiri dan bagaimana prioritas mereka berubah seiring berjalannya waktu.

Dalam episode ini, Chris duduk bersama CEO dan Presiden BrandExtract Bo Bothe untuk membahas dampak langkah ini terhadap penggemar dan merek di seluruh negeri. Teruslah membaca atau mendengarkan di atas untuk mengetahui mengapa Pac-12 runtuh, apa pentingnya bagi merek, dan apa yang mungkin terjadi selanjutnya.

Daftar isi

• Apa yang Terjadi dengan Pac-12?
• Apakah Keputusan yang Benar untuk Meninggalkan Pac-12?
• Komoditisasi dan Merek Pac-12
• Bagaimana Langkah Ini Mempengaruhi Relevansi Merek
• Apa Artinya bagi Masa Depan?
• Prediksi Akhir

Transkrip ini telah diedit agar lebih jelas dan mudah dibaca.

Apa yang Terjadi dengan Pac-12?

Chris Wilks: Jadi saya ingin mendalaminya dan menurut saya tempat untuk memulainya adalah dengan menyusun struktur olahraga perguruan tinggi, khususnya yang berkaitan dengan sepak bola perguruan tinggi. Jadi sesingkat mungkin, saya akan mencobanya.

NCAA mengatur atletik perguruan tinggi, termasuk sepak bola perguruan tinggi. NCAA sendiri beranggotakan hampir 1.100 lembaga yang merupakan universitas. Dalam sepak bola, terdapat 133 program Divisi 1, yang sebagian besar merupakan topik yang kami fokuskan hari ini. Ke-133 program tersebut sebagian besar dibagi menjadi konferensi.

Konferensi-konferensi tersebut secara historis bersifat regional, namun seiring berjalannya waktu, beberapa dari regionalitas tersebut telah memudar, dan kita akan membahasnya nanti. Singkatnya, NCAA adalah badan pengawas. Konferensi-konferensi tersebut merupakan merek mereka sendiri yang menjadi semakin kuat seiring berjalannya waktu berkat meroketnya kontrak hak siar televisi. Dan kemudian masing-masing tim menjadi bintang pertunjukan. Mereka adalah merek mandiri yang berdiri sendiri. Mereka terdiri dari konferensi, dan juga NCAA.

Jadi Bo, saya ingin memulai dengan bertanya, bagaimana Anda menggambarkan struktur merek itu? Karena bagiku itu terasa sedikit campur aduk.

Bo Bothe: Ya, menurut saya hal yang paling dekat dengan merek korporat adalah dengan korporasi. General Foods memiliki Kellogg's, dan Kellogg's memiliki banyak merek di bawahnya, namun mereka masih menjadi bagian dari General. Dan ada makanan sarapan bagian dari General Mills. Jadi jika Anda melihatnya, ini mungkin adalah rumah merek.

Tantangannya adalah kita semua menganggap NCAA sebagai merek secara keseluruhan, dan NCAA hanyalah sebuah badan pengatur yang hanya mengatakan, "Inilah peraturannya." Karena di masa lalu hal itu menjadi tidak terkendali. Jadi kita menuju ke arah yang sama lagi. Tapi menurut Anda, lalu kemana perginya uang itu? Jika tiba-tiba Frosted Flakes menghasilkan lebih banyak uang dibandingkan seluruh General Mills, bagaimana Anda mengatasinya?

Jika SEC menghasilkan lebih banyak uang dari sudut pandang umum, dan merek-merek di bawahnya menghasilkan lebih banyak uang dibandingkan orang lain, kekuatan mulai bergeser dan suara mulai berubah, dan hal ini mulai memengaruhi cara orang melihat merek secara keseluruhan.

Jika Anda menganggapnya sebagai unit bisnis dalam organisasi tertentu, yang menghasilkan 90% pendapatan perusahaan, perusahaan perlu melihat hal tersebut dan berkata, "Oke, apa yang kita lakukan di sini?" Dan di situlah Anda memecahkannya.

Anda membicarakannya beberapa hari yang lalu, betapa kita semua menyukai bola basket Big East, dan bola itu meledak dan meledak, lalu muncul kembali. Hal ini terjadi karena negara tersebut tidak bisa berdiri sendiri tanpa sepak bola. Dan kemudian mereka semua mencoba sepak bola dan itu tidak berhasil. Namun mereka kompak berkata, "Hei, lihat, kita mengadakan konferensi kecil dan kita akan melakukan beberapa hal tentang bola basket."

Dan itu berhasil, memang cocok, namun relevansinya kurang dalam percakapan secara keseluruhan, yang kemudian menjadi, di mana merek hidup di benak konsumen? Dan jika konsumen menghargainya, maka itu berharga, meskipun kita berbicara tentang universitas dan sekolah yang seharusnya bisa mendidik masyarakat.

Tapi bagaimanapun, menurut saya ini adalah topik yang hangat bagi orang-orang yang memikirkan kembali organisasi mereka atau memikirkan dari mana nilai berasal dari dalam organisasi mereka juga. Jadi ini adalah topik yang menyenangkan untuk dibicarakan, untuk dipikirkan tentang merek melalui lensa ini.

Kris: Ya. Dan itu adalah sesuatu, menurut saya, secara transparan, menurut saya Anda dan saya sama-sama bersemangat. Kami menganggap diri kami sebagai penggemar olahraga kampus, penggemar sepak bola kampus, dan saya telah mendengarkan banyak hal yang terjadi dengan Pac-12 seiring dengan semakin banyaknya berita yang keluar. Dan hal ini akan mengubah dinamika konferensi secara signifikan.

Anda sudah menyentuh Big East dan SEC, jadi apa yang sebenarnya terjadi dan apa yang kita lihat sebagai studi kasus adalah salah satu dari lima merek Power 5, sebagaimana mereka disebut dalam sepak bola perguruan tinggi, pada dasarnya sedang mengalami disintegrasi, bukan? Sekarang. Ia memiliki sejarah lebih dari seratus tahun, jadi itulah Pac-12.

