Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pada tahun 2002, Sean "Diddy" Combs merilis sebuah album yang berjudul, "We Invented the Remix." Lebih dari dua dekade kemudian, Combs masih membuktikan dominasinya dalam bentuk tersebut — dalam iklan Super Bowl 2023 untuk Uber Eats.

Dalam iklan meta, para eksekutif meminta Combs membuat lagu untuk mempromosikan Uber One. Sementara seorang consigliere bersikeras, "Diddy jangan membuat jingle," maestro media itu memang membuat hits. Segera, Combs mengawasi Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway, dan Kelis saat mereka mengerjakan ulang hit terbesar mereka dengan lirik tentang penawaran langganan.

Seperti sedang berada di puncak budayanya, Diddy sekali lagi menjadi pusat tren, meskipun bukan di dunia musik tetapi di adland. Tempat Uber Eats adalah contoh paling heboh dari fenomena baru-baru ini yang menemukan pemasar meminta musisi untuk meremix lagu-lagu hit mereka menjadi jingle yang ramah merek. Tapi sementara taktik dapat membantu merek memenuhi keharusan yang sering dinyatakan - berhubungan dengan konsumen di sekitar budaya - itu datang dengan pertimbangan dan jebakannya sendiri.

"Sebagai merek yang memahami kekuatan musik, ada tingkat kefasihan berbeda yang perlu ditunjukkan dalam hal mengenal artis dan memastikan ini sama-sama menguntungkan bagi [merek dan artis]," kata Joel Rodriguez. , direktur eksekutif perencanaan konteks di agensi kreatif Translation.

"Mungkin ada lagu sempurna yang mengomunikasikan kepanjangan dari merek tersebut... tetapi mungkin ada keterputusan yang besar dengan artis yang benar-benar membuat lagu itu," katanya. "Ada banyak lapisan yang harus dipertimbangkan."

Dua generasi, satu batu

Dalam banyak upaya tersebut — termasuk Chex Mix yang membuat remix Sir Mix-A-Lot "Baby Got Back" sebagai "Bagel Is Back", Pepperidge Farm meminta Lisa Loeb untuk menulis ulang "Stay (I Missed You)" untuk merayakan Old Bay Goldfish dan Wendy mengetuk T-Pain untuk mengubah "Buy U a Drank" menjadi "Buy U a Frosty" — pemasar telah bekerja sama dengan musisi dengan lagu-lagu hit dari tahun 90-an dan awal tahun. Pendekatan ini memberi upaya ini efek penonton ganda, sebanding dengan bagaimana film Disney dan Pixar menyampaikan lelucon tersembunyi kepada orang tua sambil menghibur anak-anak di latar depan, jelas Rodriguez.

"Beberapa dari merek ini condong ke artis dan lagu lama karena pengaruh itu," kata Rodriguez. "Kami tahu [Gen Z] condong ke nostalgia dan masa sebelum mereka, jadi ada sesuatu yang sangat kuat tentang penemuan dan penemuan kembali yang terjadi di antara dua penonton ini yang terasa seperti [memukul] dua burung dengan satu batu."

Kampanye yang mengandalkan nostalgia musik juga sedikit menggoda, nada yang bisa menjadi kunci untuk menjangkau konsumen yang mengingat lagu-lagu seperti itu dari masa kecil mereka, kata Zach Pollakoff, produser eksekutif di rumah musik Heavy Duty Projects.

"Itulah selera dan selera penonton milenial: sedikit ironi dalam hal mengunjungi kembali artis-artis ini," kata Pollakoff. "Jika itu yang terjadi, berhati-hatilah dengan hanya satu hal yang lucu: jika liriknya lucu, maka penampilannya harus serius, dan jika liriknya serius, ada beberapa kelonggaran dengan penampilan yang konyol."

