Mendefinisikan Ulang Buku Aturan Membangun Merek Dengan Konten Cerdas

Keberadaan eCommerce di mana-mana telah menciptakan fenomena yang mirip dengan fenomena yang melahirkan era periklanan Mad Men di tahun 50-an. Tiba-tiba, persaingan online ada di mana-mana, dan terserah pada merek untuk membedakan diri mereka lebih dari sekadar produk agar diperhatikan.

Tapi sejarah tidak cukup berulang. Buku aturan untuk diferensiasi telah berubah. Jika biro iklan pernah memberi merek keunggulan dengan slogan-slogan cerdas dan desain yang menarik, sekarang, bisnis tidak lagi melakukan pemasaran — pelanggan mereka.

Memperkenalkan paradigma pertumbuhan baru untuk merek

Dalam paradigma pertumbuhan baru, merek tidak dapat hidup dengan model "jika Anda membangunnya (dan mengiklankannya), mereka akan datang". Sebaliknya, merek yang paling sukses membangun nilai, produk, dan pengalaman pelanggan dengan tujuan menarik audiens target mereka, dan mereka mengandalkan audiens itu untuk berbagi pemikiran mereka dengan rekan-rekan yang berpikiran sama. Banjir rekomendasi berikutnya memfasilitasi komunitas merek.

Manfaat dari komunitas itu ada tiga:

Ini telah menjadi model yang digunakan oleh merek dengan pertumbuhan tercepat yang muncul di ekosistem eCommerce selama beberapa tahun terakhir. Ambil contoh merek modern yang paling disukai: Glossier.

Glossier berusaha menjadi merek yang menekankan perawatan kulit daripada riasan, mengisi celah di pasar kecantikan. Mereka menyesuaikan produk mereka dengan spesifikasi audiens yang tepat di blog Into The Gloss populer yang mendahului merek tersebut. Mereka juga menciptakan pengalaman pembelian, membuka kotak, dan toko pop-up yang dirancang untuk memukau pelanggan dan menciptakan buzz di media sosial.

Dalam waktu enam minggu setelah peluncuran, Glossier mengumumkan pendanaan Seri A senilai $8,4 juta. Tahun lalu, mereka melaporkan pertumbuhan 300% dalam penjualan. Tahun ini, mereka mengumumkan putaran pendanaan $ 52 juta. Dan 1,2 juta pengikut Instagram mereka terus-menerus membagikan dan menandai produk mereka, mendorong pertumbuhan eksplosif mereka lebih jauh.

Pertumbuhan dan viralitas semacam itu di media sosial hanya dimungkinkan melalui rekomendasi pelanggan dan penggemar merek. Sebuah studi Ogilvy, Google, dan TNS menemukan bahwa 74% konsumen mengatakan dari mulut ke mulut adalah pengaruh utama pada keputusan pembelian mereka.

Bahkan sekarang, empat tahun setelah peluncuran Glossier, merek tersebut masih menjadi tujuan utama untuk produk kecantikan dengan desain yang inovatif. Mengembangkan pengenalan merek dan dominasi kategori semacam itu membutuhkan pertumbuhan eksponensial dari komunitas yang awalnya menyebarkan Injil merek. Dan mempertahankan status kultus membutuhkan loyalitas dan keterlibatan komunitas itu.

Bagaimana konten memberdayakan komunitas

Komunitas pelanggan dikembangkan melalui pembuatan dan berbagi konten buatan pengguna, termasuk ulasan produk, ulasan bisnis, dan foto. Jika Anda melihat merek seperti GoPro , seluruh kehadiran sosial mereka dan sebagian besar situs web mereka didedikasikan untuk foto dan video pelanggan. Pengunjung dapat menyukai atau membagikan favorit mereka, melihat “video hari ini”, dan bahkan ikut serta dalam kontes untuk konten terbaik.

Sementara GoPro melakukan ini dalam skala besar, strategi ini efektif untuk merek dari semua ukuran. Konten dari pelanggan sebelumnya menarik karena menampilkan bukti sosial, memungkinkan pembeli sasaran untuk melihat bahwa orang lain seperti mereka telah membeli produk tertentu. Dan melihat produk itu beraksi sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat membuat komunitas tetap terlibat dengannya dan memberi mereka ide tentang cara menggunakannya dengan cara baru.

Memiliki komunitas penggemar merek yang membuat dan berbagi konten tentang produk Anda menciptakan tingkat buzz sosial yang tidak dapat dibeli. Ketika produk baru keluar, pengikut Instagram GoPro yang berjumlah 13,7 juta dengan cepat memposting foto dan klip bersama dengan keterangan tentang pengalaman mereka dengan kamera, menyebarkan berita lebih cepat daripada iklan bermerek mana pun.

Konten buatan pengguna juga dapat didistribusikan di saluran lain, termasuk di situs, melalui program rujukan berinsentif, melalui influencer dengan pengikut yang relevan, dan bahkan dalam iklan. Iklan sosial dengan konten pelanggan diperhatikan oleh konsumen buta spanduk karena mereka berbaur dengan konten organik yang dicari pengguna dari teman. Menggunakan ulasan di Iklan Produk Dinamis Facebook dapat meningkatkan rasio klik-tayang hingga 3x dan menurunkan biaya per klik hingga 72%.

Nilai yang mengubah permainan dari konten cerdas

Jika diperhatikan di ruang eCommerce yang ramai bergantung pada UGC, maka pertumbuhan dramatis bergantung pada UGC yang cerdas.