Pac-12 dimulai kembali pada masa lalu sebagai Pac-8 dan kemudian ditingkatkan menjadi Pac-10 karena mereka menambahkan lebih banyak anggota. Dan kemudian bertambah menjadi 12 dengan penataan kembali konferensi, dan perubahan, serta mendatangkan anggota baru. Dan itu akan menjadi tema yang kita bicarakan di sini.

Sekarang, dengan penataan kembali konferensi, apa yang terjadi dalam beberapa bulan terakhir adalah dua merek terbesar beberapa bulan lalu, USC dan UCLA dalam konferensi tersebut, mengumumkan bahwa mereka akan berangkat ke Sepuluh Besar, yang merupakan konferensi lainnya. Dan baru-baru ini dalam beberapa minggu terakhir hal ini mulai meningkat.

Konferensi itu sendiri sedang dalam proses menegosiasikan kesepakatan TV baru. Hak konferensi sedang meledak saat ini, SEC dan Sepuluh Besar adalah dua yang terbesar. Menurut saya, 12 Besar baru-baru ini menyetujui kesepakatan baru yang juga cukup menguntungkan.

Namun yang terjadi adalah merek-merek ini melihat penawaran besar ini dan mereka berkata, "Saya ingin sepotong kue itu." Jadi USC dan UCLA mengatakan bahwa mereka akan pergi ke Sepuluh Besar untuk mendapatkan bagian yang lebih besar. Dan baru-baru ini dalam beberapa minggu terakhir, dua merek besar lainnya dalam konferensi Pac-12 mengatakan bahwa mereka juga akan keluar untuk menuju Sepuluh Besar.

Dan hal ini terjadi setelah adanya laporan bahwa kesepakatan Pac-12 yang mereka negosiasikan untuk mendapatkan hak secara signifikan lebih kecil dibandingkan kesepakatan Sepuluh Besar dan kesepakatan SEC. Jadi, begitu Washington dan Oregon memutuskan untuk hengkang, merek-merek tersebut memutuskan untuk masuk ke Sepuluh Besar, lalu terjadilah pergulatan gila-gilaan seperti, "Oke, bisakah kita bertahan dengan delapan tim?" Ya, empat tim segera setuju untuk melaju ke 12 Besar. Colorado juga ada di sana.

Bo: Colorado sudah mengambil keputusan, tapi rasanya masih seperti... Lihat, tulisannya ada di dinding. Colorado baru saja mengumumkannya lebih cepat dari negara lain.

Chris: Dan semua ini sudah selesai, dan yang tersisa adalah Pac-12 memiliki empat tim, yang tidak bisa menjadi sebuah konferensi. Dan semua ini dilakukan atas nama, ya, satu, lebih banyak uang, tetapi pada tingkat tertentu, relevansi dan pelestarian diri.

Apakah Keputusan yang Tepat untuk Meninggalkan Pac-12?

Chris: Jadi saya penasaran, pertanyaan yang saya miliki adalah: Apakah menurut kami ini adalah keputusan yang baik untuk masing-masing merek yang kini bergerak? Apakah ini keputusan yang tepat bagi Oregon, Washington, dan Utah, untuk menuju 12 Besar?

Bo: Saya pikir waktu akan menjawabnya. Ini adalah podcast pencitraan merek. Saya tahu Anda dan saya telah membicarakan hal ini, kami senang mengetahui hal ini, tetapi bagaimana hal ini relevan dengan audiens kami? Saya tidak tahu, tanya Nebraska. Saya pikir salah satu tantangannya adalah merek perlu mengenal audiensnya. Dan saya penggemar Texas Tech, Anda penggemar LSU, dan kami memiliki sekolah lain yang mungkin kami tonton: Penn State karena kami memiliki perkumpulan keluarga, dalam kasus saya. USC karena kami menyukai warnanya atau semacamnya.

Orang-orang punya itu, tapi biasanya mereka berasal dari Texas, jadi mereka akan mendukung UT meskipun mereka tidak kuliah di sana, atau mereka kuliah di UT, atau ayah atau ibu mereka kuliah di UT atau apa pun. .
Ini merupakan tantangan nyata karena NCAA bukanlah sebuah korporasi, namun merupakan badan pengawas. Jadi meskipun dari kesepakatan bersama, kekuasaan selalu ada di konferensi, pada akhirnya, kekuatan branding sebenarnya ada di perguruan tinggi karena merekalah yang mendidik masyarakat yang membangun afinitas.

Ketika ada persaingan Texas-OU, atau Texas-A&M, atau Texas Tech-Texas, hal itu menguntungkan kedua sekolah karena membuat obrolan terus berlanjut. Nilainya ada pada hal yang lebih bersifat lokal dan regional. Dan saya percaya dalam hal ini, saya pikir mereka kehilangan arah. Saya pikir mereka mengejar uang, yang akan menjadi perhatian, tapi mungkin itu akan menciptakan penggemar di Sioux City, apa pun itu, untuk USC.

Ini akan menarik. NFL adalah suatu entitas, dan entitas tersebut memiliki afiliasi tim yang telah setuju untuk bekerja dalam entitas tersebut, sehingga Anda dapat menjadi penggemar NFL. Anda dan saya adalah penggemar olahraga kampus, dan tentu saja, saya akan menyukai permainan TCU karena saya 12 Besar dan TCU bermain di semifinal, dan itu adalah pertandingan yang hebat. Tapi entahlah, apakah saya ingin menonton TCU empat kali berturut-turut karena saya tidak punya ketertarikan.

Bukan berarti TCU tidak luar biasa dan saya mungkin menyukai tim mereka tahun itu, tapi saya tidak berinvestasi dalam hal itu. Meskipun saya berinvestasi di NFL, saya pasti berinvestasi di AFC Selatan. Dan saya ingin menonton pertandingan Tennessee karena saya tahu mereka akan bermain melawan tim Texas dua kali. Ada banyak hal yang melibatkan penonton yang emosional sehingga menurut saya banyak dari universitas-universitas ini yang hilang dan mereka mengejar pendapatan tersebut hanya untuk memberi makan binatang buas.

