Strategi Pengukuran Merek: Pencarian untuk Mengukur Dampak Corong Atas
Diterbitkan: 2023-07-29Pemasaran merek selalu mengalami kelemahan besar: kurangnya kejelasan tentang dampaknya terhadap bisnis. Singkatnya, corong atas memiliki masalah pengukuran. Atau, seperti yang sering kita pikirkan, tantangan pengukuran.
Itu hanya menjadi lebih akut dalam lanskap ekonomi yang menantang, karena merek berputar ke arah fokus pada profitabilitas dan memprioritaskan akuntabilitas anggaran. Itu dapat memudahkan untuk mendiskon pemasaran merek: jika merek Anda telah menetapkan target ROAS yang tepat, corong atas dapat menjadi hal pertama yang harus dilakukan.
Tanpa strategi pengukuran pemasaran merek yang dapat dipertahankan, anggaran akan dipotong.
Ada cara yang lebih baik.
Anda harus dapat mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak di sisi merek, dan itu tidak berarti menerapkan KPI yang sama yang Anda gunakan di sisi kinerja untuk inisiatif merek Anda (atau mematikannya saat tidak dapat memenuhi harapan tersebut).
Jadi, bagaimana Anda dapat menyiapkan kerangka pengukuran yang membuat dolar merek dapat dipertanggungjawabkan dan benar-benar berfungsi dengan metrik yang masuk akal untuk corong atas?
Pemicu yang digerakkan oleh kinerja: cara mengetahui apakah Anda melakukan underindexing pemasaran merek
Pemasaran merek sangat penting untuk mencapai berbagai tujuan, termasuk memperoleh pelanggan baru, membangkitkan kesadaran produk, atau mengubah persepsi merek. Idealnya, ini bekerja sama dengan media kinerja Anda untuk memperluas corong atas, mendorong lebih banyak pemirsa utama ke dalam kampanye siap konversi Anda.
Ada pemicu yang harus Anda kenali di sisi media kinerja yang benar-benar akan memberi tahu Anda saat Anda perlu menaikkan volume di sisi merek dan lebih mengutamakan audiens Anda sebelum melibatkan mereka dalam kampanye respons langsung.
Anda perlu memperhatikan:
- Kesenjangan pendapatan antara target dan prakiraan: Meskipun ada strategi yang dapat Anda terapkan untuk meningkatkan pendapatan berulang, kemungkinan akan diperlukan upaya strategis untuk meningkatkan akuisisi pelanggan baru, bergantung pada ukuran delta.
- Persentase pelanggan baru yang menurun: Jika rasio pelanggan baru Anda terhadap total pelanggan menurun dan kemudian bertahan pada tingkat yang lebih rendah, ini bisa menjadi indikator tren penjualan di masa mendatang.
- Penurunan volume pencarian merek: Volume pencarian merek adalah salah satu sinyal terkuat dari niat merek dan perubahan dapat menjadi indikator prediktif hasil bisnis.
- Adopsi produk baru yang rendah: Jika produk baru dirilis dan tidak mencapai target penjualan mereka sementara pelanggan terus membeli dari bermacam-macam produk yang lebih luas dan sudah ada, ini dapat menunjukkan kurangnya kesadaran akan penawaran baru dari merek tersebut.
- Kampanye dengan kinerja yang kurang efisien: Pertama, peringatan: ada banyak pengungkit yang dapat Anda tarik untuk menghasilkan hasil yang lebih optimal dari kampanye media berbayar, termasuk faktor struktur kampanye, strategi audiens, materi iklan, dan pengalaman pengguna. Anda juga perlu memastikan struktur data dasar Anda dibangun sehingga Anda dapat mengidentifikasi sinyal yang tepat untuk digunakan untuk pengoptimalan. Tetapi bahkan jika kampanye respons langsung Anda beroperasi pada keunggulan kinerja pemasaran yang sangat tinggi, efisiensi dapat dipengaruhi oleh kurangnya strategi corong penuh. Maka Anda perlu berinvestasi dalam memperluas kesadaran pasar atau meningkatkan kesadaran dalam kelompok audiens ideal Anda untuk mendorong konversi hilir yang ditangkap oleh kampanye kinerja.
Semua sinyal ini dapat membantu Anda membangun alasan untuk investasi pemasaran merek, tetapi mengidentifikasi masalah potensial untuk dipecahkan tidaklah cukup. Anda juga harus dapat mengomunikasikan nilai sebenarnya dari upaya Anda untuk membangun kepercayaan dengan pembuat keputusan dan mendapatkan persetujuan penuh untuk jangka panjang.
Akuntabilitas: menyelaraskan strategi merek dengan tujuan bisnis
Pemasar kinerja sering mewaspadai inisiatif merek karena beberapa alasan, tetapi yang terbesar mungkin adalah kesalahpahaman: bahwa pemasaran merek tidak dapat dilakukan dengan standar akuntabilitas yang tinggi seperti kampanye respons langsung.