Personalisasi, analisis sentimen, dan pembelajaran mesin telah mengubah cara
merek dan pembeli berinteraksi dengan konten. Dan saat eCommerce menjadi lebih meresap — diproyeksikan mencapai 10% dari semua penjualan ritel tahun ini — mereka juga menjadi lebih cerdas tentang pengalaman online.

AI sekarang memungkinkan merek kemampuan tambahan untuk meningkatkan pengalaman konten pelanggan dan dampaknya pada konversi pada gilirannya. Ini memungkinkan untuk mengumpulkan lebih banyak ulasan yang paling bermanfaat, hanya memilih foto pelanggan bermerek, dan mencocokkan konten itu dengan pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat. Selain memberikan bukti sosial bagi pembeli, smart UGC menambahkan lapisan lain ke perjalanan yang dipersonalisasi, memungkinkan merek untuk membedakan pengalaman pelanggan mereka dengan keaslian.

Cara kerja konten yang didukung AI

Cara baru yang lebih cerdas dalam mengumpulkan konten buatan pengguna menggunakan antarmuka percakapan untuk mendorong pelanggan mengirimkan ulasan mendetail yang menjawab pertanyaan pembeli tertentu, menjadikannya lebih relevan dan bermanfaat.

Permintaan tinjauan cerdas melakukan ini dengan menunjukkan kepada pelanggan saran topik yang akan dibahas secara real-time, seperti "kualitas" atau "ukuran". Pengalaman gaya pesan instan membuat penulisan ulasan tampak lebih seperti percakapan dengan teman daripada bentuk statis mencari informasi umum.

Akibatnya, permintaan ulasan yang didukung AI ini berhasil mendorong pelanggan untuk menulis ulasan yang lebih bermanfaat dan kaya topik. Dalam pengujian awal, mereka menghasilkan peningkatan 61% dalam prevalensi topik yang disarankan dalam ulasan pelanggan.

Dalam hal tampilan UGC, merek saat ini juga harus memenuhi harapan pembeli untuk mendapatkan semua informasi yang mereka cari tentang produk yang disajikan dengan segera. Dengan AI, merek dapat secara otomatis menampilkan cuplikan ulasan dan peringkat bintang yang paling relevan kepada pembeli, memberi mereka bukti sosial yang mereka butuhkan pada waktu yang tepat untuk dibawa ke pembelian segera.

Siklus konten yang lebih cerdas dan pembelian yang lebih baik ini juga mencakup aspek kunci lainnya: analisis umpan balik pelanggan yang didukung AI. Merek langsung ke konsumen telah berulang kali menjadi yang teratas di era baru eCommerce karena mereka diposisikan secara unik untuk memanfaatkan sentrisitas pelanggan. Memiliki seluruh rantai nilai — mulai dari pengembangan produk, hingga pengalaman pelanggan, pengiriman, dan bahkan pemasaran — berarti merek-merek ini dapat membuat perubahan dengan cepat. Tetapi hanya jika mereka tahu apa yang perlu diubah.

Teks ulasan pelanggan menawarkan wawasan mendalam tentang sentimen pembeli dengan kata-kata mereka sendiri. Sedangkan survei terstruktur dapat membantu mengungkap informasi tertentu, teks bebas memungkinkan pelanggan untuk mengangkat topik apa pun sambil memberikan wawasan merek ke dalam bahasa yang digunakan untuk berbicara tentang aspek positif dan negatif dari produk mereka.

Selain peluang pengembangan produk yang jelas, tim pemasaran juga dapat menggunakan frasa pelanggan dan tren topik untuk menginformasikan pesan dan kampanye dengan lebih baik, menghubungkan ke pelanggan dengan pengalaman mereka sendiri. Misalnya, sebuah merek mungkin mengetahui bahwa satu set anting-anting tertentu paling sering dibeli sebagai hadiah untuk ibu dan membuat kampanye yang ditargetkan pada pembeli hadiah dan bukan pada wanita yang akan mengenakan perhiasan.

Demikian pula, tim layanan pelanggan dapat menggunakan analisis konten yang didukung AI untuk mendapatkan wawasan waktu nyata tentang masalah pelanggan, ide untuk meningkatkan sumber daya bantuan, dan pemahaman yang jelas tentang di mana harus memfokuskan upaya mereka. Dalam industri yang bergerak cepat, lingkaran umpan balik yang cerdas inilah yang memungkinkan merek mengurangi waktu jeda dan mengalahkan persaingan.

Bawa pulang

Ketika merek yang lebih cerdas mulai mengenali kekuatan konten yang dibuat pengguna, pengubah permainan beralih dari hanya memiliki UGC menjadi mengumpulkan dan menampilkannya dengan cerdas. Memanfaatkan perkembangan AI untuk memberdayakan pengumpulan konten, moderasi, dan siklus tampilan adalah satu-satunya cara untuk tetap terdepan saat lanskap eCommerce menjadi semakin ramai.

Setiap merek dapat berkembang dalam paradigma pertumbuhan baru dengan:

• Mengumpulkan lebih banyak konten pelanggan yang kaya detail
• Berbagi konten itu secara eksklusif dengan audiens yang relevan dan dalam format jempol-stop
• Menganalisis UGC dalam skala besar untuk wawasan produk, layanan, dan pemasaran