Dan kemudian Nebraska yang malang, yang memiliki banyak pengaruh di 12 Besar, yang terus-menerus memenangkan Timur atau apa pun, Utara, menjadi tidak relevan lagi sejak mereka pergi.

Chris: Untuk itu, mereka mendapat bagian dari pendapatan. Sejak lama, NCAA mengatakan bahwa ini adalah tentang, "Kami ingin melindungi para atlet pelajar. Ingin melakukan hal-hal seperti ini." Tabirnya, menurut saya, telah disingkirkan. Jadi ini semua dilakukan atas nama keuntungan.

Dan pada tingkat tertentu, kita kembali ke contoh di Oregon dan Washington, saya pikir ketika mereka melihat kesepakatan yang tercapai, dan kesepakatan yang tercapai adalah kesepakatan Apple dan jumlahnya jauh lebih sedikit. Mereka melihatnya sebagai ancaman nyata terhadap merek mereka, "Hei, kami tidak akan mampu mengimbanginya."

Kita tidak akan bisa relevan secara nasional, jadi kita tidak akan bisa meningkatkan fasilitas, kita tidak akan bisa merekrut, dll. Jadi jika kita menandatangani kesepakatan yang lebih kecil ini, maka kita akan menjadi lebih baik. Jika kita dirugikan, maka merek kita akan terpuruk. Jadi kita akan membahas Sepuluh Besar, yang memiliki perjanjian hak asasi manusia yang lebih besar, yang akan memungkinkan Sepuluh Besar untuk kemudian menegosiasikan perjanjian hak asasi manusia yang lebih besar di masa depan.

Kami akan mendapatkan bagian yang lebih besar, kami akan dapat mempertahankan relevansi dan tetap di sana serta mempertahankan relevansi merek tersebut. Saya rasa pemikiran saya, pemikiran awal saya, adalah menurut saya ini agak picik karena Anda menyentuhnya, ada komponen emosional di dalamnya.

Sebagai penggemar NCAA, saya tidak ingin sepak bola perguruan tinggi menjadi liga kecil bagi NFL. Saya suka persaingan Backyard Brawl, saya suka Bedlam, dan ini semua adalah persaingan regional. Dan tahukah Anda? Beberapa di antaranya adalah persaingan sepihak, tapi Anda menontonnya karena nostalgia, Anda menontonnya karena itu, hal-hal gila terjadi dan hal-hal semacam itu.

Dengan penataan kembali ini, menurut pendapat saya, Anda kehilangan sebagian dari ekuitas merek tersebut. Tidak hanya dari masing-masing merek lembaga anggota, tetapi Anda kehilangan hal itu dalam konferensi ini. Piala Apple, yaitu Washington vs. Negara Bagian Washington. Itu tidak akan terjadi lagi. Dan di permukaan, saya sama sekali tidak peduli dengan pertandingan itu, tapi ini adalah Piala Apple. Saya akan menontonnya sebagai penggemar sepak bola kampus. Itu tidak terjadi lagi, jadi sekarang saya memiliki satu pertandingan lebih sedikit yang perlu saya tonton di Sepuluh Besar atau Pac-12.

Jadi menurut saya ada sedikit kerugian di sini, di mana lebih banyak selalu lebih baik, tapi benarkah, jika Anda tidak memikirkan bagaimana hal ini berdampak pada merek Anda? Dan menurut pendapat Anda, Bo, Anda tidak memikirkan dampaknya terhadap audiens Anda. Bagaimana mereka akan menerima hal ini? Saya pikir itu bisa saja bersifat picik dan entah apa yang akan terjadi, nanti kami akan memberikan beberapa prediksinya. Tapi saya tidak tahu. Ya, silakan saja, Bo.

Komoditisasi dan Merek Pac-12

Bo: Ketika semua hal ini menjadi komoditas: Saya menonton film, saya memiliki akses ke film tersebut dalam 52 cara berbeda. Saya akan menonton potongan filmnya di TNT. Saya akan menonton seluruh film di Netflix tanpa iklan. Dan saya akan membayar filmnya satu kali dengan menontonnya. Tapi saya tidak akan membayar film itu lima kali. Akan ada orang-orang fanatik, orang-orang yang sangat peduli dengan Star Wars yang akan membayar dan menontonnya di teater sebanyak lima kali.

Jadi ada bagian ekonomi, nilai dari penayangan kedua, penayangan ketiga, penayangan keempat bagi kebanyakan orang menjadi, mari kita tayangkan di TV yang menurut saya tidak saya bayar, meskipun saya membayar untuk itu. dia. Tapi saya akan menaruhnya di sana dan saya akan menontonnya sedikit, Heather terus-menerus menyerang saya tentang menonton film Avengers dan berkata, "Kamu sudah melihatnya 500 kali." Seperti, "Ya, tapi saya suka adegan ini." Saya tidak akan berusaha keras untuk menemukannya di streaming.

Pikirkan tentang sepak bola, pikirkan tentang olahraga kampus dengan cara seperti itu. Saya dulu bisa menonton pertandingan di ABC pada sore hari pada hari Sabtu. Dan permainan itu diberikan kepada saya. Itu adalah Penn State, Notre Dame, atau USC, UCLA, atau Texas dan U of H, atau itu... Dan kemudian beberapa acara TV regional muncul dan saya memiliki akses ke lebih banyak lagi. Raycom Sports muncul dan saya bisa melihat semua pertandingan Southwest Conference, tapi sebenarnya hanya ada satu pertandingan dalam seminggu, jadi saya tidak bisa melihat semuanya.

Tapi kawan, itu benar-benar, menurut pendapatmu, menggugah seleraku. Jadi ketika kita tumbuh dewasa, terjadilah kelangkaan. Jadi, menonton sepak bola kampus atau bahkan menonton Indie 500 adalah suatu hal yang penting karena hanya itu yang terjadi dan itu luar biasa. Sekarang, hal itu ada di mana-mana. Saya dapat menonton olahraga apa pun kapan saja, saya dapat menonton tayangan ulang pertandingan favorit saya, saya dapat menonton sepak bola di luar merek, XFL, USFL.

