Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Keamanan merek adalah topik hangat di industri pemasaran. Faktanya, lebih dari 80% profesional pemasaran percaya bahwa hal ini merupakan kekhawatiran utama, menurut temuan yang baru-baru ini diterbitkan oleh Journal of Advertising Research. Namun, dengan inovasi baru seperti metaverse yang menimbulkan kekhawatiran baru bagi pemasar dan platform yang lebih matang seperti X, sebelumnya Twitter, menjadi kontroversi, keamanan merek telah menjadi topik yang semakin diperdebatkan. Selain itu, menurut temuan Journal of Advertising Research, konsumen juga sadar, bahkan melaporkan bahwa mengonsumsi iklan di dekat konten yang dianggap negatif sekalipun dapat membuat mereka kehilangan merek.

Selain itu, keamanan merek telah menjadi perhatian bagi para pemasar sehingga banyak pemasar bersedia membayar mahal untuk penempatan yang aman. Di antara eksekutif senior, 57,78% mengatakan mereka akan membayar premi untuk penempatan yang aman, dan 46,84% manajer dan direktur mengatakan hal yang sama.

“Semua orang mengkhawatirkan hal ini, namun nampaknya para eksekutif lebih mengkhawatirkan hal ini dibandingkan manajer atau individu yang benar-benar harus menerapkan praktik ini,” kata Ross Johnson, profesor di University of North Texas dan pimpinan penulis pada laporan tersebut.

Untuk memahami sepenuhnya dampak keamanan merek pada tingkat korporat dan konsumen, para peneliti melakukan dua penyelidikan terpisah. Untuk memahami keamanan merek dari sudut pandang perusahaan, 223 eksekutif dari merek dengan pengeluaran iklan tahunan setidaknya $10 juta direkrut. Untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang bagaimana perasaan konsumen terhadap iklan yang muncul di samping konten negatif, peneliti menunjukkan kepada 311 partisipan dua berita yang melibatkan anak-anak, satu positif dan satu negatif. Iklan paruh-putar diputar selama keduanya, dan konsumen ditanyai pendapat mereka tentang pemasar setelahnya.

Kejahatan kecil

Meskipun para eksekutif senior dan manajer sepakat bahwa risiko keamanan merek dapat berdampak negatif terhadap opini konsumen terhadap merek, tingkat kekhawatiran antara kedua kelompok tersebut berbeda-beda. Pada skala lima poin, dengan satu poin sebagai kekhawatiran paling kecil dan lima poin sebagai kekhawatiran tertinggi, ketelanjangan atau kekerasan terhadap anak menduduki peringkat tertinggi bagi eksekutif senior (4,36) dan manajer serta direktur (4,04). Namun peringkat kedua untuk eksekutif senior adalah obat-obatan terlarang dengan nilai 4,22; peringkat manajer dalam kategori ini adalah 3,83. Ujaran kebencian atau terorisme yang ekstrem merupakan kekhawatiran nomor dua bagi para manajer, dengan peringkat 4,01; eksekutif menilai ini sebagai 4,15.

Pemasar berhak untuk khawatir, menurut Johnson. Selama percobaan, peserta diperlihatkan berita positif (anak-anak berinteraksi ramah dengan petugas polisi) atau berita negatif (pengalaman layanan buruk antara anak-anak dan dokter gigi), dipasangkan dengan iklan mid-roll berdurasi 15 detik untuk McDonald's , berita tersebut sangat memengaruhi perasaan masyarakat terhadap merek tersebut.

“Jika iklan Anda ditampilkan di lingkungan yang negatif, hal ini pada dasarnya mengikis loyalitas sikap, mengikis ekuitas merek, dan menurunkan kesediaan masyarakat untuk membayar iklan tersebut,” kata Johnson.

Seperti yang ditunjukkan oleh Johnson, berita-berita tersebut cukup ringan dibandingkan dengan kekhawatiran penempatan iklan utama yang dicantumkan oleh para pemasar. Namun hal tersebut masih cukup menimbulkan reaksi negatif dari konsumen. Juga tidak banyak hubungan antara berita dan McDonalds, yang semakin menyoroti pentingnya penempatan.

Yang menimbulkan pertanyaan, apakah pemasar mengkhawatirkan hal yang salah? Tentu saja, tidak ada pemasar yang ingin kontennya muncul bersamaan dengan hal-hal yang sangat keji, seperti pelecehan anak atau terorisme. Namun bukankah cukup perhatian diberikan pada kejahatan-kejahatan kecil? Seberapa besar upaya yang harus, atau dapat, dilakukan untuk mencegah konten Anda muncul bersamaan dengan berita tentang pengalaman buruk dokter gigi?

Perlu juga dicatat bahwa apa yang dianggap konten negatif dapat bervariasi dari satu merek ke merek lainnya, saran Johnson. Misalnya, perusahaan makanan cepat saji seperti Burger King mungkin tidak ingin iklannya muncul di berita tentang bagaimana makanan cepat saji dapat menyebabkan diabetes. Namun, perusahaan seperti Barnes & Noble mungkin tidak terlalu mempermasalahkannya.

“Tetapi kami menemukan bahwa di berbagai industri, masyarakat mengkhawatirkan hal ini,” kata Johnson.

Memadamkan api (yang salah).

Hal ini mengarah pada pertimbangan penting tentang cara terbaik melindungi merek Anda dari lingkungan negatif. Namun, periklanan internet sangat luas dan kompleks, memeriksa setiap penempatan secara manual kemungkinan besar tidak mungkin dilakukan jika suatu merek menggunakan iklan terprogram.

Tentu saja, sebuah merek dapat memilih untuk tidak beriklan di suatu platform sama sekali. Jika seorang pemasar menganggap risiko YouTube lebih besar daripada manfaatnya, mereka tidak boleh beriklan di sana. Ini adalah sesuatu yang semakin sering terjadi secara real-time ketika X terus menakuti pengiklan di bawah kepemimpinan Elon Musk. Namun apakah menghapus suatu merek dari platform yang berdampak besar akan menimbulkan dampak yang lebih buruk dibandingkan konten yang muncul di sampingnya?

Alih-alih meninggalkan sepenuhnya, banyak merek memilih strategi pemblokiran kata kunci yang sering digunakan. Namun, menurut Johnson, strategi ini tidak selalu optimal.

“Yang dimaksud dengan pemblokiran kata kunci adalah kami tidak akan menampilkan iklan kami di situs web [atau] pada artikel yang menggunakan kata 'ketelanjangan', atau menggunakan kata 'seks'. Namun kata kunci tersebut sangat sering muncul, sehingga sebenarnya beberapa konten yang tidak terlalu bertentangan juga ditandai sebagai tidak boleh diiklankan di sebelahnya,” kata Johnson.

AI bisa menjadi solusi potensial, terutama jika pemasar bersedia membayar mahal untuk platform keamanan merek yang efektif. Namun teknologi ini masih jauh dari kemajuan dan telah menunjukkan masalah signifikan dalam hal akurasi. Sampai teknologinya berkembang, kemungkinan besar pemasar harus terus melakukan tindakan penyeimbangan.

“Apakah Anda hampir menjadi terlalu agresif dan kemudian melepaskan potensi paparan tersebut juga?” kata Johnson. “Sejujurnya, menurut saya pemblokiran kata kunci bisa menjadi lebih baik… AI berpotensi menimbulkan lebih banyak masalah dalam hal ini. Tapi saya pikir ini juga bisa menjadi solusi untuk mengatasi hal ini.”