Itulah mengapa setiap kasus untuk investasi merek perlu dimulai dengan kerangka kerja akuntabilitas yang berakar pada tujuan spesifik dan menyertakan indikator peluang dan tantangan serta tujuan yang jelas.
Prosesnya cukup sederhana:
- Tentukan tujuan dan sasaran Anda, lalu KPI apa yang akan Anda gunakan untuk mengukurnya
- Lingkup dan siapkan persyaratan data/alat pengukuran yang Anda perlukan untuk mendapatkan metrik tersebut
- Menggabungkan pengujian inkrementalitas
- Tunjukkan bagaimana KPI kampanye dipetakan ke kinerja bisnis dan dampak keuangan
Mari kita lihat lebih dekat pada langkah pertama. Tujuan Anda adalah jawaban atas pertanyaan besar: "apa yang ingin kita capai?" Kemudian Anda perlu mengidentifikasi metrik spesifik yang akan membantu Anda mengevaluasi seberapa efektif kinerja kampanye merek Anda terhadap tujuan tersebut.
Sasaran Anda harus menarik garis yang jelas antara rencana pemasaran merek Anda dan tujuan bisnis Anda secara keseluruhan, lalu tunjukkan bagaimana Anda berencana untuk meminta pertanggungjawaban kampanye tersebut. Setelah Anda memiliki semua definisi tersebut, Anda siap untuk mempertimbangkan bagaimana Anda akan benar-benar mengukur dampaknya terhadap bisnis itu sendiri.
Saus rahasianya: membangun kerangka pengukuran merek yang kuat
Memahami KPI mana yang sesuai dengan tujuan Anda adalah permulaan, tetapi Anda memerlukan kerangka pengukuran untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang kinerja terhadap sasaran bisnis.
Jika tujuan akhir Anda adalah untuk memperoleh pelanggan baru, misalnya, langkah pertama dalam strategi Anda adalah mengidentifikasi audiens target yang selaras dengan merek atau produk Anda. Campuran media Anda akan berfokus pada berbagai cara untuk menjangkau audiens tersebut, dan kerangka pengukuran Anda perlu mengungkapkan seberapa efektif upaya periklanan Anda telah meningkatkan kesadaran tentang merek atau produk Anda dengan calon pelanggan tersebut.
Solusi pengukuran merek lengkap akan menggabungkan berbagai metodologi yang menghasilkan wawasan tentang seberapa efektif investasi media Anda mendorong peningkatan pelanggan baru secara bertahap. Anda memerlukan beberapa hal untuk mewujudkannya.
Pastikan kerangka pengukuran Anda disiapkan untuk memfasilitasi pengukuran lintas saluran, yang biasanya memerlukan alat seperti Google Analytics dan ruang pembersihan data. Dengan menggabungkan analitik platform seperti keterlibatan dan pembelanjaan, Anda dapat mulai melihat bagaimana Anda mendorong akuisisi. Tapi itu tidak cukup: Anda juga perlu menerapkan pengujian inkrementalitas untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang berapa banyak pelanggan baru yang sebenarnya Anda hasilkan melalui aktivasi pemasaran.
Salah satu tantangan terbesar bagi pemasar yang mengutamakan kinerja untuk memasuki pemasaran merek adalah menetapkan ekspektasi yang sesuai dengan eksekutif dan tim tentang apa yang akan dievaluasi dan kapan. Anda perlu mengelola ekspektasi pembuat keputusan jika mereka menginginkan dampak langsung. Siapkan frekuensi pengukuran mingguan, bulanan, dan triwulanan untuk menyoroti indikator terdepan vs. tertinggal berdasarkan jumlah data yang diperlukan untuk mendapatkan pembacaan yang dapat ditindaklanjuti.
Pengukuran merek yang efektif juga memerlukan jendela yang sesuai untuk mengamati peningkatan sebenarnya dalam KPI merek seperti kesadaran akan produk baru dan peningkatan berikutnya pada hasil bisnis utama seperti penjualan produk baru atau akuisisi pelanggan baru.
Untuk membangun kasus Anda dengan sukses, Anda mungkin perlu mengeluarkan upaya untuk pendidikan internal. Pemangku kepentingan harus memahami tantangan yang ada dan bagaimana inisiatif merek akan menyelesaikannya, serta bagaimana Anda merencanakan untuk mengukur dampak inisiatif pemasaran merek dan proses operasional internal yang perlu diterapkan.
Ini sangat penting ketika ekonomi sedang berubah; banyak merek bereaksi terhadap ketidakpastian dengan menahan pengeluaran dan bahkan menghilangkan anggaran pemasaran merek untuk fokus kembali pada kinerja jangka pendek. Tapi pendekatan itu bisa sangat merugikan bisnis dalam jangka panjang.
Dengan mendekati pemasaran merek dengan strategi pengukuran yang jelas dan komitmen untuk pendidikan berkelanjutan dan akuntabilitas, Anda akan berada pada posisi yang lebih baik untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan anggaran Anda dan membangun merek yang kuat yang memberikan dampak nyata pada bisnis Anda.