Saya bisa menonton pertandingan sekolah yang aneh, kecil, dan kecil di tempat lain. Saya bahkan bisa menonton sepak bola sekolah menengah di TV. Ketika hal itu terjadi, dan Anda memikirkan tentang merek Anda, merek apa pun seperti ini, ketika ada begitu banyak akses ke banyak hal seperti produk Anda, selalu ada perjuangan untuk mendapatkan relevansi.

Dan terkadang afiliasi asosiasi merek penting. Merek NCAA telah kehilangan banyak kejayaannya, yang sangat disayangkan karena sebenarnya hanya sekedar badan pengawas. Mari lindungi para atlet, itulah yang seharusnya dilakukan. Kini, konferensi-konferensi yang memiliki motif berbeda menjadi lebih kuat, dan mereka memiliki kekuatan kolektif melalui perkumpulannya.

Tapi dulu hubungan dengan SEC seperti tidak ada nilai, sepak bola yang hebat. Kaitannya dengan Konferensi Barat Daya juga serupa. Tapi bersifat regional, sulit, dan sulit diraih. Pac-12 dan Sepuluh Besar adalah, "Oh, institusi yang lebih tinggi dan orang-orang yang sangat pintar." Dan, "SEC mempertahankan Vanderbilt di sana sehingga mereka dapat mempertahankan nilai tertingginya." Hal semacam itu.

Chris: Mereka punya merek sendiri. Itu adalah merek konferensi mereka sendiri. Ini seperti, "Kami adalah Ivy League", "Kami adalah Pac-12 dengan institusi bergengsi ini." Saya merindukan itu.

Bo: Jadi menurut saya tantangannya adalah, siapa penontonnya? Misalnya, saya suka Apple. Saya seorang penggila Apple. Bung, produk mereka ada dimana-mana. "Oh, sekarang saya sudah berinvestasi pada semua produk Apple yang berbeda ini, lebih baik saya tetap berada di dunia itu. Sekarang saya akan membeli speaker dan apa pun." Tapi aku melakukannya bukan karena passion lagi, aku melakukannya karena terpaksa. Jadi saya tahu penggemar Texas, atau penggemar OU, bertanya-tanya, "Mengapa kami melakukan ini?"

OU harus pergi melakukannya, ketika Texas meninggalkan OU harus pergi. Dan saya tidak tahu apakah itu keputusan bagus yang harus diambil. Pemilik bisnis tidak boleh mengambil keputusan tentang produknya karena hal itu. Mereka harus bertanya, "Apa produk saya? Apa yang ingin saya capai?" Seandainya Texas dan OU tetap berada di 12 Besar dan Pac-12 berantakan, 12 Besar mungkin akan menyaingi SEC.

Tapi ego Pac-12, atau ego 12 Besar dan ketidakmampuan mereka untuk melihat tulisan di dinding, menurut saya di sinilah banyak merek dan perusahaan, terutama saat ini, mengkomoditisasi segalanya. Itu hal yang sama, beberapa konsolidasi. Terlalu banyak orang yang membuat ban. Dan saya tidak bermaksud memiliki monopoli raksasa yaitu salah satu perusahaan yang membuat ban. Tapi kawan, itu karet. Itu ban karet. Berapa banyak merek berbeda yang kita butuhkan? Harus ada beberapa spesialisasi, dan harus ada satu orang yang membuat semua ban.

Saya bersikap konyol dan kedengarannya sangat tidak kapitalis, namun ada saatnya Anda menjadi tidak relevan. Ketika saya mengatakan itu, merek tertentu tidak relevan. Yang menurut saya tidak penting dalam olahraga perguruan tinggi adalah orang membayar untuk gelar dari Texas Tech, atau dari LSU, atau dari Ohio State.
Mereka tinggal di sebelah kampus, mereka berasal dari negara bagian itu. Ada afiliasi di sana yang terjadi dengan merek. Saya orang Goodyear, atau orang Nitto dan saya suka jenis ban atau mobil jenis ini. Namun apakah audiensnya cukup besar dan apakah harga yang ditetapkan tepat agar merek tersebut tetap relevan?

Saya pikir olahraga perguruan tinggi memiliki cita rasa yang berbeda karena afiliasi dan asosiasinya, asosiasi emosional dan asosiasi regional. Namun tetap saja, konsolidasi yang sama yang melanda semua industri dan komoditisasi tampaknya terjadi di mana-mana.

Anda melihatnya di universitas pada umumnya. Pendidikan dari Texas Tech, dan pendidikan dari Texas A&M, dan pendidikan dari Auburn, dan pendidikan dari OSU, mereka akan berkata, "Oh, kamu lulusan Texas Tech dan kamu bodoh, jadi saya mendapatkan Texas dan Aku lebih pintar darimu karena aku pergi ke Texas." Bagus. Itu keren. Tapi pada akhirnya, itu hanyalah sekolah raksasa di selatan, dan mereka sama saja, itu benar-benar usaha yang saya lakukan untuk itu.

Karena mereka semua punya pendanaan yang sama, mereka semua punya hal yang sama... Lucu sekali betapa porsi pendidikannya sudah hampir menjadi komoditas.

Kris: Ya. Ya, dan menurut saya mereka seperti mengkomoditisasi produk mereka sendiri, NCAA, dan konferensi ini. Jawabannya adalah, "Kami tidak lagi peduli dengan persaingan regional ini. Kami tidak lagi peduli dengan-"

Bo: Ya, mereka menghilangkan beberapa bagian khusus dari produk mereka.

Kris: Ya. Jadi ini adalah perlombaan untuk mengkomoditisasi, "Hei, kami hanya ingin menampilkan produk sepak bola terbaik di lapangan." Sayangnya, itu sudah ada. Ini disebut NFL. Dan alasan mengapa kami menonton, dan kami membicarakannya kemarin: Anda akan menonton Texas Tech karena Anda lulusan Texas Tech. Saya akan menonton UL dan LSU karena kawan, itu adalah sekolah tempat saya tumbuh besar dan menonton pertandingan dan ada komponen emosionalnya.