Untuk Pepperidge Farm, membuat Loeb membuat ulang hitnya tahun 1994 "Stay" menjadi ode untuk penawaran Old Bay Goldfish dalam waktu terbatas memungkinkan merek lucu yang telah berevolusi dari camilan anak-anak menjadi camilan bagi semua orang untuk mengubah umpan balik konsumen menjadi lirik lagu cinta .

"Kami melihat kembali banyak pujian dan semangat yang melingkupi produk dari tahun lalu, dan pujian itu terbaca seperti lagu cinta untuk Old Bay Goldfish," kata Chris Tutor, wakil presiden, pemasaran terpadu, di orangtua Pepperidge Farm, Campbell Soup Perusahaan. "Ada rasa rindu dan rindu akan produk tersebut."

Untuk mereknya, "Stay" — favorit tahun 90-an yang dirilis di soundtrack Gen X rom-com yang ikonik "Reality Bites" — paling baik menangkap kerinduan itu. Namun terlepas dari retro bonafidnya, nostalgia bukanlah bagian dari pemilihan lagu, jelas Tutor, memberikan kepercayaan pada gagasan audiens ganda dalam kampanye ini.

"Ini adalah lagu dari era yang menarik bagi konsumen [berevolusi] kami tetapi juga menarik bagi konsumen saat ini, dan Anda dapat melihat bahwa dalam hal penayangan video dan keterlibatan dengan Lisa oleh demografis yang lebih muda juga," katanya. .

Perebutan uang tunai atau permainan budaya

Kampanye "Fros-T-Pain" Wendy baru-baru ini, yang mencakup nostalgia awal untuk rapper yang direvitalisasi dan anggukan pada meme "Tuan, ini adalah Wendy", menunjukkan bagaimana merek dapat mencampur kembali hit lama untuk mempromosikan produk baru sambil menyentuh pada beberapa titik kontak budaya. Tapi salah satu lirik baru T-Pain - "Tidak percaya Anda bahkan mendengarkan sejauh ini" - dapat mengurangi upaya tersebut.

"Ada keanehan ini yang cocok untuk merek Wendy, tapi hampir seperti artis yang melemparkan pukulan ke merek pada saat yang sama," kata Rodriguez, membandingkan kepindahan ke iklan Gap 1997 yang terkenal di mana LL Cool J melakukan rap. "for us by us, on the low" — anggukan yang tidak terlalu halus untuk merek pemula FUBU.

Apakah konsumen target akan melihat kampanye Wendy atau tidak sebagai upaya otentik atau perebutan uang tunai oleh T-Pain (yang juga mengerjakan ulang slogan "plop, plop, fizz, fizz" Alka-Seltzer di TikTok dan membuat ulang lagu tahun 1999-of-the- musim panas "Steal My Sunshine" untuk Lipton) tidak jelas. Namun contoh tersebut mengilustrasikan peluang dan tantangan untuk me-remix favorit lama versus menugaskan orisinal baru. Saat menugaskan remix, merek memanfaatkan ekuitas dan hubungan emosional dengan lagu asli dengan menambahkan "lapisan cat baru".

"Anda menciptakan momen pengambilan ganda bagi mereka yang mungkin mengetahui lagunya, tetapi ada sesuatu yang sedikit aneh tentangnya," kata Rodriguez. "Ada efek yang sangat familiar yang kamu alami."

Lagu yang sepenuhnya orisinal tidak memiliki cache budaya tersebut, membuat kampanye semacam itu berpotensi memiliki audiens yang lebih sempit dan membutuhkan lebih banyak pekerjaan untuk diluncurkan, tetapi mungkin memberi mereka keuntungan yang lebih tinggi.

"Dengan beberapa merek yang kami lihat condong ke dunia nostalgia, saya pikir itu berhasil," kata Rodriguez. "Tapi saya lebih bersemangat untuk memulai dari awal dan membuat artefak budaya baru yang dapat diparodikan, di-remix, dan diekspresikan kembali."