Tapi saya tertarik dengan persaingan regional tersebut, seperti Pac-12 After Dark. Hei, Anda akan menonton sepak bola kampus sehari penuh dan kemudian menonton USC, UCLA. Kalau tidak, saya tidak mempedulikannya, tapi saya peduli dengan olahraganya, sekarang mereka mengambil sebagian dari hal-hal ini, dan menurut saya mereka mengkomoditisasinya, jadi sekarang saya seperti, "Nah, sekarang saya punya opsi untuk menontonnya." ini atau itu." Saya akan menonton NFL untuk melihat kualitas, saya menonton ini untuk arak-arakan, saya menonton ini untuk persaingan, saya menonton ini untuk semangat.

Karena benar atau salah, menurut saya kita mengasosiasikan olahraga kampus dengan atlet yang mungkin lebih peduli. Mereka bermain untuk sesuatu, mungkin mereka bermain untuk pukulan berikutnya atau level berikutnya. Atau mereka bermain untuk universitas dan hal-hal gila terjadi. Dan semakin kita melakukan konsolidasi dan mencapai hal ini, kita menuju ke liga kecil seperti NFL, semakin saya pikir mereka mengkomoditisasi produk mereka.

Bagaimana Langkah Ini Mempengaruhi Relevansi Merek

Bo: Saya memikirkan perbedaan antara ini dan konsolidasi perusahaan. Kellogg's, Frosted Flakes, atau apa pun. Ada saatnya di mana kacang anggur menjadi produk yang tidak relevan, selain orang berusia 80 tahun yang perlu menjaga seratnya dengan baik, tidak ada yang akan memakannya. Jadi produk ini tidak pernah muncul di Walmart, atau tidak pernah muncul di toko-toko besar. Itu muncul dalam beberapa hal khusus.

Masih ada tempat untuk merek tersebut, namun semakin lama semakin tidak relevan, namun konsumenlah yang memilihnya. Dan bagian dari pilihan itu adalah, terlalu banyak sereal granola lain yang keluar. Hal yang sama terjadi pada minyak dan gas, hal yang sama terjadi hampir di semua tempat. Anda terjebak dalam komoditas ini.

Untuk beberapa klien kami, dari sudut pandang investasi, dividen menjadi lebih besar karena tidak ada yang mau berinvestasi pada kami karena pertumbuhan kami tidak tinggi dan kami adalah komoditas, jadi kami akan membayar dividen pada saham kami, yang mana agak aneh.

Tapi coba pikirkan, memang begitulah adanya, selalu terjadi, tapi masih terasa aneh, "Ini adalah investasi yang buruk, jadi kami akan memberi Anda sedikit keuntungan kami." Oke. Jika Anda mengekstrapolasi hal itu ke dalam apa yang sedang kita bicarakan dengan olahraga kampus, beberapa di antaranya berhasil. Texas Tech relevan karena hubungannya dengan sekolah tertentu. Apalagi bagi orang-orang yang mempunyai kepentingan terhadap universitas, baik mereka kuliah di sana, besar di sana, orang tuanya bersekolah di sana, dan mereka mengenakan kaos tersebut setiap tahun ketika mereka masih kecil. Kami mencuci otak anak-anak kami.

Jadi Harrison akan pergi ke sekolah lain dan kemudian dia akan mendukung Texas Tech karena dia tumbuh dengan sekolah tersebut. Tapi putranya tidak akan melakukan itu. Anak-anaknya tidak akan melakukan itu. Dan jika mereka tidak beralih ke bidang Teknologi, relevansinya akan menjadi kurang seiring berjalannya waktu. Hal yang sama dengan kacang anggur. Ayah saya makan kacang anggur, saya suka kacang anggur, tapi sekarang saya bisa menghilangkan mereknya.

Chris: Ini adalah hilangnya ekuitas merek seiring berjalannya waktu, apakah itu yang sedang kita bicarakan?

Bo: Ya, relevansi dan kesetaraan. Dan menurut saya relevansi adalah bagian besarnya. Dari mana datangnya relevansi? Itu berasal dari penonton. Bukan hanya produknya. Relevansi Apple berasal dari keunikan produknya, dan akhirnya kesejukan dan kesederhanaan produknya, dan kemudian keandalan produknya.

Seiring waktu, segalanya menjadi seperti itu, dan Anda mulai kehilangan keduanya. Anda tidak boleh kehilangan nilai hanya dari sudut pandang finansial karena Andalah yang terbaik. Anda dapat berargumen bahwa hal-hal tersebut tidak kehilangan nilainya, namun mungkin telah kehilangan relevansinya.

Dan yang saya maksud itu hanya karena skala dan ukurannya, mereka menjaganya, tapi kualitas produknya, Kodak di mana? Dan semua orang menjawab, "Mereka tidak berubah cukup cepat." Ya, mereka membuat kamera, lalu beralih ke digital, tetapi digitalnya terlalu lambat sehingga mempercepat hal yang tidak relevan. Tapi kecuali mereka mulai membuat ponsel yang dilengkapi kamera, hal itu tidak akan relevan.

Saya pikir itulah cara merek. Pac-12 telah berjalan dengan sendirinya. Dan itu menyedihkan. Bagian emosional dari diri saya seperti, "Ya Tuhan, itu buruk sekali." 20 tahun dari sekarang, tidak ada yang akan peduli. Dimana WAC-nya?

Chris: Dan lihat, alat ini menggunakan alat pendukung kehidupan, secara teknis belum mati. Mereka punya ini tahun lalu di mana mereka semua bermain bersama. Lalu ada empat tim yang mencoba mencari tahu apa yang akan mereka lakukan, sisa-sisa Pac-12.

Apa Artinya bagi Masa Depan?

Chris: Saya ingin tahu pendapat Anda tentang hal ini. Kami tidak dapat mengetahui secara pasti karena kami tidak berada di ruangan tersebut, dan kami tidak melakukan percakapan, namun berdasarkan informasi yang kami miliki, dapatkah Anda menunjukkan pernyataan apa pun mengenai hal tersebut, hei, di sinilah mungkin mereka melakukan percakapan tersebut. salah langkah, atau bahkan berhipotesis, hei, sepertinya dari luar mungkin mereka tidak melakukan ini atau tidak mengikuti ini.

Bo: Baiklah, menurut saya ini mungkin merupakan mikrokosmos dari apa yang akan terjadi pada olahraga kampus dalam jangka panjang. Dan menurut saya di sinilah pemilik bisnis dapat melihat bisnisnya dan industrinya dan berkata, "Hal ini terjadi pada pesaing ini, bagaimana saya memastikan hal tersebut tidak terjadi pada kita?" Karena inilah yang terjadi dalam empat tahun sejak itu, bahkan sebelum Nebraska pergi dan tim-tim tersebut pergi ke SEC dan 12 Besar dan Pac-12, Colorado.

Itu kesepakatan yang lucu. Bahkan sebelum mereka pergi, ada percakapan tentang Pac-12. Ya, ada cacat pada produk mereka. Mereka bermain di tengah malam di sisi lain negara itu, dari dua negara lainnya. Mari kita bagi Amerika Serikat menjadi tiga pasar TV. Dan Pantai Timur tidak akan begadang sampai jam dua pagi untuk menonton mereka bermain. Tapi tidak apa-apa, mereka bisa memainkan beberapa permainan sore atau apa pun.

Seandainya mereka semua memainkan pertandingan sore dan tetap relevan dengan kontrak TV yang melakukan hal tersebut, mungkin mereka akan lebih relevan secara nasional, dan mungkin mereka akan mampu memberikan hal yang lebih besar. Tapi mereka semua bermain di malam hari karena masuk akal, regional, lebih sejuk. Ini cukup mengagumkan.

Pernahkah Anda pergi ke Pantai Barat dan menonton pertandingan? Tapi duduk di sana di San Diego menonton Holiday Bowl pada pukul tujuh malam dalam cuaca 60 derajat dengan langit yang sempurna. Itu Pac-12, kawan. Itu luar biasa. Namun menurut saya yang terjadi adalah mereka kehilangan penonton TV hanya karena produknya sangat terlambat.

Dan kemudian Anda menambahkan tidak relevannya merek tertentu. Ketika mereka mulai berbicara dengan 12 Besar, dan ada percakapan tentang keduanya yang membentuk semacam aliansi. Agar adil, dan kita sering melihat hal ini terjadi pada merek, terutama dalam akuisisi dan merger: Menggabungkan kedua konferensi tersebut akan menyaingi batasan SEC. Dan itu akan memperluas penontonnya ke zona waktu yang berbeda.

Saya pikir di situlah saya yakin mereka melakukan kesalahan terbesar. Dan itu seperti, "Oh, baiklah, merek kami hebat, dan merek kami adalah ini, dan merek kami adalah itu, dan semua orang akan bertahan, dan tidak mungkin ada orang yang akan meninggalkan kami. Kami adalah Pac-12. Semuanya ingin datang kepada kami." Dan kawan, hal itu tidak relevan di dua pertiga wilayah Amerika Serikat.

Chris: Sedikit keangkuhan, kan? Karena saya ingat percakapan itu. Dan menurut Anda, itu seperti, "Oh, tidak akan terjadi apa-apa." Kepemimpinan mereka, bagi saya, agak berpuas diri. Dan di sinilah 12 Besar layak mendapat pujian karena 12 Besar mengalami pergeseran satu tahun yang lalu, saya kira sekarang.

Missouri dan A&M keluar, dan sekarang Texas dan Oklahoma yang mengumumkan. Daripada duduk di sana, mereka menaruh kepala mereka di pasir dan memandang seolah-olah hal itu tidak terjadi, mereka malah melihat. Sekarang, kita tahu bahwa regionalitas akan segera terwujud dengan adanya semua konferensi ini. Jadi lihatlah, beberapa orang, termasuk saya, melihatnya dan berkata, "Wah, West Virginia, apakah itu termasuk wilayah ini? Apakah UCF termasuk?"

Tapi tahukah Anda? Yang patut disyukuri, dalam iterasi ini, saya pikir 12 Besar akan tampil lebih kuat dari sebelumnya. Sekarang, ya, Anda kehilangan Texas, Anda kehilangan Oklahoma, tapi mari kita kesampingkan hal itu dan berkata, "Oke, itu sudah terjadi." Kini, dengan jatuhnya Pac-12, mereka menghadirkan Utah, yang merupakan merek bagus, dan kini mereka mengadakan apa yang mereka sebut Perang Suci antara BYU dan Utah, yang akan menjadi permainan konferensi.

Bo: Jadi, Anda punya daerah yang bagus dan beberapa tempat yang bagus untuk dikunjungi.

Chris: Bagi saya, pada putaran terakhir ini, mari kita persempit menjadi tahun lalu. 12 Besar terlihat seperti, "Hei, kami oportunis. Kami tidak berpuas diri." Mengenai di mana Pac-12 bagi saya, di luar tidak mengetahuinya, sepertinya sedikit keangkuhan, sedikit mengubur kepala Anda di pasir seperti, "Oh, kita punya sejarah lebih dari seratus tahun , tidak ada yang bisa terjadi pada kita."

Tapi kawan, banyak hal berubah dengan cepat akhir-akhir ini. Dan menurut Anda, produknya sendiri lebih baru, jadi tidak relevan dengan sebagian besar media di negara ini. Tapi di atas semua itu, dan di sinilah saya pikir mungkin ada beberapa kepicikan yang terjadi: Washington, misalnya, saya memahami bahwa mereka memiliki kejuaraan nasional dalam sejarah mereka dan hal-hal semacam itu. Dan akhir-akhir ini, merek tersebut cukup bagus, tapi apakah merek tersebut benar-benar lebih berharga daripada Stanford, misalnya?

Dan sebagian di antaranya adalah waktu yang tepat, sebagian lagi merupakan waktu yang tidak menguntungkan bagi beberapa merek ini, karena mengingat kembali delapan, 10 tahun yang lalu ketika Stanford benar-benar bagus dan bersaing dalam permainan Enam mangkuk Tahun Baru dan sebagainya. Lalu mungkin merekalah yang dipanggil oleh Sepuluh Besar untuk maju dan mungkin mempertahankan diri.

Tapi ya, saya tidak tahu, saya tidak tahu apakah itu karena kurangnya keselarasan. Saya pikir ada beberapa kepemimpinan yang buruk, sejujurnya, dua komisaris Pac-12 terakhir, tidak proaktif dalam mengamankan kesepakatan hak asasi manusia dan membuat merek-merek yang berada di bawah mereka menjadi lebih berkata, "Hei, ini adalah tempat yang layak untuk Anda. "

Bo: Ya, menurut saya di situlah Anda harus membawa, dari sudut pandang perusahaan, di situlah merek secara keseluruhan... Anda lihat beberapa klien kami di masa lalu, Oxy, struktur merek mereka, mereka punya energi tradisional, mereka punya bahan kimia, dan mereka punya komponen inovasi karbon. Dan mereka semua terlibat dalam hal itu, dan mereka membicarakannya, dan mereka berinvestasi di dalamnya.

Mereka perlu berhati-hati agar tidak mengabaikan dua komponen lainnya. Anda melihat solusi energi total dan hal-hal semacam itu. Menurut saya, di situlah arah pembicaraan di industri tersebut. Namun mereka harus berjuang di berbagai bidang untuk menjaga relevansinya. Jika hanya berupa minyak dan gas, atau hanya berupa bahan kimia, pasti ada tempatnya di dunia, namun hal tersebut tidak relevan dengan sebuah merek. Anda memperkirakannya ke Pac-12, dan hei, kami berada di Pantai Barat, cuacanya bagus, dan sepak bolanya luar biasa.

Kris: Ya. Siapa yang tidak ingin datang ke sini?

Bo: Ya. Oh, hei, apa selanjutnya? Entah itu kesepakatan TV, apakah itu pertumbuhan konstan dalam penambahan wilayah atau apa pun. Haruskah mereka menambahkan BYU saja? Jika 12 Besar cerdas, mereka akan melakukan sesuatu dengan Pac-12, baik menjadi bagian dari merek Pac-12 atau yang lebih lama.

Texas dan OU tidak akan pergi jika Pac-12 dan 12 Besar bersatu, seperti yang telah mereka bicarakan sebelumnya, tanpa menambahkan West Virginia, tanpa menambahkan beberapa sekolah lainnya. Bukan berarti saya tidak suka TCU berada di konferensi atau hal-hal semacam itu. Dan Pac-12 tidak terlalu aneh dengan sekolah swasta atau apa pun, sudah mengatasi beberapa hal itu.

Bisakah Anda bayangkan Texas dan USC bermain dan kemudian mereka memakan dua wilayah, dua pasar TV yang besar?

Dan OU dan Texas sekarang memiliki akses ke pasar LA. Menurut saya, itu lebih baik daripada OU dan Texas menjadi tidak relevan dalam SEC yang memiliki akses ke Selatan. Mengapa mereka tidak memikirkan hal itu? Jika Anda berpikir tentang USC dan UCLA, hal yang sama. Seberapa relevankah pasar Michigan dari sudut pandang TV? Tapi hei, kawan, saya dapat Houston, saya mendapatkan Austin, saya mendapatkan Dallas, saya mendapatkan San Antonio, saya telah mempertahankannya.

Seandainya hal itu terjadi bertahun-tahun yang lalu ketika Nebraska pergi, dan Missouri pergi, dan Colorado pergi, memiliki pandangan ke depan untuk menggabungkan keduanya... Ya Tuhan, kawan, konferensi itu, pikirkan hal itu dari sudut pandang TV atau pendapatan dan sudut pandang penonton. Anda tidak mendapatkan New York, Anda tidak mendapatkan Florida di Pantai Timur, tapi kawan, Anda mendapatkan dua pertiga dari negara tersebut, dan tiba-tiba USC dan Texas bermain setiap beberapa tahun, dan mereka tidak bermain setiap tahun.

Tapi menurut Anda, permainan itu tidak membosankan. Oh, great, A&M, LSU, that's awesome that it happens every year now. Well, now, we're going to water it down even more. They're going to have to go to pods, and however the SEC is going to end up breaking it up. Now, it's Texas A&M, OU, LSU... And then some of the games that were relevant, where Georgia would play LSU, whatever, those are going to go away every couple of years. We saw it with Big 12.

So I don't know, man, it's going to be interesting. But I think companies can look at this kind of stuff and they can go, "Okay, hmm." If we think about it as a brand, NCAA has become less relevant. Again, Oxy. Oxy's carbon capture brand is becoming bigger and bigger and bigger. Does that brand value go into the overall Oxy brand, which I think they're doing a good job of that, or is that just a spin out and it's a different company?

But what that will do for the shareholders of Oxy, overall Oxy, they'll get a piece of that, but this thing becomes a commodity-driven product. Whereas, look, we've got a total energy solution here from green and sustainable sources, making sure that people have the energy they need in whatever form. That's a really compelling story.

Same thing, Pac-12, education, athletics, location, man, who doesn't want that? No, now it's all about TV and money, and blah, blah, blah, and just football. And then all of a sudden it all just falls apart. You have to really be thoughtful about your brand. I don't know, it'll be interesting how these conferences' relevance stays together, or if the SEC becomes basically the NCAA.

We're just so focused on football and the NCAA is like, "What's going to happen to Title IX schools? What's going to happen to funding for some of these universities?" To your point, Washington won a national... Well, Rice won a national championship once too, or was competing for a national championship.

Chris: Yeah. And I think a big takeaway for me as it relates to branding and brands in this is that I think, to some degree anyway, the short-term promise of big TV dollars won out. And I get it, you need to sustain. As a business, if we're looking at this as a business, you need to sustain yourself, you need to go what makes good financial sense and that sort of thing.

But I wonder if, ultimately, it's like you're killing the golden goose. If you're looking at this for this short-term gain like, "Hey, we're going to go get this TV rights contract for the next 12 years. We're going to go get this TV rights money."

But does that bring down the overall value of the product to where those TV contracts, they're never going to dry up, but do they get lower and lower and lower? And all of a sudden when we're in this big conference and the TV contracts start contracting, and now we're in a conference with instead of 12 teams, now we're in the Big Ten looking at USC and UCLA.

Now, we're in a conference with 18 teams, and now the money's the same, but now we're spending much more money traveling and having to support non-revenue generated sports, so all of a sudden we're actually making less money. You've diluted your brand, you've gotten away from what your audience wants for that short-term gain, and you're mortgaging the future based on this thing. It's a shortsighted kind of thing for me, and we'll see how it shakes out.

Bo: I agree with you, Chris, but I think organizations, we've dealt with it, others have dealt with it. You start chasing dollars, that's not a brand. What's king here? Back to core values. The Ivy League, right, wrong, good, bad, whatever you think about them, they competed on a national scale athletically through the 50s and 60s, and then they chose their brand as academics, athletics is secondary, and it's extracurricular.

And there are some schools that they compete in non-football sports, they can peak up because of the commoditization of things, because more and more people are playing sports, because more and more people are playing club sports.

They can put together a really good basketball team, or a really good baseball team every once in a while, or a really good whatever. But they've chosen their brand to be X, and that's fine. It's an affiliation around academics. And we can even get into that conversation about the relevance of universities, and the value of the education, and the cost.

Again, money's ruining that side of the thing too, and so I think chasing dollars, you got to be careful chasing dollars, man. And especially chasing dollars for one facet of the overall deal, and this is just about football, man.

It's about football revenue. And it has proven that a lot of these universities, even when they make these top brands, are struggling in their athletics departments because they can't support flying the lacrosse team to conference games. It just doesn't make sense.

Chris: There was an article I read, and I don't have all the details on it, but there's an article I read about Rutgers actually, because they were in a previous iteration of conference realignment, all that sort of thing. They got into the Big Ten, and yes, their piece of the TV money is better, but they don't compete.

To your point about other teams going to conferences where they don't win and that sort of thing, they don't win any games in there, so nobody cares about it. So the revenue-generating piece of it in the Big Ten for them is football, and they're not winning any games, they're not having people show up.

Final Predictions

Chris: So how do we think this shakes out? Unfortunately, I think there's going to be, of these big conferences, the Big Tens, and the SECs, and even the Big 12s to some degree, eventually, some of these teams that are the bigger brands, so in the big ones like the UCLAs, the USCs, the Ohio States, the Michigans, in the Big Ten, they're going to say, "Hey, you know what? Northwestern's not bringing any value to this. We're going to cut them."

So my prediction for this is: is it that you start peeling off these teams, so now you're going to get back to a Big Ten with 10 teams and it's going to be the elites in the sport? So Rutgers is going to go, Maryland's going to go.

But then those teams are going to need conferences, so I do think, cyclically, eventually, we'll get back to smaller conferences, but you're going to be breaking up rivalries, in the meantime, you're going to lose a lot of fans, you're going to lose a lot of audience along the way because it's not going to be the same sport. So that's my prediction, is that it will eventually correct itself in a weird way. And maybe that's a little bit of wishful thinking, but-

Bo: No, no, it always does, Chris. We've talked about this, I've got a different perspective, you've got a different... Slightly different. Your new kiddo is going to grow up with this. We talked about this, the Oilers. I am still an Oiler fan. Luv Ya Blue. It's been almost 30 years since they've been gone. I still hate the Titans. Ini adalah apa adanya. I hate that they stole our history. That's the way I look at it.

Other people look at it as, I'm a Titans fan because I was an Oilers fan. I like the Texans, I'll follow the Texans, I hope they win, they're my local team, but my son has a bigger affinity to the Texans because he didn't know the Oilers. And so things change, stuff happens, companies go away, ask Kodak. But I think it all kind of settles. Now, it may settle differently and there may be a third division of the NCAA and it's just the elite, but how relevant is that going to be to me?

If I'm not a member of that club and it's only members of that club, then what's... And what's that going to do to TV?

Chris: And this isn't just a nostalgia, "Oh, it used to be better, blah, blah, blah, blah." It is a change in the product. If you go off and form the Super League where it's the top 20 teams, the top 20 brands in college football, it's taking away one of my best sports memories.

It was back when it was USL, now it's the University of Louisiana, but USL played A&M at home, and A&M was rank number 23, and USL, quarterbacked by Jake Delhomme, beat A&M. And that's one of the best sports memories I have in my life. That doesn't happen anymore if you take away some of these things and it's just, look, I'll watch LSU games, but the diehard, I'm going to fly down to Baton Rouge every single year to go to a game with my friends, I'm not going to do that anymore.

Bo: I agree with that because it's not as accessible. I think that's the challenge. And it's not forced accessibility either. When there was one game on Saturday afternoon that you had to watch and you loved college football, you watched USC, UCLA. Even though you were in Texas. Kami berbeda sekarang. I can get it all the time, anytime, anywhere, and it's economics. It's going to make it less valuable, other than those that bleed purple and gold, or red and gold, or red and black, or whatever. There's a personal emotional piece to this that I think a lot of these people are missing, that I think is a bigger part of college sports.

Everybody knows it. They talk about it. They run commercials about it. But when they make the decisions, they make it on the dollar. Ya. "Oh, by the way, we don't care about the fan." I went to A&M every time Tech played them. I spent money in College Station. And LSU is not going to do that every year forever. LSU fan's going to go once in a while and that's going to be it. A&M fan might go to every game forever just because that's the way they are. But it is them, it is about that brand and that brand's fans can see that. So cool, man. Ini luar biasa.

Chris: Well, thanks, Bo. Yeah, this was great. Saya sangat menghargainya. Had a lot of fun having this discussion about this topic, so appreciate the time, but I'll catch you in the next one.